Rhetorik für Finanz-Manager: Auftritt und Wirkung in der Finanzwirtschaft

Von Stefanie Etzel

Dieser Band aus der Edition BANKMAGAZIN untersucht den öffentlichen Auftritt in der Finanzbranche. Schwerpunkt ist die Wirkungsanalyse von Rede und Antwort unter rhetorischen Gesichtspunkten: Welche Botschaften senden die Auftritte von Spitzenkräften der Kreditwirtschaft aus? Ob Präsentation der Geschäftszahlen vor den Aktionären, TV-Statement oder Festrede: Es zählt nicht nur der Inhalt, sondern auch die Form. Auftritte von Angehörigen der Finanzbranche unterscheiden sich mitunter deutlich von denen anderer Wirtschaftszweige. Im Branchenvergleich sind sie die am traditionellsten gekleideten, die am strengsten redenden und am diszipliniertesten antwortenden Personen.Was bedeutet das für die Vorbereitung des öffentlichen Auftritts? Lassen sich Disziplin und Stringenz mit Unterhaltungswert, mit Brillanz und Überzeugungskraft überein bringen? Das Werk bietet eine fundierte Bestandsaufnahme des öffentlichen Auftritts, Themensettings und der rhetorischen Vorbereitung inder Finanzbranche sowie praxisnahe Empfehlungen, um den Auftritt systematisch zu verbessern.
Für die 2. Auflage wurde das Werk vollständig aktualisiert.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 16. Sept. 2019
• ISBN: 9783658266127

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© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

S. EtzelRhetorik für Finanz-ManagerEdition Bankmagazinhttps://doi.org/10.1007/978-3-658-26612-7_1

1. Reden und Antworten der Finanzwirtschaft im Fokus

Stefanie Etzel¹  

(1)

Frankfurt am Main, Hessen, Deutschland

Stefanie Etzel

Email: [e-mail]

Die Analyse der Auftritte des Spitzenmanagements zeigt, dass es in der Auftrittswirkung – bei allen Gemeinsamkeiten – unter rhetorischen Gesichtspunkten doch erhebliche branchenspezifische Unterschiede gibt. Die Repräsentanten der Finanzwirtschaft sind wie kaum eine andere Branche darauf angewiesen, auch komplexeste Zusammenhänge einer breiten Öffentlichkeit verständlich zu machen. Gleichzeitig sind viele Führungspositionen von fachlich exzellenten Personen besetzt, für die die rhetorische Vermittlung allenfalls eine untergeordnete Rolle spielt. Hier vollzieht sich ein branchenübergreifender Wandel, weg von der Trennung vom Inhalt und seiner Vermittlung. Aus der Vorbereitung der Auftritte des Spitzenmanagements wissen wir, dass diejenigen im Vorteil sind, die sich auf Repräsentationsaufgaben frühzeitig vorbereitet haben. Dieses Buch kann hier hilfreiche Anregungen geben. Es richtet sich an alle, die Unternehmen der Finanzwirtschaft repräsentieren bzw. für diese präsentieren. Die Auftritte des Spitzenmanagements liefern dabei lediglich den Rahmen für eine Bestimmung der Wirkungsabsichten. Das Spektrum der Auftritte reicht vom Kundengespräch am Schalter bis zur Vorstandssitzung und Hauptversammlung.

Welche Botschaften senden die Auftritte von Spitzenkräften der Finanzwirtschaft aus? Ob Präsentation der Geschäftszahlen vor den Aktionären, TV-Statement oder Weihnachtsrede: Es zählt nicht nur der Inhalt, sondern auch – und besonders – die Verpackung. Im Fokus steht die Wirkung von Rede und Antwort unter rhetorischen Gesichtspunkten: Auftritte von Angehörigen der Finanzbranche unterscheiden sich von denen anderer Wirtschaftszweige. Banker irritieren selten und sind äußerst verlässlich. Im Branchenvergleich sind sie die am traditionellsten gekleideten, die am strengsten redenden und am diszipliniertesten antwortenden Personen.

Reden und Antworten der Finanzwirtschaft, kompakt und praxisnah: Was bedeuten die besonderen Bedingungen für die Vorbereitung des öffentlichen Auftritts? Lassen sich Disziplin und Stringenz mit Unterhaltungswert, mit Brillanz und Überzeugungskraft übereinbringen? Neben einer Bestandsaufnahme der öffentlichen Auftritte in der Finanzbranche werden dem Leser Tools an die Hand gegeben, um den Auftritt besser zu machen.

