50 Jahre BRAVO: Eine Jugendzeitschrift als Spiegel der Zeitgeschichte

Von Stefanie Herrmann

Mit der Frage nach dem Gehalt an politisch relevanten Themen und deren Aufarbeitung in der BRAVO spürt die Arbeit der historischen Entwicklung des legendären Jugendmagazins nach.
Nach Jahrzehnten gegliedert und auf Grundlage der Konzepte der Alltagsmythen (Barthes) und der Kulturindustrie (Horkheimer & Adorno) wird untersucht, ob und inwieweit die BRAVO durch ihre Berichterstattung relevante politische Ereignisse und Entwicklungen Jugendlichen nahe bringt und inwieweit sie Standpunkte vermittelt.
Ob das eigentlich als Unterhaltungsmagazin konzipierte Heft dabei eine neutrale Haltung einnimmt oder sich Versuche zur Beeinflussung der Leser_innen erkennen lassen, zeigt die Autorin anhand von Beispielen aus der Nachkriegszeit, über die Studentenbewegung, die Terroranschläge der 1970er Jahre, die Tschernobyl-Katastrophe und den Golfkrieg bis hin zum Diskurs um den 11. September.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Hirnkost
• Erscheinungsdatum: 1. Feb. 2014
• ISBN: 9783943774634

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5.1.

2 Jugendzeitschriften in Deutschland

Der Markt der Jugendzeitschriften ist sehr schnelllebig. Was heute noch ‚in’ ist und von Hunderttausenden gelesen wird, kann kurze Zeit später schon wieder vom Kiosk verschwinden, wenn es die Jugendlichen für ‚uncool’ erachten. In den letzten drei Jahren mussten vier Jugendzeitschriften, wie zum Beispiel 16, eingestellt werden. Aber auch der Umkehrfall ist zu beobachten: Im selben Zeitraum wurden allein sieben neue Titel für Jugendliche auf den Markt gebracht.⁴ In Anbetracht dieser Sachlage erscheint es erstaunlich, dass sich ein Blatt bereits seit 50 Jahren auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt behaupten kann: BRAVO, die sich selbst als „Europas größte Jugendzeitschrift"⁵ bezeichnet. Doch bevor näher auf einzelne Jugendzeitschriften eingegangen wird, muss zunächst eine Begriffsklärung erfolgen.

2.1 Zum Begriff „Jugendzeitschrift"

Bei dem Versuch, den Begriff „Jugendzeitschrift zu definieren, stößt man vor allem beim Begriff „Jugend auf Probleme. In der Forschung finden sich verschiedene Eingrenzungen des Jugendbegriffs. Es gibt dabei zwei Hauptgruppen von Definitionen: eine soziodemographische Eingrenzung durch das Alter, bei der man von der körperlich-biologischen Entwicklung ausgeht, sowie eine psychographische Eingrenzung, die Lebensphasen-Typologien mitberücksichtigt.⁶ In diesem Fall ist eine demographische Einschränkung jedoch am sinnvollsten, da für diese Arbeit die unterschiedlichen psychologischen Entwicklungsstadien einzelner Jugendlicher nicht relevant sind, sondern die Jugend ganz allgemein als Zielgruppe betrachtet werden soll.

Auch bei der Unterscheidung zwischen Zeitungen und Zeitschriften herrscht in der Kommunikationswissenschaft Uneinigkeit.⁷ Rudolf Stöber grenzt Zeitungen von Zeitschriften mit Hilfe von vier Kriterien voneinander ab: Aktualität, Periodizität, Publizität sowie Universalität.

Die Aktualität der Informationen ist so groß wie möglich, die Periodizität heute in der Regel der tägliche Erscheinungsabstand. Es wird ein breites Publikum angestrebt, und die Inhalte sind universal, d.h. alles, was beim Publikum Interesse findet oder finden mag, wird in der Zeitung behandelt.⁸

In anderen Worten heißt dies: Presseartikel, die diese Kriterien erfüllen, werden zu den Zeitungen gerechnet. Printmedien, die mindestens einem der Kriterien nicht Genüge leisten, zählen zu den Zeitschriften.

