Vertrieb trifft Hirnforschung: Mit intelligenter Gesprächsstrategie Kunden einfach kaufen lassen

Von Paul Weber und Heiner Böttger

Dieses Buch beschreibt eine Verkaufsgesprächsstrategie, die auf neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen der Hirnforschung basiert und Mitarbeitern im Vertrieb eine Blaupause für systematische, nicht-manipulative, strukturierte Kundengespräche bietet.

Warum führen Verhandlungen manchmal zum Erfolg und ein anderes Mal nicht? Warum reagieren Kunden einmal positiv und einmal negativ bei vergleichbaren Abläufen und Entscheidungsprozessen? All diesen Fragen gehen die Autoren nach und zeigen anhand von konkreten Beispielen aus dem Vertriebsalltag in Verbindung mit aktuellen Erkenntnissen aus der Hirnforschung, welche Art von Kommunikation Ihren Erfolg sichert. Sie beschreiben, wie es gelingt, das Verhalten von Kunden, deren typische und individuelle Denkweisen sowie die zeitlichen Abläufe ihrer Entscheidungsprozesse besser zu deuten. Und Sie erfahren auch, wie ethisch der Prozess des Verkaufens sein kann, wenn man die richtige Philosophie, ein positives Menschenbild sowie Respekt undWertschätzung zugrunde legt und Kunden einfach kaufen lässt.

Wenn Sie im Vertrieb tätig sind und Ihre Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden optimieren möchten, ist dieses Buch genau richtig für Sie.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 2. Sept. 2021
• ISBN: 9783658342418

Buchvorschau

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

P. Weber, H. BöttgerVertrieb trifft HirnforschungEdition Sales Excellencehttps://doi.org/10.1007/978-3-658-34241-8_1

1. Unsere Philosophie vom Verkaufen

Paul Weber¹   und Heiner Böttger²  

(1)

Sales Performance GmbH, Möhrendorf, Deutschland

(2)

Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt, Eichstätt, Deutschland

Paul Weber (Korrespondenzautor)

Email: [e-mail]

Heiner Böttger

Email: [e-mail]

Zusammenfassung

Das erste Kapitel führt Sie in unsere Verkaufsphilosophie und unseren Anspruch an das Verkaufen ein. Dazu gehört vor allem die Einstellung gegenüber Kunden und zum Thema „Verkaufen". Wir zeigen, dass Verkaufen erlernbar ist, und nicht allein eine Frage des Talentes oder des intuitiven, teils unvorbereiteten Handelns. Verkaufen ist idealerweise eine nicht-manipulative, professionelle Verfahrensweise. Sie muss verstanden, geübt, vorbereitet und angewendet werden. Wir zeigen Ihnen, dass die Hirnforschung Sie bei der erfolgreichen Umsetzung unterstützt und dazu beiträgt, das Vertriebsgespräch für Sie und Ihre Kunden erfolgreich und zum kommunikativen Erlebnis werden zu lassen. Praxis und Forschung vernetzen sich zu einer durchgängigen Methodik.

Definiert man Verkaufen als einen Prozess, der dazu führt, den Kunden¹ in seine attraktivere und erfolgreichere Zukunft zu führen, dann ist das sicher eine der spannendsten Aufgaben, die man im Wirtschaftsleben ausüben kann. Dies ist übrigens unsere Philosophie des Verkaufens, und wir wollen Ihnen in diesem Buch aufzeigen, dass es gleichzeitig die Grundlage dafür ist, den Kunden einfach kaufen zu lassen.

Das Ziel ist: Kunden in eine erfolgreiche Zukunft führen und den Preis relativieren.

Sie werden in diesem Buch vieles erfahren, was Ihnen in Zukunft helfen wird, mit großer Freude und Leichtigkeit verkaufen zu können. Denn wenn man es tatsächlich schafft, den Kunden in seine attraktivere und erfolgreichere Zukunft zu führen, dann verlieren Themen wie zum Beispiel der Preis deutlich an Bedeutung.

Lassen Sie uns aber gleich zu Beginn des Buches zum Ausdruck bringen, dass Sie diese Leichtigkeit beim Verkaufen nur erreichen werden, wenn Sie bereit sind, Zeit und Energie zu investieren, um die Methoden, die wir Ihnen nahebringen, so zu erlernen, dass Sie sie in Verkaufsgesprächen auch abrufen können.