1.1 Der Auftritt generiert Unternehmenswert

„Köpfe machen Kurse", heißt es. Wir dürfen das wörtlich nehmen: Der Auftritt des Spitzenmanagements bei der Präsentation der Quartalszahlen entscheidet zweifellos über den Aktienkurs. Es gilt aber natürlich auch bildlich übertragend: Exponierte Personen präsentieren für das Unternehmen und repräsentieren das Unternehmen. Rede und Antwort beim internen Auftritt wie beim öffentlichen Auftritt generieren Unternehmenswert oder vernichten ihn. Die gesamte Erscheinung der auftretenden Personen entscheidet über Erfolg und Misserfolg. Der Aufbau einer positiven Wahrnehmung durch alle Stakeholder, die Reputation, zahlt auf die Unternehmensmarke ein.

Die Finanzwirtschaft befindet sich in einer besonderen Situation. Sie unterliegt denselben Gesetzen der Kundengewinnung und -bindung wie jede andere Branche; gleichzeitig agieren die Unternehmen in einem im höchsten Maße durch Gesetzgebung und Aufsichtsbehörden regulierten Markt. Weil im Geldtransfer, im Investmentbanking oder bei der Kreditvergabe durch den Gesetzgeber nur wenig Spielraum für die konkrete Ausgestaltung gelassen wird, rücken in der Bewertung der Unternehmen durch Kunden und potenzielle Partner Kriterien der Reputation in den Vordergrund. Dementsprechend intensiv sind Bemühungen die Reputation zu erhalten und zu verbessern. Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Überzeugung der Botschaft werden neben den rechtlichen Leitlinien essenzielle Werte.

It takes 20 years to build a reputation and 5 minutes to ruin it (Warren Buffett).

Tatsächlich haben Rufschädigungen in der Vergangenheit nachweislich zu Abwertungen von Unternehmen geführt. Prominentes Beispiel eines solchen Skandals früherer Jahre ist die Brent-Spa-Kampagne von Greenpeace. Sie brachte den Shell-Konzern in massive Schwierigkeiten: Die Shell-Tankstellen in Deutschland verzeichneten Umsatzeinbußen von durchschnittlich 20 % (Löfstedt und Renn 1997). Auch der Tanker Exxon Valdez brachte den Unternehmenswert des Konzerns 1989 buchstäblich zum Sinken, um 5 %. Die Skandale in der Finanzwirtschaft der jüngeren Zeit sind anders gelagert. Schon die Bankenkrise 2008 traf auf eine ganz andere Medienwelt als frühere Skandale. Heute sind Panama Papers und Cum-ex nur illustre Beispiele einer enormen Komplexität, die in ihrer Tragweite einer breiten Öffentlichkeit gar nicht zu vermitteln ist. Mag man noch auf eine gewisse Empörung treffen, wenn ein Fußballspieler (ohnehin in den Augen vieler zu reich für jemanden, der anderer Leute Hobby zum Beruf gemacht hat) eines Millionenschweren Steuerbetrugs bezichtigt wird. Wo die Irrwege des Geldes längst zum System gehören, sind die Strukturen ohne dezidierte Fachkenntnis nicht mehr zu fassen.

Es gilt jedoch paradoxerweise umso mehr: Die Kommunikation verläuft nicht eindirektional von erklärenden Unternehmenssprechern zu einer passiven (mehr oder weniger verstehenden) Öffentlichkeit. Und weniges kann vor der Medienöffentlichkeit dauerhaft geheim gehalten werden. Dies stellt einerseits eine Gefahr dar, andererseits profitiert die Reputation von einer Heerschar freiwilliger, glaubwürdiger Testimonials, die in den sozialen Medien liken, sharen, kommentieren und ihre Solidarität erklären.

