My Life in Advertising - Ein Leben für die Werbung: "Ein Leben für die Werbung" vom Autor von Scientific Advertising

Von Claude Hopkins

Der Schlussstein der Werbung, vom Ursprung der Werbestrategien bis zu einem Leben für die Werbung

Jeder der Scientific Advertising gelesen hat, sollte auch My Life in Advertising lesen. Es hat viele Leben verändert.

Wer will schon die Grundlagen von Werbung verpassen?
Hast du auch genug, Geld mit deinen Werbeanzeigen zu verbrennen?

Doch was wäre, wenn wir auf alle bewährten Werbestrategien zurückgreifen könnten, die seit über einhundert Jahren funktionieren?

Klar, da draußen existiert eine Flut an Ratgebern über Werbung. Doch sie alle basieren im Prinzip auf diesen grundlegenden Strategien.


Erfahre von der Hintergrundgeschichte zu Scientific Advertising und kaum bekannte Zusammenhänge von den größten Werbetreibenden der Welt

Wer hatte das Werbegenie in seinen jungen Jahren beeinflusst?

Wie das Verlangen nach Kuchen ihn zu einem der erfolgreichsten Copywriter aller Zeiten machte. Mehr dazu in Kapitel 3

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Diese Eigenschaften solltest du dir als herausragender Copywriter angewöhnen, um auch bei deinen Kunden zum Held zu werden

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Jetzt endlich in deutscher Übersetzung und leicht verständlicher Sprache.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: XinXii
• Erscheinungsdatum: 30. Dez. 2022
• ISBN: 9783987621611

Buchvorschau

Inhalt

Inhalt

Vorwort von Claude Hopkins

Kapitel eins

Die frühen Einflüsse

Kapitel zwei

Lektionen aus der Werbung und dem Verkauf

Kapitel drei

Mein Start in der Geschäftswelt

Kapitel vier

Mein Start in der Werbebranche

Kapitel fünf

Reichlich gedeckte Arbeitsfelder

Kapitel sechs

Meine persönliche Verkaufskunst

Kapitel sieben

Werbung im medizinischen Bereich (Medical Advertising)

Kapitel acht

Das „LIQUOZONE" Experiment

Kapitel neun

Der Beginn von siebzehn Jahren Agenturarbeit

Kapitel zehn

Werbung für Automobile

Kapitel elf

Werbung für Autoreifen

Kapitel zwölf

Die Entstehungsgeschichte von Palmolive

Kapitel dreizehn

Gepuffte Getreidesorten und Quäker Haferflocken

Kapitel vierzehn

Pepsodent

Kapitel fünfzehn

Ein paar Erkenntnisse aus dem Mail-Versandhandel

Kapitel sechzehn

Die Grundlagen des Erfolgs

Kapitel siebzehn

- Scientific Advertising -

Die Wissenschaft der Werbung

Kapitel achtzehn

Meine größten Fehler

Kapitel neunzehn

Ein paar Anmerkungen zu meiner Lebensgeschichte

Vorwort von Claude Hopkins

D

as vorliegende Buch habe ich nicht als Lebensgeschichte verfasst, sondern vielmehr als Erzählung aus der Sicht eines Unternehmers. Ich habe mein Bestes gegeben, Nebensächlichkeiten auszulassen und habe mich ganz den Bereichen verschrieben, aus denen auch andere etwas lernen können. Mein Hauptziel hinter jedem einzelnen Abschnitt liegt darin, denjenigen nützliche Ratschläge mit auf den Weg zu geben, die mir nachfolgen werden. Und um sie vor den mitternächtlichen Grübeleien zu bewahren, die ich selbst durchlebte.