Unsere Philosophie setzt zumindest ein Stück weit voraus, dass man seinen Kunden respektvoll und wertschätzend gegenübertritt. Nicht selten kommt es vor, dass Verkäufer sich bei einem Bier dafür gerühmt haben, wie sie wieder einmal einen Kunden über den Tisch gezogen haben. Das mag tatsächlich hin und wieder gelingen, wird aber eine langfristige und beiderseitig erfolgreiche Geschäftsbeziehung eher unmöglich machen. Viel besser wäre es doch, wenn Verkäufer damit prahlen könnten, wie erfolgreich sie ihre Kunden gemacht haben.

An dieser Stelle wollen wir gleich einräumen, dass Sie keinesfalls dieselbe Philosophie vom Verkaufen und das gleiche Menschenbild wie wir haben müssen, um durch dieses Buch noch erfolgreicher im Verkauf zu werden. Selbst große Egoisten, die mit anderen Menschen nicht das Geringste am Hut haben und dennoch bereit sind, die Dinge anzuwenden, die wir in diesem Buch vermitteln, werden erfolgreich sein. Aber es schadet sicherlich nicht, intensiv über unsere Philosophie nachzudenken.

Für den Begriff „Kunde" gibt es vielfältige, uneinheitliche Definitionen. Will man sich einen Überblick verschaffen, werden Begriffe wie Kunde, Verbraucher, Konsument, Käufer oder Abnehmer häufig synonym verwendet. Kunden sind im Verständnis dieses Buches zunächst Personen und Institutionen mit mehreren Entscheidungsträgern, die als tatsächliche oder potenzielle Nachfrager auf Märkten auftreten und Kaufverträge abschließen (wollen) (vgl. Dichtl und Issing 1993, S. 1253). Sie alle besitzen aber individuelle Persönlichkeitsmerkmale, die sich derart unterscheiden können, dass eine einfache Klassifizierung zur Generalisierung nur grob gelingt. Kunden sind vor allem Menschen, nicht nur Funktionsträger. Sie verdienen Respekt und Wertschätzung und dürfen keinesfalls unterschätzt werden. Denn gerade in Zeiten des Internets sind Kunden heute häufig kundiger – so wie es der Wortursprung u. a. verrät – als so mancher Verkäufer.

Vorgeschlagen werden in der Literatur psychologisch basierte Kundentypologien wie z. B. das von Lorenz (2007). Sie alle unterscheiden Einzelpersonen in vierfacher Hinsicht, was der menschlichen Komplexität jedoch zunächst nur bedingt entspricht. Die Berücksichtigung der Individualität von Kunden muss sich dementsprechend auch – wie in diesem Buch – als wesentlicher Aspekt bei den Kriterien für die gelungene Kundenkommunikation wiederfinden.

Deutschland befindet sich in einem Ausbildungsdilemma

Kommunikation und Verkaufen kann in Deutschlands schulischen Institutionen kaum gezielt erlernt werden. Das ist ein wahres Ausbildungsdilemma. An Schulen ist weder Kommunikation noch Verkaufen ein Unterrichtsfach, an Hochschulen und Universitäten wird spezielle vertriebliche Kommunikation ebenfalls nur in spezialisierten Studiengängen vermittelt – trotz der Tatsache, dass der Großteil des Wirtschaftssystems über Kommunikation und Transfer bzw. Verkauf und Vertrieb funktioniert.

Verkäuferinnen und Verkäufer werden so vornehmlich Menschen, denen ein gewisses verkäuferisches Geschick in die Wiege gelegt wurde. Die also viele Dinge im Verkauf intuitiv richtigmachen. Und so ist es die landläufige Meinung, dass man Verkaufen nicht erlernen kann, sondern einfach nur Leute mit Talent braucht, die für die notwendigen Umsätze sorgen.

Die schlechte Nachricht ist: Talent und Intuition reichen oft nicht. Die gute Nachricht: Verkaufen ist erlernbar.

Es ist immer gut, wenn man für das, was man im Arbeitsleben tut, Talent mitbringt, aber übertragen Sie diesen im Vertrieb so selbstverständlichen Gedanken einmal auf andere Unternehmensbereiche. In der Produktion zum Beispiel wird versucht, durch Optimierungen noch den letzten Prozentpunkt herauszuholen, während man im Vertrieb den Erfolg mehr oder minder der Intuition der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter überlässt.

Wir vertreten die Meinung, dass viele Menschen hervorragende Verkäufer wären, sich dies aber entweder selbst nicht zutrauen oder aber Verkaufen als „Klinkenputzen" abtun. Wenn Sie unsere Philosophie des Verkaufens zu Grunde legen, dann ist Verkaufen aber genau das Gegenteil davon. Viele Menschen wären schon allein aufgrund der Tatsache gute Verkäufer, dass man ihnen aufgrund ihrer Persönlichkeit gerne Vertrauen schenkt. Wenn diese Menschen bereit sind, wie oben erwähnt, viele Mühe und Fleiß zu investieren, können sie sehr erfolgreiche Verkäufer werden.

