Plattformökonomie und eCommerce im Banking: Grundlagen, Plattform-Geschäftsmodelle, Optionen und Lösungsansätze

Von Gerrit Heinemann, Klaus Kannen und Sebastian Bleil

Dieses Buch will Banken und Sparkassen dabei unterstützen, die schon in anderen Branchen gemachten Fehler bei der Umsetzung der Plattformökonomie zu vermeiden. Dazu werden die wichtigsten Plattformmodelle anderer Branchen skizziert und es wird systematisch aufgezeigt, welche Geschäftsmodelle und Optionen plattformökonomisch im Banking zur Verfügung stehen.  Die digitale Revolution stellt gerade den Bankensektor auf den Kopf. Den letzten Kick dazu gab die neue Zahlungsdienstrichtlinie der EU, die im September 2019 in Kraft getreten ist. Sie soll den Wettbewerb verstärken und die Teilnahme von Nichtbanken am Zahlungsverkehr erhöhen. Was aus Verbrauchersicht durchaus von Vorteil sein kann, bedeutet für die Bankenwelt eine enorme Zäsur und bricht ihr lukratives Monopol beim Zugriff auf Kontodaten. Für Banken geht es nun schlicht und ergreifend darum, sich entweder von FinTechs und branchenfremden Plattformen auch bei komplexen Bankprodukten die Butter vom Brot nehmen zu lassen oder aber mit einer eigenen wettbewerbsfähigen Plattformlösung zu kontern. Jedoch ohne zeitraubende Experimente, denn die FinTechs sowie vor allem externe Plattformen und Vergleichsseiten wie Check24 oder Verivox haben die Bankkunden bereits ins Visier genommen. 
Der Inhalt •         Standortbestimmung der Plattformökonomie •         Plattformökonomie für Finanzdienstleistungen •         Customer Journey: Bankkunden und ihre Entscheidungswege •         Digital Readiness der Banken und Sparkassen  •         Zukünftige Plattformmodelle für Sparkassen und ihre Bewertung

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 29. Okt. 2020
• ISBN: 9783658313128

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© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

G. Heinemann et al.Plattformökonomie und eCommerce im Bankinghttps://doi.org/10.1007/978-3-658-31312-8_1

1. Standortbestimmung der Plattformökonomie

Gerrit Heinemann¹ , Klaus Kannen² und Sebastian Bleil²

(1)

eWeb Research Center, Hochschule Niederrhein, Mönchengladbach, Deutschland

(2)

FINMAS GmbH, Berlin, Deutschland

Zusammenfassung

Die Bankenbranche steht vor großen Herausforderungen. Plattformen und digitale Technologien sowie die dadurch initiierte Veränderung des Kundenverhaltens lassen einen rasanten Wandel im Banking erkennen. Dieser erinnert an die digitale Disruption bankenfremder Branchen durch Firmen, die als Vorreiter in der Plattformökonomie gelten: Google, Amazon, Facebook und Apple. stehen mit ihrer dominanten Marktstellung im Zentrum der digitalen Ökonomie, weswegen die sogenannte Plattformökonomie auch als „GAFA-Ökonomie" bezeichnet wird.

Im Gegensatz zu Portalen sind Plattformen transaktionsorientiert und treten in der Regel als Vermittler in Form eines Marktplatzes („E-Connection") auf, wobei Netzwerkeffekte eine Skalierung ermöglichen. Je mehr Besucher eine Plattform hat, desto interessanter ist sie für Anbieter, die diese gegen Vergütung als Intermediär nutzen, was weitere Investitionen in die Plattform ermöglicht und damit deren Expansion antreibt. Dabei sind in der bankenfremden Plattformökonomie bereits vielfältige Geschäftsmodelle identifizierbar, zum Beispiel Werbeplattformen wie Google, Cloud-Plattformen wie Dropbox, Industrieplattformen wie MindSphere, Produktplattformen wie eBay sowie schlanke Plattformen wie Flixbus.