Der Faktor „Reputation hat also durch die Verbreitung digitaler Kommunikationskanäle an Bedeutung gewonnen. Kommunikatoren kommen längst nicht mehr umhin zur Kenntnis zu nehmen, wie die Außendarstellung der Repräsentanten des Unternehmens im „Netz wahrgenommen wird. Worin aber nun bemisst sich die „Reputation eines Unternehmens? Die Definition fällt sehr verschieden aus, je nachdem, welche wissenschaftliche Disziplin die entsprechenden Fragen formuliert. Die Quellenlage bleibt dabei noch unzureichend, will man eine empirische Einschätzung vornehmen. Es lässt sich bereits jetzt sicher sagen, dass das Auftreten der Spitzenmanager von entscheidendem Einfluss für die Reputation der Unternehmen ist. Der Wettbewerbsvorteil ist in Studien belegt, ebenso wie die Einbußen im Hinblick auf die Reputation, die durch Unternehmenskrisen zu verzeichnen sind. Auch zeigt die aktuelle Forschung, dass Reputation nicht künstlich durch Broschüren, Internetauftritt oder Werbung generiert wird, sondern sich aus der öffentlichen Präsenz heraus entwickelt. Dennoch greift die Definition zu kurz, wenn Unternehmensreputation und CEO-Reputation gleichgesetzt werden. Die Verbindung ist zwar eng – und der wechselseitige Einfluss unbestritten; dennoch ist der Auftritt des Managements, auch der des CEO, nur ein Baustein in dem komplexen Gefüge, das in seiner Gesamtheit die Reputation ausmacht. Folgerichtig betrachten neuere Studien weniger die Reputation als „Großes und Ganzes, sondern fokussieren konkrete Faktoren der Reputationsbildung. So beispielsweise jüngst Ann-Christine Schulz (FH Wien) und Miriam Flickinger (University of Aarhus) in der Frage, in welcher Weise exzessive Managergehälter die Reputation beeinflussen (Schulz und Flickinger 2018).

Es ist zudem zu unterscheiden zwischen „Reputation und „Image. Während das „Image" immer auch eine Momentaufnahme ist (wie kommt die Person rüber, welches Bild gibt der Redner ab, was für einen Eindruck hinterlässt die Veranstaltung etc.), handelt es sich bei der Reputation um die langfristige Impression, die von Brancheneffekten, Krisen, Hypes oder der Marktsituation vielleicht kurzfristig beeinflusst wird, im Großen und Ganzen aber sehr beständig ist. Für den Auftritt des Managements in der Finanzwirtschaft lässt sich daraus ein wichtiger Rückschluss ziehen. Und zwar sprechen wir davon, wie der öffentliche Auftritt auf die Unternehmensmarke einzahlt, nicht aber von einer signifikanten Veränderung der Reputation. Man kann also sagen, dass selbst bei einem extrem negativen öffentlichen Bild (wörtlich: Image) die Reputation keinen Schaden nehmen muss. Gleichzeitig beeinflussen öffentlichkeitswirksame Werbe- und PR-Kampagnen ebenfalls in erster Linie kurzfristige Effekte. Nimmt man die Aussage Warren Buffets wörtlich, könnte man also sagen: Seine Sorge um die Reputation seines Hauses ist unbegründet. Tatsächlich aber bildet sich die Reputation letztlich eben aus dem Gesamtbild der Images. Zweifelsfrei besteht ein Zusammenhang zwischen der Reputation des Unternehmens und dem Unternehmenswert. Zudem gibt es Hinweise, dass es auch mit gelungener oder misslungener Kommunikation zu tun hat, wenn sich in der öffentlichen Wahrnehmung ein Wandel vollzieht.

Das Ziel aller öffentlichen Auftritte ist es, das Unternehmen als Marke zu prägen und die Werte zu unterstützen, für die das Haus steht bzw. stehen soll. Im Mittelpunkt dieser Bestrebungen steht die Corporate Identity, deren Einflussfaktoren in unterschiedlichem Maße jeweils von Reputation und Image geprägt werden (Abb. 1.1).

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Abb. 1.1

Corporate Identity

Komponenten der Corporate Identity

Die Identität beschreibt das Selbstverständnis des Unternehmens. Sie zeigt sich in visuellen Manifestationen der Unternehmensrealität, z.B. Logos, Gebäuden, Produkten, Personen und deren Verhaltensweisen, Kommunikationsprozessen und dem Erscheinungsbild. Beides zusammen, Image und Identität, führt zu einer guten oder schlechten Reputation und damit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil oder -nachteil (Hundt und Biadala 2015).

Auch wenn wir uns darauf verständigen, dass Reputation sich relativ langfristig entwickelt, ziehen wir daraus nicht die Konsequenz, dass der einzelne Auftritt keinen Einfluss hat. Im Zuge der Digitalisierung hat die Kommunikation in der Identitätsbildung noch einmal entscheidend an Bedeutung gewonnen. Tatsächlich empfehlen Unternehmensberater, Reputation als gerade in der digitalen Transformation Wettbewerbsfaktor zu sehen (Zabel und Schmitz 2019). Hierin liegt ein immenses Potenzial, sich im Markt abzugrenzen. Es gilt dabei auch, die Stakeholder zu priorisieren – denn alle Gruppen gleichermaßen zu berücksichtigen ist unmöglich – zu unterschiedlich sind naturgemäß die Erwartungen und Vorstellungen. Bei der Planung der reputationsbildenden Maßnahmen ist ferner zu berücksichtigen, dass die Meinungsbildung zwei wesentliche Einflüsse aufnimmt:

1.