Auf der Grundlage dieses kurzen Exkurses soll nun der Begriff „Jugendzeitschrift" definiert werden. Der Pädagoge Joachim H. Knoll gibt eine Definition, die aufgrund ihrer Allgemeingültigkeit als probat gelten kann:

Unter Jugendzeitschriften versteht man periodisch erscheinende Druckerzeugnisse, die sich mit jugendspezifischen Themen und in jugendgemäßer Aufmachung an Jugendliche (meist zwischen 12 und 18 Jahren) wenden.⁹

In der Forschungsliteratur finden sich selbstverständlich noch weitere Definitionen, die meisten unterscheiden jedoch zwischen kommerzieller und nicht-kommerzieller Jugendpresse. Meiner Meinung nach ist dies aber nicht sinnvoll, um dem Begriff „Jugendzeitschrift" in seiner Gesamtheit und Vielfältigkeit gerecht zu werden. Denn sowohl Schülerzeitungen als auch die am Kiosk vertriebenen Zeitschriften wie BRAVO oder Popcorn fallen meines Erachtens in die Kategorie der Jugendpresse. Daher sollte eine weitere Differenzierung erst in einem nächsten Schritt erfolgen.

2.2 Differenzierung der Jugendpresse

Ende der 1970er Jahre unterschieden Manfred Knoche und Monika Lindgens im Rahmen ihrer Studie Analyse der Jugendpresse erstmalig zwischen kommerziellen und nicht-kommerziellen Jugendzeitschriften.

Als kommerziell gelten […] Jugendzeitschriften deshalb, weil sie als Verlagsobjekte primär unter dem Gesichtspunkt der Gewinnerzielung herausgebracht werden und demzufolge Marktmechanismen unterworfen sind, die in einer zwangsläufigen Orientierung an Anzeigenkunden und massenhaft verbreiteten Konsumgewohnheiten jugendlicher Leser ihren Ausdruck finden.¹⁰

Bei der nicht-kommerziellen Jugendpresse sind „nicht die ökonomischen Marktmechanismen, sondern die publizistischen Zielsetzungen der Herausgeber beziehungsweise der Redakteure für die inhaltliche Gestaltung der Zeitschriften bestimmend"¹¹, pädagogische Aspekte und/oder politische Bildung stehen also im Vordergrund. Zu den nicht-kommerziellen Zeitschriften zählen die jugendeigene Presse, wie Schülerzeitungen, und Jugendzeitschriften von Verbänden, Parteien, konfessionellen oder beruflichen Organisationen.

Diese Einteilung stieß, wie bereits erwähnt, unter anderem bei Knoll auf Kritik, da er der Meinung ist, dass man nicht ausschließen kann, dass auch Verbände et cetera kommerzielle Absichten verfolgen.¹² Auch Vogel spricht sich gegen diese Gliederung aus. Er differenziert in dieser Hinsicht noch stärker als Knoche, Lindgens und Meissner. Die kommerzielle Jugendpresse ist annähernd mit seinem Begriff der Publikums- beziehungsweise Populärpresse gleichzusetzen¹³: „Sie ist auf allen Produktions- und Distributionsstufen erwerbswirtschaftlich ausgerichtet; sie wird damit als Handelsgut produziert und verbreitet."¹⁴

Darüber hinaus finden sich bei Vogel vier weitere Typen der Jugendpresse: die Mitgliedschaftspresse, zu der zum Beispiel die Jugendzeitschrift ran des Deutschen Gewerkschaftsbundes (DGB) zählt, die Kunden- beziehungsweise Kontaktpresse, Heftreihen sowie die nicht-kommerzielle Initiativpresse, bei der mindestens die redaktionelle Arbeit ehrenamtlich stattfindet. Zu dieser Gruppe zählt die jugendeigene Presse, wie beispielsweise Schülerzeitschriften.¹⁵

Innerhalb des Typus der kommerziellen beziehungsweise populären Jugendzeitschrift bietet sich zudem eine weitere Unterscheidung an. In dieser Gruppe finden sich zum einen Magazine des General-Interest, die den Jugendlichen ein breites Themenangebot offerieren, wie zum Beispiel BRAVO, und zum anderen Special-Interest-Titel, die sich „mit einem sachlichthematisch spezialisierten Angebot an Zielgruppen [richten], die durch bestimmte […] Interessen, aber auch durch Konsumverhalten oder Lebensstil gekennzeichnet sind"¹⁶. Letztere lassen sich noch einmal in verschiedene Sparten unterteilen. Zu den Segmenten der Jugendmagazine des Special-Interest zählen Mädchenzeitschriften, TV-begleitende Magazine, Sportzeitschriften sowie Computerzeitschriften. Im Folgenden sollen die wichtigsten Titel der populären Jugendpresse vorgestellt und ein Überblick über die aktuelle Marktsituation gegeben werden.