Eines Nachts, in Los Angeles, erzählte ich Ben Hampton diese Geschichte. Er selbst war Schriftsteller, Herausgeber und Werbetexter. Er hörte mir stundenlang ohne Unterbrechung zu. Er erkannte in meinem Beruf so viel an Wert für andere, die nach mir kommen sollten und erst am Anfang standen, sich mit der Materie auseinanderzusetzen. Er redete so lange auf mich ein, bis ich ihm meine Zustimmung gab, mich hinzusetzen, um meine Geschichte niederzuschreiben.

Er hatte Recht. Jeder, der sein Leben mit vollem Einsatz einer einzigen Sache widmet, dessen Erkenntnisse sollten für die Nachwelt festgehalten werden. Jeder Wegbereiter sollte eine Fackel des Wissens entzünden, um die Irrwege für andere auszuleuchten. Genau das habe ich versucht, zu tun.

Als meine Autobiographie angekündigt wurde, erhielt ich viele Protestschreiben. Viele der Geschäftsführer der großen Unternehmen für die ich gearbeitet habe, kamen auf mich zu. Sie befürchteten, ich würde alle Lorbeeren zum Schaden von allen anderen einheimsen. So überarbeitete ich nochmals jedes einzelne Kapitel, damit ich diese Bedenken vollständig ausräumen konnte.

Nein, das genügt nicht. Der einzige Erfolg, den ich für mich selbst beanspruchen kann, ist vermutlich doppelt so lange in meiner Branche gearbeitet zu haben, als irgendjemand anderes.

Ich habe viele Jahre im Sog der Werbung verbracht. Natürlich habe ich mehr daraus gelernt als alle anderen, die weniger Möglichkeiten hatten. Heute kann ich meine Erfahrung dafür einsetzen, anderen diesen schwierigen Aufstieg zu erleichtern. Ich habe meine Erkenntnisse niedergeschrieben, um anderen die Unterstützung zu geben, direkt in die luftigen Höhen einzusteigen, die ich erst erklimmen musste. Das ist für mich ein unendlich befriedigendes Gefühl. Hätte jemand vor mir dieses Wissen aufgeschrieben, als ich begonnen hatte, wäre ich ihm sehr dankbar dafür gewesen.

Wer weiß, welche Gipfel ich erstürmt hätte, wenn ich dieses Wissen gleich von Anfang an gehabt hätte. Ich hoffe, ich lebe lange genug, um anderen dabei zusehen zu können, wie sie es für sich einsetzen.

Claude C. Hopkins

Kapitel eins

Die frühen Einflüsse

D

as größte Ereignis in meiner Karriere fand ein Jahr vor meiner Geburt statt. Denn mein Vater wählte für mich eine schottische Mutter aus. Sie verkörperte die landestypische Sparsamkeit, so wie die Zurückhaltung. Sie war intelligent, voller Ambitionen und energiegeladen. Jungs, so sagt man, erben die meisten Eigenschaften ihrer Mutter. Sicherlich erhielt ich von ihr einen unübersehbaren Konservatismus. Doch durch solch einer rückständigen Einstellung sind vermutlich mehr Unternehmer zu Grunde gegangen, als durch alles andere. Zumindest unter denjenigen, die ich kennengelernt habe.

Den nachfolgenden Umstand werde ich immer wieder im Laufe des Buches aufgreifen. Aufgrund meiner angeborenen Vorsicht will ich es hier besonders hervorheben. Meine Devise lautete stets: „Sicherheit geht vor." Eine schottische Mutter ist eine wertvolle Bereicherung für einen Jungen, der eine Karriere in der Werbung anstrebt. Denn ihm ist sein wirtschaftliches Denken und seine Zurückhaltung angeboren. Sie sind sein Fundament. Erfolge, ohne ein solches Rettungsnetz, sind nahezu unmöglich zu erreichen. Das Fehlen dieser Eigenschaften ließe sich nur durch viel Fleiß ausgleichen.

