Scientific Advertising: Die Wissenschaft der Werbung. Zweisprachige Edition inkl. Originalausgabe. 2-in-1 - Buch-in-Buch

Von Claude Hopkins und Steffen Milan

So gelangen Sie zu den Ursprüngen der Strategien in der Werbung, von denen erfolgreiche Online-Unternehmer auch heute noch extrem profitieren
Das Ultimative Standardwerk über die Verkaufskunst mit Worten


Zweisprachige Edition inkl. deutscher Übersetzung und dem Originaltext in englischer Sprache. Mit einem Vorwort vom Übersetzer und Herausgeber.

"Niemand sollte die Erlaubnis erhalten etwas mit Werbung zu machen, bevor er dieses Buch nicht mindestens sieben Mal gelesen hat."
David Ogilvy über Scientific Advertising

Das weltweit bekannte Buch von Claude Hopkins ist jetzt endlich in deutscher Übersetzung in zeitgemäßer Sprache erhältlich.

Was das Buch heute so wertvoll macht?

Claude C. Hopkins gilt als Wegbereiter der modernen Werbung. In Scientific Advertising erfahren wir, wie Werbung zu einem "messbaren Wagnis" wird. Auch heute noch sind die Weisheiten aus dem Buch aktueller denn je. Wie bereits David Ogilvy sagte, jeder der im Entferntesten mit Werbung zu tun hat, sollte dieses Buch gelesen haben. (Er empfiehlt gleich sieben Mal)

Gerade in Zeiten der Digitalisierung ist dieses Wissen wichtiger denn je. Jeder der daran denkt Werbeanzeigen zu schalten, sollte das Wissen aus dem Buch Scientific Advertising verinnerlichen, weil es vor einer großen Geldverschwendung bewahren kann. Das Wissen aus dem Standardwerk für Werbetreibende ist heute im Print Bereich genauso gültig, für digitale Unternehmer, wie es wertvoll ist.

Scientific Advertising vermittelt uns das Wissen darüber, wie wir heute eine Werbekampagne lukrativ auswählen, die für uns einen Gewinn verspricht. Auch wenn zu den Zeiten von Claude Hopkins noch Briefe versendet wurden, so können wir besonders heute von seinem Wissen profitieren. Auch wenn er zu jener Zeit die Strategien nur auf Werbebriefe angewendet hat, so können wir heute den Begriff "Brief" einfach mit "E-Mail" ersetzen. Genauso können wir auch heute jede Werbeanzeige aus dem Printbereich auch online anzeigen.

Wer sollte dieses Buch auf keinen Fall verpassen?

Scientific Advertising ist die ideale Grundlage für Werbetexter, für Online-Unternehmer, für Selbständige, für Werbetreibende, für Copywriter und Marketer. Für diejenigen, die Produkte verkaufen, oder Dienstleistungen anbieten und die auch von dem Wissen aus dem Direkt-Marketing profitieren möchten. Das Buch lässt sich an einem Abend durchlesen.

• Aufgrund der reichhaltigen Werbeweisheiten, ist dieses dünne Büchlein auch heutzutage werthaltiger denn je, weil es Werbung zu einem "kalkulierbaren Wagnis" macht, das Werbeausgaben direkt in Gewinne verwandeln kann

• Scientific Advertising liefert uns das Wissen darüber, wie wir Werbeanzeigen erfolgreich testen können

• Wir erfahren wie gewinnbringendes Copywriting wirklich funktioniert

• Wir erfahren welchen Markennamen wir besser für unsere eigene Marke auswählen sollten

• Wie wir Splitttests gezielt für unsere Werbeanzeigen einsetzen können

• Wie Scientific Advertising unsere Kampagnen in Gewinner verwandelt

• Wir erfahren das Wissen der Grundlagen mit denen Claude Hopkins als Angestellter umgerechnet über 400.000 € im Monat verdiente (unter Berücksichtigung der Inflation)


PS: Wer das Buch nicht gelesen hat, der hat etwas verpasst. Wenn Sie an Werbung denken, dann denken Sie an Scientific Advertising.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Wrtkrft
• Erscheinungsdatum: 23. Mai 2022
• ISBN: 9783982421476

Buchvorschau

Vorwort

Warum ich ausgerechnet dieses alte Buch in die heutige Zeit brachte?