2.3 Der Markt der populären Jugendpresse

Betrachtet man den Jugendpressemarkt im Laufe der Zeit, so fallen besonders die extremen Schwankungen durch Markteintritte beziehungsweise Marktaustritte auf. Vor 1950 gab es kaum Zeitschriften, die sich speziell an Jugendliche richteten. Anders als beim Gesamtmarkt der Populärpresse, bei dem bis heute, abgesehen von einer Stagnation in den 1960er Jahren, eine stetige Titelzunahme zu verzeichnen ist, verläuft die Titelentwicklung der populären Jugendpresse in einer Wellenbewegung.¹⁷

Abbildung 1: Marktdynamik im Segment Jugendpresse

Quelle: Vogel, A.: Rekonstruktion der Pressemarktentwicklung, S. 81

Neben Wirtschaftslage und Konzentrationsmaßnahmen von Verlagen lässt sich die Dynamik im Jugendpressemarkt vor allem durch Geburtenraten und die Dynamik der Jugendgenerationen erklären.

Die Generationenfolgen der Jugendkulturen verkürzten sich nach den Erkenntnissen der Soziologen in den letzten zwanzig Jahren immer schneller. Zudem wurden die Jugendkulturen selbst in sich immer heterogener.¹⁸

Allerdings muss hier erwähnt werden, dass sieben Titel, also ein Drittel des aktuellen Jugendpressemarktes, bereits seit dreißig Jahren oder länger bestehen. Dazu zählen Tierfreund, BRAVO, Stafette, ran, x-mag (Junge Zeit), Popcorn und Mädchen.¹⁹

Vogel belegt 1998 insgesamt 55 Kinder- und Jugendmagazine, von denen jedoch nur 22 Titel bei der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) gemeldet sind.²⁰ Im dritten Quartal 2005 liegt die Zahl der, der IVW gemeldeten, Jugendzeitschriften innerhalb der Gattung der Publikumszeitschriften bei 16 Titeln.²¹ Eine Studie des Bauer Verlags über den Markt der Jugendzeitschriften, die die Zielgruppe der 10- bis 19Jährigen ansprechen, verzeichnet im Mai 2005 17 populäre Jugendzeitschriften, darunter sieben General-Interest-Magazine. Neben BRAVO zählen zu dieser Gruppe Yam!, Popcorn, Top of the Pops, Starflash, Stars Xtra und hey!.²²

An dieser Stelle soll nun näher auf einzelne populäre Jugendzeitschriften eingegangen werden, wobei hier nur eine Auswahl aufgezeigt werden kann. Da die BRAVO im weiteren Verlauf der Arbeit noch detailliert dargestellt wird, soll sie hier nicht weiter behandelt werden. Der folgende Teil bezieht sich im Wesentlichen auf die Auflagenzahlen der IVW 3/2005, die „Media Analyse (MA) 2005 Presse II"²³, die Studie des Bauer Verlags über den Markt der Jugendzeitschriften sowie auf die Analysen von Müller²⁴ beziehungsweise von Baacke und Lauffer.²⁵

Popcorn ist nach BRAVO mit rund 309.000 verkauften Exemplaren die Nummer zwei unter den populären Jugendzeitschriften. Laut der „MA 2005 Presse II" besitzt Popcorn eine Reichweite von 0,8 %, beziehungsweise 540.000 Lesern²⁶ unter der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Das Magazin erscheint monatlich bei AS Young Mediahouse und existiert seit 1978. Als General-Interest-Magazin weist es wie BRAVO ein breites Themenspektrum rund um Musik, Kino, Fernsehen, Liebe und Sexualität auf und richtet sich vor allem an 12- bis 17-Jährige. Das Hauptaugenmerk liegt allerdings auf den Stars, die Popcorn zu einem People-Magazin machen, das seinen Lesern ihre Lieblinge pro Ausgabe auf bis zu zehn Postern präsentiert.