Die größten Unglücke von Unternehmern fand ich in ihrer übertriebenen Selbstüberschätzung. Sie lassen sich auf fahrlässige Spekulationen zurückführen, die sie verborgenen Chancen zurechneten. Sie gehen auf das Gehetze zurück, während sie nichts von Zurückhaltung halten. Sie kommen von dem Vorausrauschen auf unbefestigten Pfaden, in der Angst, ein Konkurrent könnte weiterkommen als sie selbst.

Ausnahmen bestätigen vielleicht die Regel, doch nicht in der Werbung. Jedes Scheitern in der Werbung ist auf Leichtfertigkeit zurückzuführen, das ist unentschuldbar und unnötig. Dabei rede ich hier nicht von Fehlschlägen in der Werbung. Jeder von uns versucht etwas in unserem Bereich zu erreichen, was nahezu unerreichbar scheint. Wir beschäftigen uns mit der menschlichen Natur, mit menschlichen Bedürfnissen, mit Vorurteilen und den menschlichen Eigenheiten, die wir alle nicht messen können. Egal wie groß hier unsere Erfahrung sein mag, sie kann uns kaum sicher durch den Dschungel der Grundbedürfnisse leiten. Das ist der Grund, warum Unvorsichtigkeit in der Werbung ein Vergehen ist. In jeder Unternehmung in der Werbung haben wir es mit einer Art Katze im Sack zu tun.

Doch es liegt nicht an den gewöhnlichen Fehlschlägen. Sie sind vorauszusehen. Jede frühe Phase in der Werbung ist dafür da, zuerst den Puls der Zeit einzufangen. Wenn kein Mensch auf sie reagiert, liegt die Schuld oft am Produkt selbst, oder an anderen Umständen, die außerhalb unserer Kontrolle liegen. Dieser Verlust ist gering, wenn der Vorgang nur richtig durchgeführt wird. Die Projekte, die nicht gut liefen, waren nur nebensächliche Störungen.

Dabei rede ich nicht von solchen Nebensächlichkeiten, sondern von Katastrophen, die aufgrund wilder Spekulationen zu einer Firmenpleite führen können. Ich meine damit Werbetreibende, die ihr teures Schiff direkt auf die Klippen zusteuern. Sie werden sich kaum davon erholen. Die Lotsen, die sich als furchtlos erweisen, werden für immer gefürchtet werden. Ich habe viele Leute mit großem Potenzial in ihrem Bereich zugrunde gehen sehen, nur weil sie alle ihre Segel in Richtung unbekannter Gewässer ausgerichtet haben. Soweit ich es miterlebt habe, wurde keiner von ihnen jemals wiedergesehen. Das schottische Blut, das in meinen Adern fließt, hat mich vierzig Jahre lang vor solchen Katastrophen bewahrt.

Wenn ich Geld durch die Augen meiner Mutter ansah, hatte jedes 10-Cent-Stück den Wert eines Euros. Damit meine ich nicht nur meine eigenen 10-Cent-Stücke, sondern auch die Geldstücke von anderen. Ich habe Geld immer mit Bedacht ausgegeben, sowohl als Besitzer, als auch als Treuhänder für andere. Im Großen und Ganzen habe ich nie Glücksspiel betrieben, weder wenn ich für mich selbst, noch wenn ich für andere gehandelt habe. Somit fielen meine Fehlschläge, von denen ich viele hatte, nicht auf mich zurück. Dadurch entkam ich dem Argwohn, die solche unübersehbaren Katastrophen ausgelöst hätten. Als ich verlor, verlor ich nur wenig Geld und ich bewahrte mir mein Selbstvertrauen. Als ich gewann, habe ich meinen Klienten oft Millionen eingebracht und nebenbei großes Ansehen für mich selbst. Das alles habe ich zum großen Teil meiner Mutter zu verdanken.