Auch Banken werden sich im Zuge der Einführung der Pattformökonomie radikal ändern (müssen). Noch gibt es allerdings viele Spekulationen darüber, wie diese Veränderungen genau aussehen werden. In bankenfremden Konsumgütermärkten ist das Internet bereits zum dominierenden Informationskanal für den Kauf geworden. Das Netz bildet heute auch bei Käufen im stationären Einzelhandel bereits zu über 70 Prozent einen wesentlichen Teil des Kaufprozesses ab. Immer mehr Kunden nehmen dabei zuerst über Online-Suche und Online-Vergleiche die Produktauswahl und danach erst die Anbieterauswahl vor. Sie wechseln selbstbestimmt die Kauf- und Kommunikationskanäle im Kaufprozess und erzwingen damit eine Integration aller Vertriebskanäle (Multi-Channel-Konzepte).

1.1 Banken im Wandel: Plattform werden oder sterben

1.1.1 Wesen der Plattformökonomie und Begriffsabgrenzungen

Niemand kann vorhersagen, wie der Bankensektor in zehn oder gar zwanzig Jahren aussehen wird. Dabei ist die Frage, ob Banken so wie heute noch existieren werden, mehr als berechtigt. Eine Befragung in 2019 bei der Podiumsdiskussion der Sibos, der von SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication) organisierten und weltweit größten Messe der Finanzdienstleistungsbranche, offenbarte diesbezüglich große Skepsis: Die Mehrzahl der Bankmanager erwartet, dass nur rund 40 bis 60 Prozent aller Banken die technologischen und sozialen Entwicklungen überleben werden. Jeder vierte der Befragten glaubt, dass in zehn Jahren bereits 20 Prozent der Banken nicht mehr existieren werden. Insofern wird deutlich, dass disruptive Technologien, Innovationen sowie Veränderungen im Kundenverhalten erhebliche Auswirkungen auf die Zukunft der Banken haben werden (Feiler 2019; Seidel 2019). Eines ist allerdings jetzt schon klar: Die rasante Entwicklung von FinTechs zeigt, dass die Plattformökonomie bereits in der Bankenwelt angekommen ist.

Spätestens seit der Finanzkrise von 2007/2008 liegt eine regelrechte digitale Götterdämmerung über der Bankenwelt. Zweifelsohne wurde der damalige Zusammenbruch des Bankensystems durch die digitale Revolution mitverursacht. Seither ist die Zahl der Bankfilialen im freien Fall und um nahezu ein Drittel auf nur noch rund 30.000 geschrumpft. Nicht zuletzt deswegen wird in der traditionellen Bankenwelt die Digitalisierung häufig mehr als Drohszenario denn als Heilsbringer gesehen, zumal Digitalbanken und FinTech-Plattformen den Traditionsbanken erneut zusetzen. Nicht ohne Grund empfinden traditionelle Finanzdienstleister digitale Themen häufig eher als lästig. Nicht selten reagieren sie darauf schon fast wie auf einen Krankheitserreger – mit einer regelrechten Digital-Allergie. Der ungebremste Kurssturz von Deutscher Bank und Commerzbank auf der einen Seite gegenüber den unentwegt steigenden Kursen von Paypal & Co. auf der anderen Seite spricht Bände. Die rasante Wertsteigerung der Smartphone-Bank N26 gegenüber den gefallenen Aktienkursen von Deutscher Bank und Commerzbank zeigen, dass die Bankensphäre eine andere geworden ist. Längst ist nicht mehr nur in der akademischen und publizistischen Welt eine Diskussion darüber entbrannt (davon zeugen Buchtitel wie Jonathan MacMillans „Das Ende der Banken: Warum wir sie nicht brauchen"), sondern auch in den Vorstandsetagen der Banken. Dort dürften nicht zuletzt die Erhebungen des IT-Verbands Bitkom für Aufregung gesorgt haben, wonach 20 Prozent der Deutschen überhaupt keine Bankfiliale mehr aufsuchen und 40 Prozent der Bundesbürger dafür offen sind, ihre Bankgeschäfte auch über Apple, Google und Amazon vorzunehmen (Kremer 2018).