Die Erkenntnis über das, was für „richtig" gehalten wird. Dieser Strang wird größtenteils entweder bewusst formuliert oder kann zumindest meist auf Nachfrage erklärt werden. Beispiele: Bin ich gegen Waffenexporte, werde ich Anlageformen bevorzugen, die nicht in Rüstungsfirmen investieren; ist die junge, dynamische Entwicklung der Wirtschaft mir wichtig, werde ich eine Bank bevorzugen, die sich für Start-ups und junge Unternehmer engagiert.

2.

Als zweite Gruppe der Einflussfaktoren sind die affektiven Elemente zu erfassen. Zu diesen zählen Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit etc. – mithin Attribute, die sich oftmals nicht klar benennen und nicht eindeutig abgrenzen lassen.

Wir kommen auf diese Weise zu Werturteilen über das Unternehmen, seine Produkte und die auftretenden Personen. Das Gesamtbild ergibt sich dabei aus dem Image – dem Eindruck, den das Unternehmen unter den gegebenen Voraussetzungen hinterlässt und den individuellen Haltungen und Einstellungen der Person.

Beispiel

Börsennotierte Unternehmen vollziehen einen regelrechten Spagat um Aktionäre und Mitarbeiter gleichermaßen zufrieden zu stellen. Für Universalbanken gilt dies potenziert, denn sie haben es zudem mit gänzlich unvereinbaren Interessen von verschiedenen Kundengruppen zu tun. Das Dilemma liegt oftmals in der Unvereinbarkeit der biederen Dienste der Hausbank vieler Privatkunden einerseits und dem testosterongetriebenen Investmentbanking.

Ein schlüssiges und authentisches Wertegefüge verlangt ein komplexes Zusammenspiel zwischen dem Erscheinungsbilds des Spitzenmanagements und der Repräsentation des Hauses in der Öffentlichkeit (Mahler et al. 2016).

Auf welchem Boden die Kultur des Misstrauens und der Unverbindlichkeit gedeiht, zeigt sich an der Sprache, die wir in der Wirtschaft verwenden. Wir sind umgeben vom Bullshit inhaltsleerer Floskeln, geistlose Denglizismen beherrschen deutsche Unternehmensflure. Es wird geleveraged, Value geadded, gestreamlined und gebrainstormed, was das Zeug hält. Der Innovationsapproach, zu dem sich alle zeitnah committen mögen, soll wohl Professionalität suggerieren, ist im Kern aber nichts als heiße Luft (Baumanns 2016; Abschn. 2.​2).

Wer das Unternehmen repräsentiert oder für das Unternehmen präsentiert, steht vor Stakeholdern, Shareholdern, vor Medien und Publikum für die Unternehmensbotschaft. Die Öffentlichkeit durchschaut es, wenn in kritischen Situationen ein „Sprecher vorgeschickt wird, und die Verantwortlichen sich verstecken. Wenn es drauf ankommt, ist das Management persönlich gefragt. Und dies gilt nicht nur für den öffentlichen Auftritt im engeren Sinne, für diejenigen, die das Management vor Presse und (Medien-)Öffentlichkeit vertreten; es gilt für alle Situationen der Rede und der Antwort, intern und extern, auf Podium und Bühne ebenso wie im Face-to-Face-Gespräch. Wer steht vor wem „Rede und Antwort? Team- und Bereichsleiter in der Kommunikation nach innen, Repräsentanten des Unternehmens im Außendienst, die Präsentation vor Führungskräften oder vor dem Aufsichtsrat und anderen Gremien – all dies sind Auftritte. Diese Auftritte, die Erscheinung aller auftretenden Personen wirken auf die Reputation des gesamten Unternehmens ein.

In der Finanzbranche ist man das Jonglieren mit Zahlen gewohnt – das Jonglieren mit Wörtern ist eine vergleichsweise neue Disziplin. Wer seine Stärken nicht für Argumentation und Ausdruck nutzt, vergibt Potenzial; wer nicht die persönliche Botschaft mit den Richtlinien der Unternehmenskommunikation übereinbringt, kann gar Schaden anrichten. Der gut vorbereitete Auftritt kann die Karriere voranbringen, Börsenkurse beflügeln, Commitment erreichen, Gefolgschaft bilden. Die Unternehmen der Finanzwirtschaft umfassen dabei ein breites und ausdifferenziertes Branchenspektrum, dessen Segmente jeweils mit unterschiedlichen kommunikativen Aufgaben verbunden sind.

Unternehmen der Finanzbranche – und ihre kommunikativen Aufgaben