Ich habe ihr noch viel mehr zu verdanken. Sie hat mich Fleiß gelehrt. Ich kann mich kaum an eine Zeit erinnern, als Mutter nicht Tag und Nacht am Arbeiten war. Sie war eine Hochschulabsolventin mit hervorragendem Denkvermögen. Dann kam die Zeit, als sie sich als Witwe um ihre Kinder kümmern musste und nebenbei in der Schule unterrichtete. Sie erledigte den Haushalt vor Schulbeginn und nach Schulschluss. An den Abenden schrieb sie Kindergarten- und Schulbücher. Als sie Urlaub nahm, trampte sie von Schule zu Schule, um ihre Bücher zu verkaufen. Sie erledigte die Arbeit von drei oder vier Frauen auf einmal. Dadurch erarbeitete sie sich gleich drei oder vier verschiedene Karrieren.

In meinen frühen Jahren, unter ihrer Anleitung und durch ihren Ansporn, tat ich es ihr gleich. Seitdem ich neun bin, habe ich für mich selbst gesorgt. Andere Jungs, die mit mir auf die Schule gingen, saßen nur ihre Tage ab. Für mich war es ein Spektakel. Vor Schulbeginn schloss ich zwei Schulhäuser auf, machte Feuer und staubte die Sitze ab. Nach der Schule habe ich die Schulhäuser ausgekehrt. Dann verteilte ich die Abendzeitung „Detroit Evening News" an fünfundsechzig Haushalte.

An den Samstagen schrubbte ich die zwei Schulhäuser und verteilte Bescheinigungen. Sonntags war ich Hausmeister in der Kirche, das hielt mich von früh morgens bis in die Nacht beschäftigt. In den Ferien ging ich auf die Farm, auf der ich sechzehn Stunden am Tag arbeitete.

Als der Arzt mich für krank erklärte und mir verbot in die Schule zu gehen, ging ich zum Arbeiten in den Zedernsumpf. Da begann die Arbeit um 4:30 Uhr am Morgen. Wir melkten die Kühe und fütterten das Vieh noch vor dem Frühstück. Um 6 Uhr 30 packten wir unser Mittagessen ein und fuhren auf die Weide. Den Tag über schlugen wir Pfähle ein und befestigten sie. Nach dem Abendessen stand eine neue Runde Kuhmelken auf dem Plan, bevor wir uns zur Ruhe betteten. Trotzdem kam es mir nie vor, als würde ich hart arbeiten.

In den Jahren danach tat ich dasselbe in meiner Arbeitsstelle. Ich hatte keine festen Arbeitszeiten. Als ich einmal die Arbeit vor Mitternacht beendete, war das wie Urlaub für mich. Oft verließ ich das Büro erst um zwei Uhr morgens. Sonntags hatte ich die produktivsten Arbeitstage, weil mich dann niemand störte.

Ich leite hier niemanden an, um meinem Beispiel zu folgen. Ich würde diesen Lebensstil nicht einmal meinem eigenen Sohn empfehlen. Das Leben hält so viele andere Dinge bereit, die wichtiger sind, als nur dem Erfolg hinterherzujagen und die dennoch viel Freude bringen. Doch derjenige, der doppelt so viel arbeitet wie alle anderen, der hat sich dafür verschrieben, auch doppelt so weit zu kommen. Besonders in der Werbung.

Keiner kommt um die Arbeit herum. Es gibt vielleicht unterschiedliche Gehirne, doch sie unterscheiden sich nicht so sehr, wie die Persönlichkeiten in der Geschäftswelt. Derjenige, der zwei- oder dreimal soviel arbeitet, wie alle anderen, der lernt auch das Zwei- oder Dreifache auf dem Weg. Er macht mehr Fehler und er feiert auch mehr Erfolge, und er lernt aus beiden. Wenn ich weitergekommen bin, als andere in der Werbung, oder wenn ich mehr getan habe, als andere, dann liegt das nicht an meinen außergewöhnlichen Fähigkeiten. Sondern an den außergewöhnlich vielen Arbeitsstunden, die ich hineingesteckt habe. Das bedeutet auch, dass jemand alles in seinem Leben aufgegeben hat, um sich ganz seiner Profession zu widmen. Diese Person ist eher jemand, der bemitleidet, anstatt beneidet werden sollte.