Tatsache ist, dass innovative digitale Finanzdienstleister bereits einen Großteil des Produktangebots großer Banken abdecken (Rehfisch 2018). Ob beim Payment und im Zahlungsverkehr, im Finanzierungs- und Kreditvergabeprozess oder in der Immobilien- und Versicherungsbranche (PropTech und InsureTech), in nahezu allen Produktkategorien gibt es digitalbasierte Alternativen. Dabei setzen FinTechs nicht selten an den Schwachstellen der Banken an und definieren Banking oftmals neu. Der Einsatz von Cloud-Technologien und mobile Service-Angebote ermöglichen es beispielsweise Kunden, die keinen unmittelbaren Zugang zum Filialnetz einer Bank haben, via App ihre Bankgeschäfte zu erledigen. Ihre Kreditwürdigkeit wird automatisiert von Algorithmen ermittelt, die dann auch die Tilgungsraten festlegen (Rehfisch 2018). Vor allem unter jüngeren Kunden gelten FinTechs mit ihren innovativen Banking-Prozessen und Customer-Journey-Analysen als wesentlich agiler und kundenorientierter. Insofern ist es für Banken von existenzieller Bedeutung, eine nachhaltige Digitalisierungsstrategie zu entwickeln. Die heutige Erwartungshaltung der Kunden an Service und Geschwindigkeit kann nur durch eine plattform- und bereichsübergreifende Datenvernetzung erfüllt werden, wie sie es von Start-ups in anderen Bereichen bereits gewohnt sind. Insofern haben FinTechs bereits die Potenziale genutzt, die Banken teilweise noch gar nicht auf dem Schirm, zumindest aber noch nicht umgesetzt haben (Rehfisch 2018). Online-Banking oder Kundenberatung über Videochat und „digitale Kirmes mit Blingbling" genügen nicht mehr.

Ähnlich den Warenhäusern im Einzelhandel stellen nunmehr die Großbanken und Sparkassen Dinosaurier dar, die sich entweder als Plattform ganz schnell neu erfinden müssen oder aber zum Sterben verurteilt sind. Die Entwicklung erinnert stark an den Wandel im Handel, denn auch hier verliert der stationäre Einzelhandel an Bedeutung, während das Online-Geschäft weiter wächst, in 2019 mit plus11,6 Prozent sogar wieder beschleunigt (Heinemann 2019; bevh 2020). Dabei bilden Plattformen die Spitze der Angebots- und Prozess-Digitalisierung.

1.1.2 Begriffsdefinitionen im eCommerce

Unter dem Begriff Plattform werden bisher sehr unterschiedliche Dinge verstanden, und nicht selten werden sie mit völlig anderen Erscheinungsformen des Internets vermischt (Heinemann 2020b). Diese Vermischung wirft allerdings mit jeder Bilanzveröffentlichung von Amazon, Zalando & Co. Fragen auf.