Kennen Sie das? Sie haben ein Buch im Hinterkopf, das Sie lesen sollten, haben aber einfach keine Lust darauf? Alle sagen Ihnen dieses Buch sollten Sie einmal lesen, weil es extrem wertvoll sei.

Scientific Advertising verfolgte mich überall. David Ogilvy machte das Buch zur Pflichtlektüre. Für Gary Halbert war dieses Buch unter seinen Top 10 Empfehlungen, der Bücher, die jeder gelesen haben sollte. Ich hatte davon gehört, wie Jay Abraham das Buch angeblich über 60-mal gelesen haben soll. Ich hörte bei David Garfinkel davon. Dann erschien es auf verschiedenen Listen der Copywriting Buchempfehlungen. Oft rankte es auf dem ersten Platz.

Weil nun mal Copywriting zu meiner Spezialisierung gehört, orderte ich mir selbst ein Originalexemplar.

Da war es endlich angekommen und lag auf meinem Bücherstapel. Ich habe zwei Bücherstapel, einen Stapel mit den Büchern, für die ich brenne, sie zu lesen. Und den anderen.

Dieser andere Stapel besteht aus den Büchern, die ich lesen sollte, weil sie wertvolle Informationen beinhalten. Oder weil die Recherche das verlangt. Auf diesem Stapel lag also Scientific Advertising.

Beim Copywriting verhält es sich wie bei diesen zwei Bücherstapeln: Entweder jemand macht das sichtbar, was ein anderer haben möchte, oder er geht daran pleite, einem anderen das verkaufen zu wollen, was er braucht.                                                         

Warum das Buch sofort im Rang nach oben wanderte?

Dieses Buch hat jedoch einen Vorteil, was es wiederum so attraktiv macht: Es ist ein dünnes Buch. Also wenn es zu anstrengend werden sollte, wäre es sofort ausgelesen.

So war der Tag gekommen. Ich las Scientific Advertising von Claude Hopkins.

An dieser Stelle sollte ich das Buch in höchsten Tönen loben. Sorry. Die Lektüre war hart. Die Mischung aus alter Sprache und den verdichteten Sätzen war anstrengend. Mein Fehler war es einfach nur schnell hinter mich zu bringen. Was für eine Motivation, ich weiß.

Und was war mein Fazit?

Ich hatte nichts verstanden, da blieb beim Lesen einfach nichts an Informationen hängen. Was hatten also nur alle mit diesem Buch? Ich jedenfalls konnte ihm anfangs kaum etwas abgewinnen. Warum nur war Jay Abraham so besessen von diesem einen Buch und warum tauchte es immer wieder in meinem Gesichtsfeld auf? Ich wollte noch nicht aufgeben. Die Ruhestätte im Bücherregal sollte noch auf das Buch warten müssen. Die Zeit war noch nicht gekommen, da es zwischen den anderen Copywriting Klassikern verstauben sollte, um seinen Ruheplatz zwischen Robert Collier und Victor Schwab zu finden.

Gut, ich muss zugeben es war interessant, wovon Hopkins in seinem Buch sprach. Hätte er heute Werbeanzeigen auf Social Media geschalten, so hätte er die Werbebranche garantiert dominiert. Er sprach vom Versand von Briefen, was sich heute eins zu eins auf Emails übertragen lässt. Das war noch nicht alles, denn das Wissen wartete erst darauf hervorzusprudeln.

Also suchte ich, wie viele andere vor mir, nach einer brauchbaren deutschen Übersetzung. Ich fand keine. Dennoch, ich hatte das Buch noch nicht abgeschrieben. Immer wieder dachte ich im Hinterkopf an Jay Abraham. 60-mal?! Sollte ich das Buch erneut lesen? Nein, wirklich nicht.

Dann fragte ich, was wäre, wenn …

Was wäre, wenn ich das Buch einfach übersetzen würde? Zwar hatte ich in einigen Projekten bereits Erfahrung mit Übersetzungen, vom Deutschen ins Englische, oder umgekehrt. Doch der Umfang der einzelnen Projekte war nie größer, als ein paar Seiten. Unrealistisch ein komplettes Buch zu schaffen? Vielleicht. Doch ich hatte da einen Trick aus meiner Produktivitäts-Tool-Box, mit meiner 23-Minuten-Methode.