Wenn Sie die Anregungen, die dieses Buch gibt, anwenden, dann können Sie Ihre Kunden von einer gemeinsamen Sache überzeugen und müssen sie nicht überreden oder gar übertölpeln. Das ist ein erheblicher Unterschied. Und unsere Philosophie.

1.1 Was Sie vorab über dieses Buch wissen sollten

Verkaufen muss keine Manipulation sein

In diesem Buch wollen wir zeigen, wie es möglich ist, in einer Kommunikationssituation – nämlich Sprechen, Hören, Verstehen und Einverstanden sein – zu gemeinsamem dauerhaften Erfolg zu kommen: Auf der Basis der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung im persönlichen Gespräch nachhaltig überzeugen zu können, auch ohne mit invasiven Gesprächstechniken zu manipulieren, ist das Ziel des Buches.

Unser Anspruch

Das vorliegende Buch ist mit einem hohen Anspruch verfasst worden. Denn die Feststellung aus langjähriger Erfahrung mit Vertriebs-Coachings ist folgende: Trotz vorhandener theoretischer Kenntnis werden manch wirksame kommunikative Verhaltensweisen dann doch zu wenig im Vertriebsgespräch umgesetzt.

1.

Wissen – können – anwenden. Das bedeutet, dass reines Wissen allein nicht ausreicht. Hier bleiben einschlägige Veröffentlichungen häufig stehen. Durch Einbeziehen der Hirnforschung gehen wir nun einen Schritt weiter: Die Hirnforschung erklärt nicht nur, sondern sie hilft dabei, die Wirksamkeit der Kommunikationsmethoden auch wirklich zu erkennen, zu verstehen und somit eher bereit zu sein, diese auch permanent zu üben und sie ein- und umzusetzen.

2.

Vorbereitung zuerst. Die Kap. 1 bis 5 des Buches nehmen die Vorbereitung und die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Gespräch aus Sicht der Hirnforschung in den Blick. Erfolgreich wird sein, wer sich auf jedes einzelne Gespräch vorbereitet und sich voll auf sein Gegenüber konzentriert.

3.

Dann ein kommunikatives Erlebnis schaffen. In Kap. 6 bis 9 unseres Buches wird beschrieben, wie der professionelle Dialog dann zum kommunikativen Erlebnis für die Kunden wird, wenn es gelingt, deren Geschichte authentisch zu erzählen und ihnen aufzuzeigen, wie man sie zum Erfolg führt – und dabei selbst gleichzeitig erfolgreich wird.

Völlig neu und auf Sie zugeschnitten

Dieses Buch ist nicht nur neu, sondern auch einzigartig. Zugegeben: Das werden viele Autorinnen und Autoren von ihren Werken sagen. Aber: Aktuelle Ergebnisse der Hirnforschung wurden noch nie in dieser systematischen, ausführlichen Art und Weise für das Thema Kaufen und Verkaufen verfügbar gemacht. Die Hirnforschung stützt und verstärkt damit die Verkaufsgesprächsmethode, die in diesem Buch beschrieben wird.

Es geht um Sie

Dieses Buch ist für Sie geschrieben. Sie sind im Vertrieb tätig, selbstständig oder angestellt, haben ein eigenes Unternehmen und haben nahezu täglich mit Verkauf zu tun, kommunizieren mit Kundinnen und Kunden und solchen, die es erst noch werden sollen. Sie möchten Ihre Kommunikation in diesen Kontaktsituationen mit (Ihnen bekannten oder auch noch unbekannten) Menschen überprüfen und optimieren. Sie möchten zusätzlich gerne wissen, warum Sie etwas wie, wann und weshalb sagen, warum dies einmal Erfolg hat, ein nächstes Mal weniger und manchmal gar nicht zum gewünschten Ziel führt. Sie möchten ganz einfach Ihre kommunikativen Gesprächshandlungen begründen können.

1.

Vertriebserfolg durch Kommunikation. Dieses Buch bietet Ihnen einen maximalen Lernerfolg. Sie erfahren anschaulich, informativ und anhand von eigenen oder beschriebenen Beispielen nachvollziehbar, welche Art von Kommunikation Ihnen vertrieblichen Erfolg sichert. Sie werden nach Lektüre des Buches in der Lage sein, das Verhalten Ihrer Kundinnen und Kunden, deren typische und individuellen Denkweisen sowie die zeitlichen Abläufe ihrer Entscheidungsprozesse wesentlich besser zu deuten. Für Ihre Vertriebsgespräche wird Ihnen eine systematische, nicht-manipulative, strukturierte Vorgehensweise vorgeschlagen.