Vor allem die mehr oder weniger synonyme Verwendung der Begriffe eCommerce und Online-Handel führt zu einem regelrechten Zahlenwirrwarr. So lässt sich nachweisen, dass die B2C-eCommerce-Umsätze rund viermal höher sind als die bisher publizierten B2C-Online-Handelsumsätze. Beträchtliche B2C-Umsätze kommen z. B. durch Online-Reisebuchungen, Reiseticketverkäufe für Flug und Bahn, Ausgaben für DSL-Verträge, das Online-Banking, die Online-Assekuranz, Medieninhalte bzw. Downloads sowie E-Vermittlungen wie Dating-Dienste oder Online-Maklergeschäfte zustande. Die von den Statistikern geschätzten B2C-Online-Umsätze von Apple beinhalten z. B. durchweg keine iTunes-Umsätze, die sich allein für Deutschland auf rund 1 Milliarde Euro belaufen dürften. Auch Abo- bzw. Subscription-Einnahmen fallen in der Regel durch den Erfassungsrost: Einmal abgesehen von den mindestens 1,5 Mrd. Euro Amazon-Prime-Gebühren, die der Online-Gigant hierzulande abrechnen und wahrscheinlich in Luxemburg verbuchen dürfte, schlägt u. a. auch Netflix mit erheblichen Abo-Umsätzen in Deutschland zu. Bei einem Gesamtumsatz von rund 20 Mrd. US-Dollar setzt der Streaming-Dienste-Anbieter entsprechend seiner Länder-Proportionen hierzulande wohl mindestens 1,7 Milliarden Euro um. Und es geht weiter: In der Regel werden Liefergebühren und sonstige Verkaufs-Dienstleistungen nicht dem Online-Handel zugeordnet, obwohl sie eigentlich im Zusammenhang mit Warenumsätzen stehen und das schnell zweistellige Anteile der veröffentlichten Online-Handelsumsätze ausmacht. Sie sollten deswegen zumindest dem B2C-eCommerce zugerechnet werden. Gleiches gilt für Automotive-Anbieter und den Kfz-Handel, vor allem den Handel mit Gebrauchtwagen, der nicht dem Einzelhandel zugerechnet wird. Wie Abb. 1.1 zeigt, belief sich der B2C-eCommerce-Umsatz in 2019 in Deutschland auf rund 260 Milliarden Euro und war damit annähernd viermal höher als der bisher ausgewiesene B2C-Online-Handelsumsatz (Henrich 2019). Bei rund 1,3 Milliarden Euro privatem Konsum in Deutschland (ohne Wohnungsausgaben) sind damit ziemlich genau 20 % davon online – Tendenz weiterhin rasant steigend. Schon in 2018 lagen die B2C-eCommerce-Umsäze bei mindestens 235 Mrd. Euro. Neben den 60 Mrd. Online-Handelsumsatz entfielen rund 40 Mrd. Euro auf Online-Reisebuchungen (43 % Online-Buchungen bei 95,6 Mrd. Euro Urlaubsreiseumsatz) (Handelsblatt 2019), 30 Mrd. Euro auf Internetnutzung und -anschlüsse, 20 Mrd. auf Bahn- und Flugtickets (5 Mrd. B2C-Online-Umsatz Bahn und 15 Mrd. B2C-Online-Flugbuchung), 20 Mrd. Euro auf Medien und Downloads (50 % von 40 Mrd. Euro im B2C), 20 Mrd. Euro auf Online-Banking, Bankprodukte bzw. Policen/Versicherungen (inklusive Gebühren für 70 Mio. Online-Girokonten), 10 Mrd. Euro auf Automotive und KFZ-Vermittlungen sowie 35 Mrd. auf den Rest (u. a. Gastronomie/Lieferservices, Mitgliedschaften, Abos oder Partnervermittlung) (bevh 2019). Besonders rasant entwickelt sich derzeit die Online-Assekuranz. Allein im Versicherungsneugeschäft werden bereits mehr als 10 Prozent der Verträge online verkauft, was bei rund 150 Mrd. Beitragsvolumen im Endkundengeschäft mindestens 15 Mrd. B2C-Online-Umsatz entsprechen dürfte. Mit rund einem Fünftel Online-Anteil und ca. 1 Mrd. Euro B2C-Online-Umsatz liegen Kfz-Versicherungen dabei ganz weit vorne (GDV 2019). Im Zuge der einsetzenden Plattformökonomie im Banking dürfte sich das Online-Banking in den nächsten Jahren ebenfalls rasant entwickeln.

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Abb. 1.1

Umsätze des B2C-Online-Handels versus eCommerce (Schätzungen auf Basis von Bundesbank 2018; bevh 2019, 2020; GDV 2020)

Online-Banking ist ein Teil des eCommerce, auch wenn Zahlungsdienste im Online-Handel abgewickelt werden. Um den Überblick zu erleichtern, soll hier deshalb zunächst eine umfassende Begriffsabgrenzung vorgenommen und klar zwischen eBusiness, eCommerce, Online-Handel, Online-Shop, Website, Internetplattform, Plattform, Marktplatz und Portal differenziert werden.

Electronic Business (eBusiness) ist die integrierte Ausführung aller automatisierbaren Geschäftsprozesse eines Unternehmens mit Hilfe der Informations- und Kommunikationstechnik (Wikipedia: E-Business 2019). eCommerce ist ein wichtiger Bestandteil des eBusiness, da es im Frontend die Transaktions-Kontaktstelle gegenüber den Kunden darstellt. eBusiness umfasst aber auch alle anderen Aktivitäten bzw. Funktionen im Rahmen der virtuellen Wertschöpfung, wie zum Beispiel Fabrik-4.0, Logistik-4.0 oder eProcurement inklusive Electronic Data Interchange (EDI) (Heinemann 2020b).