Vom Bauer Verlag als direkte Konkurrenz angesehen wird Yam!. Diese Jugendzeitschrift erscheint wie BRAVO wöchentlich zum Preis von 1,30 € und zeichnet sich durch ähnliche Themeninhalte aus. Dazu gehören Klatsch und Tratsch aus dem Musik- und Showbusiness, Fotoroman, Reportagen und Lebensberatung für Jugendliche. Wie Popcorn gehört Yam! zum AS Mediahouse und erscheint dort seit dem Jahr 2000. Die verkaufte Auflage liegt bei 208.000 Exemplaren und damit besetzt Yam! Platz drei unter den Zeitschriften des General-Interest. Die Reichweite beträgt allerdings wie bei Popcorn 540.000 Leser innerhalb der Gesamtbevölkerung. Mit Yam! sollen ebenfalls vor allem die 12- bis 17-Jährigen angesprochen werden.

Neben diesen beiden Zeitschriften sollte man im General-Interest-Bereich noch hey! anführen, das erst seit September 2004 auf dem Markt ist. Dennoch werden mit 150.000 verkauften Zeitschriften doppelt so viele Exemplare abgesetzt wie bei Stafette, die bereits seit 1957 existiert und wie BRAVO fest am Markt etabliert ist. Beide Jugendzeitschriften erscheinen monatlich, hey! im Panini Verlag, Stafette im Sailer Verlag, wobei Stafette ausschließlich über ein Abonnement zu beziehen ist.

Betrachtet man die Zahlen der „MA 2005 Presse II" näher, so fällt auf, dass unter den Lesern der General-Interest-Zeitschriften meist mehr Frauen beziehungsweise Mädchen zu finden sind. Bei Popcorn beispielsweise spaltet sich die Leserschaft laut „MA 2005 Presse II" in 170.000 männliche und 370.000 weibliche Leser. Ähnliche Verhältnisse finden sich auch für die anderen Titel des General-Interest. Allgemein lässt sich feststellen, dass Mädchen eher General-Interest-Titel und Jungen vor allem Special-Interest-Magazine lesen.²⁷ Doch selbstverständlich lesen Mädchen auch Special-Interest-Titel, bevorzugt in Form von Mädchenzeitschriften. In der „Kinder-Verbraucheranalyse (Kids-VA) 2003" wurden die zehn beliebtesten Jugendzeitschriften der 13- bis 19-Jährigen ermittelt. Unumstrittener Marktführer ist BRAVO mit 23,2 %, gefolgt von Computer BILD mit 13,9 % und Computer BILD Spiele mit 13,7 %. Neben BRAVO finden sich unter den Top 10 der Jugendtitel nur zwei weitere General-Interest-Magazine: Yam! und Popcorn, die Platz neun und zehn belegen.²⁸ „Ab 1987/88 zeichnet sich der Trend zu SpecialInterest-Magazinen ab, der auch den Markt bis heute kennzeichnet"²⁹, wie Nina Lammers feststellt. Die Mehrzahl aller Jugendlichen liest also, mit Ausnahme der BRAVO, lieber Special-Interest-Titel. Im Folgenden werden nun die wichtigsten Special-Interest-Zeitschriften im Jugendsegment vorgestellt.

Zu den ersten Special-Interest-Magazinen, die für Jugendliche auf den Markt kamen, zählt die Zeitschrift Mädchen. Sie wird bereits seit 1976 publiziert und seitdem wurde vielfach versucht, sie zu kopieren. Mädchen erscheint alle zwei Wochen bei AS Young Mediahouse. Die verkaufte Auflage liegt laut IVW 3/2005 bei 216.743 Zeitschriften bei einer Reichweite nach „MA 2005 Presse II" von 0,8 % beziehungsweise 500.000 Lesern, davon 440.000 Frauen. Insgesamt erreicht Mädchen 1,3 % aller Frauen, die Kernzielgruppe liegt jedoch zwischen 14–19 Jahren. Inhaltlich zeichnet sich die Zeitschrift durch Themenvielfalt aus: Mädchen berichtet über Mode, Kosmetik, Musik, Kino und bietet Lebensberatung in den Bereichen Liebe und Sexualität.

BRAVO GiRL! kostet wie Mädchen 1,70 €, erscheint