Red Bull

Von Rebecca Schmitt

„Red Bull verleiht Flügel" – dieser Werbeclaim steht einprägsam, einzigartig und unverwechselbar für den angesagten Energydrink aus Österreich. Unter anderem hat der BASE-Jump von Felix Baumgartner den Claim des Getränkekonzerns eindrücklich illustriert. Diese Bachelor-Thesis aus dem Jahr 2013 stellt die These auf, dass Red Bull den maskulinen Ikarus-Mythos zu Image-bildenden Zwecken einsetzt, was anhand sprachwissenschaftlicher Analyse-Methoden belegt werden soll.

Dazu wird der Videoclip zu Baumgartners BASE-Jump aus der Stratosphäre hermeneutisch sowie semiotisch analysiert. Eine Gegenüberstellung des tradierten Ikarus-Mythos mit der Aktualisierung von Red Bull dient der Entschlüsselung von Gemeinsamkeiten und Differenzen. Daraus lässt sich ableiten wie Red Bull bewusst Parallelen schafft, um auf diese Weise sein Image zu formen. Mythenmarketing wird auf diese Weise neben Extremsport-Sponsoring und viralem Marketing ein essentielles Element von Red Bulls Werbestrategie.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: XinXii
• Erscheinungsdatum: 15. Nov. 2015
• ISBN: 9783959265652

Buchvorschau

Rebecca Schmitt

Red Bull –

Werbestrategie, die den Mythos im Mann sieht

Inhaltsverzeichnis

I. Die Faszination von Fliegen und Fallen als Archetypus

II. Definition und Abgrenzung des heroischen Motivs des Mannes im Kontext des Mythos

1. Verwendungsfelder des Mythenbegriffs und allgemeine Merkmale

2. Einordnung des maskulinen Heldenmotivs in den Mythos

III. Corporate Identity, in dem Extreme Tradition haben

1. Synonymer Sprachgebrauch als Erfolgsindikator

2. Mythenintegration als besonderer Aspekt der Markenführung

a) Der Zeus- Mythos im Logo als implizites Potenzversprechen

b) Die Flügel des Hermes als Vermittlersymbolik

c) Die Flügel des Ikarus als Hybrismotiv

3. Extremsport- Sponsoring als besonderer Aspekt der Markenführung

IV. Werbeclipanalyse Baumgartners BASE- Jump Red Bull Stratos nach hermeneutischen und semiotischen Gesichtspunkten

1. Die Anwendung der objektiven Hermeneutik nach Andreas Wernet schafft Struktur und Übersicht

a) Fallbestimmung und Interaktionseinbettung des Analysebeispiels

b) Anwendung des interpretatorischen Dreischritts auf den metaphorischen Slogan „Red Bull verleiht Flügel"

2. Die Anwendung des semiotischen Systems nach Barthes auf einzelne Sequenzen erhellt die Details

a) Sequenz 2: Interaktionseinbettung

b) Sequenz 4: Joe Kittingers Glaubensbekenntnis

c) Sequenz 12: Baumgartners letzte Worte

d) Sequenz 16: Das Logo

V. Wirkungsweisen in einem Unternehmen, das den Mythos in sein Unternehmensprofil integriert

VI. Männer, die fliegen – eine Gegenüberstellung

1. Die Motivationen zu fliegen und zu fallen

2. Happyend versus Trauerfall

3. Semantische Bedeutungsverschiebung des Hybrismotivs

VII. Red Bull setzt den Ikarus Mythos zu Image-bildenden Zwecken ein

Abbildungsverzeichnis

Quellennachweis

I. Die Faszination von Fliegen und Fallen als Archetypus

Ikarus

Immer wieder dieselbe Geschichte:

Siege, Triumphe, Gottesgerichte.

Wem jeder Sprung, auch der kühnste, geglückt,

Der fühlt sich dem Gesetz entrückt,

Er ist heraus aus dem Alltagstrott,

Fliegen will er, er ist ein Gott;

Er fällt dem Sonnengespann in die Zügel -

Da schmelzen dem Ikarus die Flügel,

Er flog zu hoch, er stürzt, er fällt,

Ein neu Spektakelstück hat die Welt:

Eben noch zum Himmel getragen...

Apollo, zürnend, hat ihn erschlagen.¹

Es ist das ‘Hetzen’ in der Kindheit, welches die Träume vom Fliegen, Fallen, Schwindel und dergleichen wiederholen, dessen Lustgefühle jetzt in Angst verkehrt sind.²

Das Motiv vom Fliegen und Fallen trägt jeder in sich. Das Wissen, aber nicht Akzeptieren-Wollen der Grenzen unserer individuellen Freiheit beschäftigt uns in Form von Träumen, Wünschen und Ängsten. Der Gedanke, sich schwerelos in die Lüfte erheben zu können, hat in seiner Ambivalenz aus Freiheit und Furcht etwas zutiefst Anziehendes auf den Menschen. Vereinzelt bis dahingehend, dass er bereit ist für den Traum vom Fliegen sein Leben aufs Spiel zu setzen. Werden Adam und Eva gemeinhin als Beginn der Menschheitsgeschichte angesehen, so müssen wir Daedalus und Ikarus diese Rolle in der Geschichte des Fliegens einräumen. Eine passivere Form der Auseinandersetzung mit dem Mythos des Fliegens finden wir hingegen bei Menschen, die sich lediglich faszinieren und inspirieren lassen. Beispiele für diese Menschen finden wir in den Künsten und Randwissenschaften. Nennen möchte ich an dieser Stelle nur die Literatur und die Psychoanalyse³. In neuester Vergangenheit zählen hierzu jedoch auch