Electronic Commerce (eCommerce) kann als Teil des Electronic Business (eBusiness) angesehen werden und beinhaltet den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen über elektronische Verbindungen. Es handelt sich dabei um jede Art von geschäftlichen Transaktionen (z. B. Verkauf oder Kauf von Waren und Dienstleistungen) sowie um elektronisch abgewickelte Geschäftsprozesse (z. B. Werbung, „After-Sales-Services", Onlinebanking), bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege (z. B. über das Internet oder Netzwerke von Mobilfunkanbietern) miteinander interagieren und nicht in direktem physischen Kontakt bzw. Austausch stehen (Kollmann 2019). eCommerce umfasst auch den Mobile Commerce (M-Commerce), welcher sich auf Transaktionen über Smartphones bezieht. Elektronisch abgewickelte Geschäftsprozesse, bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege kommunizieren, wie z. B. im Kundenservice und Online-Banking, zählen ebenfalls zum eCommerce, soweit sie mit Transaktionen verbunden sind. Ansonsten sind sie dem eBusiness zuzurechnen, wodurch nicht selten begriffliche Überschneidungen und Unsauberkeiten entstehen.

Online-Handel beinhaltet als Teil des eCommerce den Kauf und Verkauf von Waren auf elektronische Weise. Dabei ist der B2C- und B2B-Online-Handel zu unterscheiden, wobei der B2B-Online-Handel dem Electronic Wholesale entspricht (Heinemann 2020b). B2C-Online-Handel bezieht sich ausschließlich auf die auch im Einzelhandel getätigten Warenumsätze, also nicht Apotheken und KFZ-Handel, die dem B2C-eCommerce zuzurechnen sind. Beides erfolgt auf Basis eines eigenen Online-Shops und ist aus der Perspektive des Verkäufers vom Verkauf auf externen Marktplätzen bzw. Plattformen abzugrenzen (Heinemann 2020b). Online-Handel ist nicht mit Online-Shop, Website und/oder Internetplattform gleichzusetzen (Heinemann 2019):

Ein Online-Shop bzw. Web-Shop sieht im Gegensatz zur Website stets auch eine elektronische Transaktion bzw. Kaufmöglichkeit vor. Private oder gewerbliche Kunden (B2C oder B2B) können dort in Form des Distanzhandels einkaufen, und zwar sowohl physische Produkte als auch Rechte, Lizenzen oder Services wie z. B. Bankprodukte und Versicherungen. Das Online-Banking ermöglicht zwar digitalbasierte Transaktionen, sieht allerdings keine direkte Kaufmöglichkeit von Bankprodukten vor (Heinemann 2019).

Eine Website ist die – unter einer bestimmten Domain zusammengefasste – Präsenz eines privaten oder unternehmerischen Akteurs im Internet. Zur Webpräsenz (Webauftritt, Webangebot) gehören Homepages, Webseiten und optional vorhandene Downloads. Dabei sind im Gegensatz zum Online-Shop keine Transaktionen vorgesehen (Wikipedia: Website 2019).

Die Begriffe Internetplattform, Internetauftritt, Internetpräsenz, Website und Webpräsenz werden häufig synonym verwendet. Allerdings ist eine Internetpräsenz weiter gefasst als eine Webpräsenz, die nur Webanwendungen beinhaltet. Eine Internetplattform umfasst auch Dienste wie u. a. E-Mails. Plattformen/Plattformmodelle – auch in Verbindung mit der Plattformökonomie – umfassen allerdings weit mehr, als der Begriff Internetplattform aussagt (Wikipedia: Website 2019).

Portale bieten keine direkte Einkaufsmöglichkeit und gelten eher als Anzeigenwebsites. Preisvergleichsportale (billiger.de, guenstiger.de, idealo.de etc.), eBay Kleinanzeigen oder Craigslist-Kleinanzeigen lassen sich als Beispiele aufführen. Sie bündeln Angebote und werden überwiegend gezielt aufgesucht (Reyes 2017; Heinemann 2019).

Ein Plattformmodell stellt eine Aggregation verschiedener Unternehmensleistungen dar und ist eindeutig transaktionsbasiert. Dabei können sich die Geschäftskonzepte deutlich unterscheiden: Es kann sich um erweiterten eCommerce handeln, wie z. B. bei der Amazon-Plattform, wobei das ursprüngliche Handelsgeschäft um Video- und Musik-Dienste erweitert wurde. Denkbar ist aber auch E-Context wie bei Suchmaschinen, E-Content wie bei Verlagen oder aber E-Connection wie bei Marktplätzen. Auch im B2B-Geschäft