Wie ich einmal in einer Rede sagte, schätze ich, dass ich um die siebzig Jahre mit Werbung zugebracht habe. Gemessen an Kalenderjahren, waren es vielleicht nur 35 Jahre, doch gemessen an Arbeitsstunden und an der Arbeitsleistung, schaffte ich in einem Jahr die Arbeit von zwei Jahren. Frugalität und Vorsicht bewahrten mich vor vielen Katastrophen. Doch die Branche lehrte mich alles über Werbung und machte mich zu dem, was ich heute bin.

Durch meinen Vater wurden wir arm, doch auch das war ein Segen für uns. Vater war Pfarrer. So wie es seine frühen Vorfahren auch waren. Sie alle wurden in Armut aufgezogen und kannten nichts anderes. Somit wurde Armut auch zu seinem Naturzustand.

Diesem Umstand habe ich viel zu verdanken. Denn er hat mich zu den einfachen Leuten gebracht, von denen Gott so viele erschaffen hat. Ich habe sie kennengelernt, ich kenne ihre Wünsche und ihre Motivation. Ich habe ihre Zweifel kennengelernt, ihre Sparsamkeit, sowie ihre Einfachheit. Wenn ich mit ihnen spreche, in meinen Texten, oder in Person, dann sehen sie mich als einer von ihnen an.

Ich bin mir sicher, dass ich die Reichen nur schwer beeindrucken kann, weil ich sie nicht so gut kenne. Ich habe nie versucht, etwas anzubieten, was sie kaufen. Ich bin mir sicher, ich wäre daran gescheitert, hätte ich ihnen einen Rolls-Royce angeboten, etwas von Tiffany oder wenn ich Steinway Klaviere verkauft hätte. Ich weiß nicht, wie sie auf etwas reagieren. Doch die einfachen Leute kenne ich. Ich liebe es, mich mit einem Arbeiter zu unterhalten. So wie ich es liebe, Hausfrauen zu studieren, die auf jeden Cent achten müssen. Genauso liebe ich es, von Jungen und Mädchen zu lernen, die voller Ehrgeiz am Anfang stehen und erst noch lernen müssen, wie sie ihr Selbstvertrauen aufbauen. Gib mir etwas, das sie begehren und ich werde genau die passende Saite in ihnen zum Schwingen bringen. Wissenschaftler mögen meine Vorgehensweise verspotten. Die Reichen und Eingebildeten würden über die Dinge lachen, die ich ihnen zeige. Doch Millionen von bescheidenen Haushalten werden darüber lesen und sie kaufen. Und in der Werbung machen sie über 95 Prozent aller Kunden aus, die wir ansprechen.

Der Armut habe ich viele Erfahrungen zu verdanken, so hat sie mir das Verkaufen gelehrt. Hätte ich nicht in Armut gelebt, so wäre ich kein Handelsvertreter geworden, der von Haus zu Haus zieht. Ich hätte sonst nie erfahren, was jemanden dazu bewegt, Geld auszugeben. Handelsvertretung ist eine wunderbare Schule. Einer der größten Werbemänner, die dieses Land hervorbrachte, ging von Haus zu Haus, um zu verkaufen, bevor er damit begann, über Werbung zu verkaufen. Er war dafür bekannt, wochenlang von Farm zu Farm zu ziehen, um den Blickwinkel der Farmer einzunehmen. Ich habe ihn als jemanden kennengelernt, der an Tausenden von Haushalten klingelte, nur um den Standpunkt der Frauen zu verstehen.