Wenn ich nur eine Seite am Tag schaffen würde, dann hätte ich das Buch in drei Monaten durch.

Um es abzukürzen: Ich drehte jeden einzelnen Satz aus dem Originalwerk um. Von wegen drei Monate, das war deutlich mehr an Arbeit. Mein Ziel war, den Sinn jedes einzelnen Satzes zu verstehen und in die heutige Sprache zu holen, ohne die Worte von Claude Hopkins zu verfälschen. Plötzlich flogen mir Sätze entgegen wie: „Der einzige Zweck der Werbung besteht darin einen Verkauf zu erzielen. Und: „Das Produkt selbst sollte der beste Verkäufer sein. Nicht das Produkt allein, sondern das Produkt und ein Bild in der Vorstellung …

Schließlich wurde mir so richtig bewusst, wie wertvoll dieses Buch ist. In einzelnen Sätzen steckt so viel Weisheit und Erfahrung über die Werbung, dass es ganze Bücher füllen könnte. Dann flogen mir die Goldstücke nur so entgegen. Was hatte ich hier für eine Goldader entdeckt.

Jedes dieser 21 Kapitel hält für uns heute einen Schatz bereit, der gerade im digitalen Zeitalter ein Vermögen wert sein kann. Jetzt verstehe ich auch, warum mir der Zugang zum Wissen aus dem Buch anfangs so verschlossen blieb. Das Wissen ist dermaßen verdichtet

und die Details stecken in jedem Satz. Die knappe und alte Sprache trug dazu bei.

Dann war klar, das Buch musste ich mit anderen teilen. Die Strategien sollte auch jeder im deutschsprachigen Raum kennen, „der im Entferntesten mit Werbung zu tun hat." Danke für die weisen Worte, David Ogilvy, es hat auch mein Leben verändert.

Viel Vergnügen beim Lesen,

Neu-Ulm, 02.03.2022

Steffen Milan

Kapitel eins

Die Gesetze der Werbung

Die Zeit ist gekommen, da die Werbung den Status einer Wissenschaft erreicht hat. Sie stützt sich auf feste Prinzipien und ist einigermaßen exakt. Die Ursachen und Folgen wurden analysiert, bis sie gut zu verstehen sind. Die korrekte Methode dieses Vorgangs wurde bewiesen und festgelegt. Wir wissen was den größten Effekt hat und agieren auf dieser Grundlage. Werbung, die einst Glücksspiel glich, wurde unter einer klugen Leitung, zu einem der sichersten unternehmerischen Vorhaben. Sicherlich gibt es keine andere Unternehmung, die vergleichbare Ergebnisse einbringen kann und die dabei ein so geringes Risiko fordert. 

Daher beschäftigt sich dieses Buch nicht mit Theorien und Meinungen, sondern mit bewiesenen Prinzipien und Fakten. Es ist wie ein Lehrbuch für Studenten geschrieben und ein sicherer Leitfaden für Werbetreibende. Jede Aussage wurde sorgfältig abgewogen. Das Buch beschränkt sich darauf, Grundlagen zu schaffen. Wenn wir Bereiche betreten, in denen wir unsicher sind, sollten wir diese vorsichtig kennzeichnen.

Wir betrachten heute die Werbung aus verschiedenen Gesichtspunkten. Werbung auf landesweiter Ebene wird heute von großen Organisationen betrieben, die als Werbeagenturen bekannt sind. Viele dieser Agenturen, mit ihren hunderten Kampagnen, haben Tausende von Projekten und Ideen miteinander verglichen und gegeneinander getestet. Die Ergebnisse wurden analysiert und festgehalten, damit keine einzige ihrer Lehren verloren ging.

Solche Agenturen verwenden einen hohen Grad ihres Talents darauf. Nur wenige fähige und erfahrene Leute können der Anforderung für die landesweite Werbung gerecht werden. In der Zusammenarbeit in der einer vom anderen und von jeder neuen Unternehmung lernt, konnten sich manche zur wahren Meisterschaft entwickeln.

Personen können kommen und gehen, doch sie lassen ihre Aufzeichnungen und Ideen zurück. Sie werden zu einem Teil des Inventars des Unternehmens und sie dienen als Leitfaden für alle die folgen. Somit werden solche Agenturen über Jahrzehnte zu einem wertvollen Speicher an Erfahrung in der Werbung, neben ihren getesteten Regelwerken und ihren eigenen Methoden.