2.

Forschung als Basis. Das Besondere an diesem Buch ist die Fundierung aller Themen und Inhalte durch neurowissenschaftliche Forschungsbefunde. Sie lernen also nicht nur Fakten und Hintergründe, sondern auch den Grund dafür, warum und wann etwas geschieht.

3.

Übung macht den Meister. Sie können alles üben, üben und nochmals üben – in Eigeninitiative oder geeigneten, buchbaren Seminaren. So lernen Sie, und nach etlichen Wiederholungen entsteht Handlungssicherheit. Mit vielen Trockenübungen automatisieren Sie die Abläufe, ohne sich sklavisch daran halten zu müssen. Das ist eine Grundlage für die flexible, individuelle Anpassung an konkrete, unterschiedliche Kommunikationssituationen.

1.2 Die Rolle der Hirnforschung in diesem Buch

Forschung hilft der Praxis

Dieses Buch räumt mit dem Missverständnis auf, dass Vertrieb nicht erlernbar sei. Forschung hilft dabei. Wie der Buchtitel bereits besagt, trifft hier Vertriebs-Know-how auf Hirnforschung. Der Erfolg der hier vorgestellten Methoden und Strategien der Vertriebskommunikation ist empirisch bewiesen, und wir erklären, warum und vor allem auch wie diese Methoden wirken. Die Hirnforschung leistet hier einen wesentlichen Beitrag.

Ein Beispiel dafür schon hier: In den Zellen des Limbischen Systems tief in der Mitte des Gehirns sind unbewusst viele Gefühle und Emotionen versammelt, die bestimmte Erfahrungen einmal ausgelöst haben. Die zugehörigen körperlichen Zustände, die diese vergangenen Situationen seinerzeit positiv oder negativ begleitet haben, sind ebenfalls dort markiert. In einer Entscheidungssituation wird diese körperliche Erinnerung an Glück, Furcht, Ekel oder andere Emotionen binnen Sekundenbruchteilen aktiviert, und sie beeinflusst so maßgeblich die Entscheidung, lange vor der bewussten Auseinandersetzung. Dies zu wissen, versetzt uns in die Lage, uns bewusst vorzubereiten und gegenzusteuern.

Neben der Hirnforschung ist es die Kommunikationswissenschaft, die helfen kann, auf der Basis von Beweisen zu handeln. Sie ordnet den Begriff „Kundenkommunikation" theoretisch ein – das ist notwendig, um klarzustellen, wovon gesprochen bzw. in diesem Buch geschrieben wird (Kap. 2 „Erfolgreich verkaufen ist erfolgreich kommunizieren"). Dadurch, dass die Wirkungsweise erfolgreicher Kommunikationsabläufe nun durch die neuesten Erkenntnisse in der Hirnforschung erklärt wird, kann sie gezielter nachvollzogen und erfolgreicher umgesetzt werden. Solche methodischen Verfahren und Strategien im Verkaufsgespräch sind deshalb so wichtig, weil man sie, wenn man sie einmal erlernt und verinnerlicht hat, immer wieder in unterschiedlichsten Gesprächssituationen einsetzen kann.

Hirnforschung hilft zu verstehen

Die Hirnforschung hilft, das eigene kommunikative Handeln besser zu verstehen, zu steuern und dadurch Fehler zu vermeiden, die einen Gesprächserfolg verhindern könnten.

1.

Fakten leichter merken durch Verbindungen. In der bislang einzigartigen Kombination aus wissenschaftlichen Erkenntnissen und praktischen Erfahrungen werden Sie durch die in Abb. 1.1 dargestellte thematische Leseschiene geführt.

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Abb. 1.1

Lese-Zeitschiene

2.

Erfolg durch Methodik. Das Buch erklärt in einer bisher noch nicht dagewesenen Form die Vorbereitung und den Ablauf von exemplarischen Kommunikationssituationen für Verkauf und Vertrieb, die über Jahrzehnte entwickelt wurden und in der Regel zum Erfolg führen. Alle Schritte (vgl. Abb. 1.1) sind linear dargestellt und werden letztlich abgeschlossen, weshalb im Buch auch von einer speziellen Verkaufsgesprächsmethode gesprochen wird.

Alle Techniken und Kompetenzen