Der Armut habe ich zu verdanken, dass ich nie eine höhere Schule besucht habe. Ich habe die vier Jahre Schulzeit damit verbracht, Erfahrungen zu sammeln, anstatt nur die Theorie zu lernen. Ich kenne nichts von Wert, dass sie einem Werbetexter in der Schule beibringen könnten. Dahingegen kenne ich viele Dinge, die jemand erst wieder verlernen muss, bevor er eine praktische Richtung einschlagen kann. Mir kommt die höhere Schulbildung eher wie ein Nachteil vor, für jemanden, dessen Hauptarbeit darin besteht, Gefallen in einfachen Menschen hervorzurufen.

Natürlich hatten wir keine Kurse über Werbung in der Schule, wir lernten nichts über Verkaufstechniken, oder über Journalismus. Ich finde, es ist auch besser, sie heute nicht zu haben. Ich habe mir einige angesehen. Sie sind irreführend und so praxisfern, dass sie mich zur Verzweiflung brachten. Einmal brachte mir jemand das Lehrmaterial für einen Kurs über Werbung vorbei. Er war von einer ausgezeichneten technischen Schule. Als er mich fragte, wie man ihn verbessern könnte, so konnte ich ihm nur antworten: „Verbrenne ihn. Niemand sollte das Recht haben, die prägendsten und wertvollsten Jahre einer jungen Person zu verschwenden. Wenn jemand vier Jahre damit zubringt, solche Theorien zu lernen, wird er ein Dutzend Jahre benötigen, um sie wieder zu verlernen. Dann wird er hinter den anderen so weit zurückliegen, dass er den Rückstand niemals mehr aufholen wird."

Wie ich bereits sagte, ich war verärgert. Ich weiß, ich hinterließ einen schlechten Eindruck. Doch sag mir, wie kann ein Hochschulprofessor Werbung für eine praktische Tätigkeit lehren, der sein Leben in einem schulischen Kloster verbracht hat? Diese Dinge können wir nur in der wirklichen Geschäftswelt lernen. Sie können sonst nirgendwo anders gelehrt werden. Ich habe mich mit Hunderten von Leuten über dieses Thema unterhalten. Ich habe den Tücken der Leute zugesehen, denen es an Bildung mangelt und sich einen Heiligenschein aufsetzen, als ob das Gegenteil der Fall wäre. Ich habe Hochschulen besucht, mich in die Kurse gesetzt und habe mir ihre Lehren angehört. Ich wurde quasi auf einem Hochschulcampus geboren. Mein Vater und meine Mutter waren beide Hochschulabsolventen. Mein Großvater war selbst Mitgründer einer Hochschule. Meine Schwester und meine Tochter haben beide eine Hochschulausbildung.

Ich wäge meine Worte ganz genau ab. Ich habe unzähligen Leuten in Unternehmen zugesehen, die eine höhere Schulbildung besitzen. In einer Werbeagentur, der ich vorstand, stellten wir Studierte ein, selbst als Bürogehilfen. Viele meiner Kunden taten es uns gleich. Sie stellten nur Hochschulabsolventen ein. Die Idee bestand darin, Leute einzustellen, die über die Ausbildung verfügten, von denen die Angestellten keine Ahnung hatten und die unter diesem Mangel litten. Jedoch kann ich mich nicht erinnern, dass jemand von ihnen etwas Herausragendes geschaffen hat. Diejenigen, die ihre Schulzeit mit praktischer Arbeit verbracht hatten, hatten alle einen überwältigenden Vorteil. Jemand kann in einer Woche mehr von einem Bauern über Werbung lernen, als er jemals in einem Jahr in einem Klassenzimmer gelernt hätte.

Der Einfluss von Will Carleton führte mich weg von der Geistlichkeit. Mein Weg als Pfarrer war vorherbestimmt. Ich komme aus einer Familie von Geistlichen. Mein Name wurde mir von einem der bekanntesten Geistlichen verliehen. In meiner Familie gab es nicht den leisesten Zweifel daran, dass meine Karriere woanders als in der Kanzel liegen würde.

Doch sie übertrieben es mit meiner Ausbildung. Mein Großvater war ein