Die größeren Agenturen kommen in vertrautem Kontakt mit Experten aus jedem Fachbereich eines Unternehmens. Ihre Kunden beherrschen für gewöhnlich ihre Aufgabenbereiche. Dadurch bekommen sie die Ergebnisse von unzähligen Methoden und Strategien zu Gesicht. Sie werden zu einer Klärungsstelle für jedes einzelne Anliegen der Vermarktung. Sie beschäftigen sich beinahe mit jeder möglichen Frage in der Verkaufsförderung, mit der sich ein Unternehmen auseinandersetzen muss und sie beantworten diese, durch ihre unzähligen Erfahrungen.

Unter diesen Bedingungen, die seit langem existieren, verwandelte sich die Verkaufsförderung und die Werbung zu einer exakten Wissenschaft. Jeder Verlauf wurde aufgezeichnet. Der Kompass dieses präzisen Wissensschatzes führt zum kürzesten, sichersten und günstigsten Ziel.

Wir lernen von diesen Prinzipien und beweisen sie durch wiederholte Tests. Dies wurde durch gekennzeichnete Werbung, nachverfolgten Rücksendungen und großenteils auch durch Gutscheine ausgetestet. Wir vergleichen einen Weg mit vielen anderen und zeichnen die Ergebnisse auf. Wenn sich eine Methode unverändert als die beste herausstellt, dann wird diese Methode zu einer festgelegten Regel.

Der Versand von Werbesendungen ist bis auf den Bruchteil eines Cents heruntergerechnet. Die Kosten für eine Rückantwort und die Kosten jedes einzelnen Euros, der für einen Verkauf ausgegeben wird, wird mit höchster Exaktheit aufgezeichnet.

Eine Werbeanzeige wird gegen eine andere ausgetestet. Überschriften, Rahmenbedingungen, verschiedene Größen, sowie unterschiedliche Argumente und Bilder werden miteinander verglichen. Die Kosten der Ergebnisse für ein Mailing oder einer Werbung nur um einen Cent zu verändern, kann einen riesigen Unterschied ausmachen. Diese Grundregeln haben wir von Unternehmen gelernt, die ihren Umsatz aus Mailings generieren.

In Serien in denen wir die Rücksendungen unmöglich überprüfen können, verhält es sich so, als ob wir eine Stadt mit einer anderen vergleichen würden. Die Auswertungen aus diesen Methoden können vielleicht an den Kosten der Verkäufe gemessen werden. Die häufigste Methode, die wir hier einsetzen, ist die eines Gutscheins. Wir bieten eine Kostprobe, ein Buch, ein kostenloses Paket, oder etwas anderes an, um den Konsumenten zu einer direkten Antwort zu bewegen. Deshalb wissen wir, wie hoch die Bereitschaft wirklich ist, die unsere Werbeanzeige hervorruft.

Diese Zahlen sind jedoch nicht in Stein gemeißelt. Eine Werbeanzeige bringt vielleicht zu viele wertlose Rückantworten, andere Rückantworten könnten hingegen wertvoll sein. Deshalb bezieht sich unsere letztliche Schlussfolgerung immer auf die Kosten pro Kunde, oder auf die Kosten die entstehen, um einen Euro zurück zu bekommen.

Diese Gutschein Modelle behandeln wir noch zusätzlich im Kapitel „Testkampagnen." Hier werden wir noch erklären, wie wir diese gezielt einsetzen, um ein Regelwerk für Werbeanzeigen zu enthüllen.

In großen Werbeagenturen werden die Rücksendungen der Gutscheine aus hunderten verschiedenen Branchen ausgewertet und aufgezeichnet. In jeder einzelnen Branche zeichnen sie manchmal Tausende verschiedener Werbeanzeigen auf. Deshalb testen wir auch alles, was die Werbung betrifft. Wir beantworten beinahe jede dieser zahlreichen Fragen, die durch die Nachverfolgung der Rücksendungen entstehen.

Manches, was wir lernen, kann nur auf spezielle Bereiche angewendet werden. Aber selbst daraus erhalten wir Grundprinzipien, die wir auch auf vergleichbare Branchen anwenden können.

Manche lassen sich sogar auf alle Branchen anwenden. Sie werden dadurch zu allgemeinen Grundgesetzen in der Werbung. Sie können universell eingesetzt werden. Kein weiser Werber wird von diesen unveränderlichen Gesetzen abweichen.

