Modebilder: Digitale Bildkulturen

Von Diana Weis

Shoppen, posen, posten: Mode-Blogger und Influencer haben die Deutungshoheit der Hochglanzmagazine untergraben. Sie sind die neuen Stars einer bis zum Anschlag beschleunigten Branche. Aber ist die Mode dadurch demokratischer geworden?

Die Mode war schon "nutzergeneriert", lange bevor der Begriff überhaupt aufkam: Was gerade "in Mode ist", wird von Menschen bestimmt, die aus freien Stücken Produkte kaufen und tragen. Populäre Ästhetiken, die das Zeitgefühl prägen, sind das Ergebnis vielfältiger sozialer Aushandlungsprozesse.

Die Kulturwissenschaftlerin Diana Weis untersucht, welche Rolle die Mode als Basis individueller Selbststilisierung in den Sozialen Netzwerken spielt, und stellt die Frage, ob die neuen Modebilder nicht auch neue Menschen generieren.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Verlag Klaus Wagenbach
• Erscheinungsdatum: 12. März 2020
• ISBN: 9783803142771

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E-Book-Ausgabe 2020

© 2020 Verlag Klaus Wagenbach, Emser Straße 40/41, 10719 Berlin

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ISBN: 9783803142771

Auch in gedruckter Form erhältlich: 978 3 8031 3693 0

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DIGITALE BILDKULTUREN

Durch die Digitalisierung haben Bilder einen enormen Bedeutungszuwachs erfahren. Dass sie sich einfacher und variabler denn je herstellen und so schnell wie nie verbreiten und teilen lassen, führt nicht nur zur vielbeschworenen »Bilderflut«, sondern verleiht Bildern auch zusätzliche Funktionen. Erstmals können sich Menschen mit Bildern genauso selbstverständlich austauschen wie mit gesprochener oder geschriebener Sprache. Der schon vor Jahren proklamierte »Iconic Turn« ist Realität geworden.

Die Reihe DIGITALE BILDKULTUREN widmet sich den wichtigsten neuen Formen und Verwendungsweisen von Bildern und ordnet sie kulturgeschichtlich ein. Selfies, Meme, Fake-Bilder oder Bildproteste haben Vorläufer in der analogen Welt. Doch konnten sie nur aus der Logik und Infrastruktur der digitalen Medien heraus entstehen. Nun geht es darum, Kriterien für den Umgang mit diesen Bildphänomenen zu finden und ästhetische, kulturelle sowie soziopolitische Zusammenhänge herzustellen.

Die Bände der Reihe werden ergänzt durch die Website www.digitale-bildkulturen.de. Dort wird weiterführendes und jeweils aktualisiertes Material zu den einzelnen Bildphänomenen gesammelt und ein Glossar zu den Schlüsselbegriffen der DIGITALEN BILDKULTUREN bereitgestellt.

Herausgegeben von

Annekathrin Kohout und Wolfgang Ullrich

Enrico Nagel, 2019

1 | Outfit of the Day

Beim Blättern in analogen Fotoalben fällt auf, wie stark die abgebildeten Personen von der Mode ihrer Zeit durchformt waren. Kleidungsstücke, Frisuren oder Brillenmodelle, die zum Zeitpunkt der Aufnahme alltäglich und unspektakulär anmuteten, erscheinen im Rückblick als ästhetische Entgleisungen, die sich kaum noch nachvollziehen lassen. Diese Erkenntnis sorgt oft für Heiterkeit, aber auch für Unbehagen: Wie groß muss die Macht der Mode sein, dass sie Menschen derart manipuliert und dazu bringt, sich Hässliches, Lächerliches, Unkleidsames anzutun?

Eine gängige Personifizierung der Mode ist die der grausamen Herrin, die ihre Sklaven durch die Willkür der zu befolgenden Regeln erniedrigt.¹ Ebenso wie das Sprachbild des »fashion victim«, des »Modeopfers«, dient diese Vorstellung als Entlastungsmythos: Denn in Wahrheit wird die Mode nicht von Instanzen wie Presse oder Industrie diktiert, sondern war bereits nutzergeneriert, lange bevor der Begriff aufkam. Die Rolle der Modebranche beschränkt sich darauf, eine Auswahl an Produkten für die individuelle Selbststilisierung anzubieten, die einen symbolischen Wert besitzen. Was zu einem bestimmten Zeitpunkt »in Mode ist«, wird aber von den Menschen bestimmt, die diese Produkte aus freien Stücken kaufen und tragen – also potenziell von allen. (# 1)

Aber warum wird die mittlerweile vielbeschworene »Demokratisierung der Mode« dann erst seit gut zehn Jahren als Prozess mit umstürzlerischem Potenzial begriffen?² Der Grund liegt nicht in den rätselhaften Mechanismen der Mode selbst, sondern in der Art der Modebilder. Das Partizipative der Mode wurde in der Vergangenheit weitestgehend durch ein Modebild-Monopol der Wenigen verschleiert. Eine gebildete sowie ökonomisch gut gepolsterte Mode-Elite hatte »zwar die Darstellungsmittel verteilt, aber die Darstellungstechniken zurückbehalten«.³ Aufwändig inszenierte Porträts luxuriös ausgestatteter Persönlichkeiten und hochästhetisierte Werbe- und Editorial-Aufnahmen, die Fotomodelle in teurer Designerkleidung zeigen, suggerierten die Existenz einer Reinform der Mode, die von Normalsterblichen und

-verdienenden

zwar imitiert, aber niemals erreicht werden konnte.

# 1 Familienbild der Autorin (links), circa 1976

Die Digitalisierung, insbesondere die Smartphone-Fotografie und die Sozialen Netzwerke, haben das Feld der Modefotografie für Laien geöffnet. Damit wurde das Reservoir