Wir empfehlen, sich mit den Gesetzen aus diesem Buch auseinander zu setzen, diesen universellen Gesetzen. Wir lehren nur die etablierten Techniken. Da gibt es immer eine Technik, so wie in allen Künsten, Wissenschaften und in jedem Handwerk. Und sie ist, wie in allen Branchen, eine Grundvoraussetzung.

Der Mangel an diesen Grundlagen in der Werbung entwickelte sich, in der Vergangenheit, zum vorherrschenden Problem. Jede Arbeitskraft behielt früher das Wissen über die Gesetzmäßigkeiten für sich selbst. All das vorausgehende Wissen und all der Fortschritt in den einzelnen Branchen, war für jeden wie ein Buch mit sieben Siegeln. Es war, wie wenn jemand eine fortschrittliche Lokomotive bauen wollte, ohne zu wissen, was andere bereits auf dem Gebiet entwickelt haben. Es war immer aufs Neue, wie ein Columbus der aufbrach, um ein neues Land zu entdecken.

Menschen wurden von der Willkür und den Launen geleitet – von unsteten und veränderlichen Winden. Sie haben selten ihren Hafen erreicht. Wenn sie ihn schließlich erreicht haben, dann nur durch Zufall und nur durch einen großen Umweg.

Jeder frühzeitige Seemann hat seinen eigenen Seeweg aufgezeichnet. Da gab es keine Karten, die ihm den Weg gewiesen haben. Kein Leuchtturm hat ihm den Weg in den Hafen geleuchtet, keine Boje hat ihn vor einem Riff gewarnt. Die Wracks wurden nicht verzeichnet, so zerschmetterten unzählige Wagnisse an den Felsen in den Untiefen.

Werbung war wie Glücksspiel, sie war reine Spekulation von der vorschnellsten Sorte. Eine Mutmaßung war so gut wie die andere. Da gab es keine zuverlässigen Lotsen und viele fuhren dieselbe Strecke zweimal.

Die Voraussetzungen wurden angepasst. Heutzutage beziehen sich die Unsicherheiten nur noch auf einzelne Leute und auf deren Produkte und nicht mehr auf die Methoden. Es ist schwierig alle menschlichen Eigenheiten, sowie ihre Neigungen und Vorurteile zu messen, genauso wie all ihre Vorlieben und ihre Abneigungen, die sie besitzen. Wir können nicht sagen, ob ein Produkt beliebt sein wird, aber wir wissen, wie wir es am effektivsten verkaufen können.

Unternehmungen mögen scheitern, aber die Misserfolge sind kein Weltuntergang. Die Niederlagen, die uns ereilen, sind unbedeutend. Und die Ursachen sind nicht alle in der Werbung zu suchen.

Die Werbebranche ist unter diesen neuen Bedingungen aufgeblüht. Sie hat ihr Umsatzvolumen vervielfacht, genauso wie ihr Ansehen und ihren Respekt. Die Gefahren wurden zum Großteil ausgemerzt. Allein aus dem Grund, da sich das Glücksspiel in eine Wissenschaft verwandelt hat und aus dem Rätselraten ein etabliertes Geschäft wurde.

Diese neuen Umstände sollten von allen begriffen werden. Dies ist kein geeignetes Feld für Spitzfindigkeiten oder leere Behauptungen, oder für irgendwelche anderen Trugbilder. Es ist lächerlich, wenn der Blinde den Lahmen führen will. Das ist bemitleidenswert, in einem Feld mit solch unermesslichen Möglichkeiten. Erfolg ist eine Seltenheit und der größtmögliche Erfolg eine Unmöglichkeit, sofern jemand nicht diese Gesetze beachtet, die so unveränderlich sind, wie die Gesetze der Gravitation.

So liegt unsere Hauptaufgabe darin, jene Gesetze niederzuschreiben und dir zu verraten, wie du sie für dich selbst überprüfen kannst. Daraus kannst du unzählige Variationen ableiten. Natürlich können keine zwei Werbekampagnen jemals unter denselben Bedingungen durchgeführt werden, die hundertprozentig übereinstimmen. Individualität ist unentbehrlich. Nachahmung ist eine Annäherung. Doch diese veränderlichen Prinzipien, die nur