Online-Spendenaktionen: Gezielt planen und erfolgreich umsetzen

Von Sonja Harken und Martin Hodsman

Dieses Buch versteht sich als praxisnaher Guide für (Online-)Fundraiser, die Online-Spendenaktionen in ihrer Organisation implementieren möchten oder bereits damit arbeiten und ihr Wissen erweitern möchten. Zahlreiche Best-Practice-Beispiele und empirische Befunde einer zugrundegelegten Studie erläutern die verschiedenen Management- und Marketingaspekte des Spendenproduktes. Welche Vertriebs- und Kommunikationskanäle sind geeignet? Wie werden die unterschiedlichen Zielgruppen passgenau angesprochen? Wie lassen sich Initiatoren und Aktionsspender für weitere Aktionen binden? Diese und weitere Fragen werden umfassend beantwortet.

Ein "Need to read" für alle Fundraiser, Spendenorganisationen und NPO, die Online-Spendenaktionen durchführen möchten!  

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 23. Nov. 2019
• ISBN: 9783658264031

Buchvorschau

Edition Fundraising

Reihe herausgegeben von

Michael Urselmann

Technische Hochschule Köln, Köln, Deutschland

Mit der „Edition Fundraising" wird eine Brücke zwischen Wissenschaft und Praxis geschlagen. Die Co-Autorenschaft eines Wissenschaftlers mit einem zum Thema profilierten Praktiker ermöglichen Bücher zu aktuellen Themen mit hoher Praxisrelevanz. Zahlreiche Handlungsanweisungen, Tipps, Beispiele und Abbildungen vermitteln Fundraising-Praktikern in Deutschland, Österreich und Schweiz konkrete Hilfestellung bei der Umsetzung neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse in die Fundraising-Praxis.

Weitere Bände in dieser Reihe: http://​www.​springer.​com/​series/​16295

Sonja Harken und Martin Hodsman

Online-Spendenaktionen

Gezielt planen und erfolgreich umsetzen

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Sonja Harken

Köln, Deutschland

Martin Hodsman

Bonn, Deutschland

ISSN 2661-8656e-ISSN 2661-8664

Edition Fundraising

ISBN 978-3-658-26402-4e-ISBN 978-3-658-26403-1

https://doi.org/10.1007/978-3-658-26403-1

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

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Vorwort des Reihenherausgebers

Das Thema „Fundraising" hat sich im gesamten deutschsprachigen Raum sehr dynamisch entwickelt. In Deutschland stellte die Wiedervereinigung 1990 eine Zäsur auch für das Fundraising dar. Davor hinkte die Ressourcenbeschaffung hierzulande den Entwicklungen im anglo-amerikanischen Kulturraum weit hinterher, da traditionell gemeinwohlorientierte Anliegen in erster Linie staatlich finanziert worden waren. Das ist nach der Wiedervereinigung zwar immer noch der Fall, jedoch nur noch in verhältnismäßig geringerem Umfang. Damit ist der Bedarf kontinuierlich gestiegen, gemeinwohlorientierte Anliegen – mit Hilfe von professionellem Fundraising – stärker nicht-staatlich also privat zu finanzieren. Die Gründung des Deutschen Fundraising Verbandes 1993 leitete die Professionalisierung durch Kongresse, Seminare, Regionalgruppen etc. ein. Die Entwicklungen in Österreich und Schweiz verliefen weitgehend parallel. Dadurch ist es dem Fundraising im deutschsprachigen Raum in den letzten 25 Jahren schrittweise gelungen, an das hohe Niveau des Fundraising im anglo-amerikanischen Raum aufzuschließen. Zusätzlich getrieben wurde die Entwicklung durch die dauerhafte Niedrigzinsphase der letzten Jahre, die das Interesse vieler Stiftungen am Thema Fundraising steigerte. Auch der Hype um das Crowdfunding hat die Wahrnehmung des Fundraising in der breiten Öffentlichkeit ebenso begünstigt wie die das immer stärkere Aufkommen des Online-Fundraising.

Diese Entwicklungen sind natürlich auch der Wissenschaft nicht verborgen geblieben. Erfreulicherweise tragen immer mehr Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler aus unterschiedlichsten Disziplinen in Deutschland, Österreich und Schweiz zur systematischen Erforschung dieses noch vergleichsweise jungen Forschungsgebietes bei. Leider sind die dabei erzielten Erkenntnisse nicht immer von der Fundraising-Praxis wahrgenommen und umgesetzt worden. Einen ersten Schritt dies zu ändern, stellt die 1. Auflage des 2016 ebenfalls im Springer Gabler Verlag erschienen „Handbuch Fundraising dar. Darin fassen Autorinnen und Autoren ihre wissenschaftlichen Ergebnisse auf jeweils ca. 20 Seiten praxisgerecht zusammen. Einen weiteren Schritt, neueste Erkenntnisse aus der Fundraising-Forschung für die Fundraising-Praxis aufzubereiten, stellt die neu lancierte „Edition Fundraising dar. Herausragende wissenschaftliche Arbeiten werden praxisgerecht so aufbereitet, dass sie der Fundraising-Praxis gewinnbringend und inspirierend Nutzen stiften können – ausführlicher als es die auf ca. 20 Seiten begrenzten Beiträge im Handbuch Fundraising leisten können.

Der vorliegende Band 1 der „Edition Fundraising ist dem Thema „Online-Spendenaktionen gewidmet. Seit der Social-Media-Riese Facebook seinen Nutzern ermöglicht, Online-Spendenaktionen zugunsten einer Organisation ihrer Wahl zu starten, boomt das Fundraising-Thema im Netz. Nach eigenen Angaben wurden gleich im ersten Jahr (Mitte 2017 bis Mitte 2018) mehr als 300 Mio. US-Dollar über Online-Spendenaktionen auf Facebook gesammelt. Nach dem „Digital Giving Index 2015 des „Network for Good macht solches Peer-to-Peer-Giving in den USA bereits ein knappes Viertel (24 %) der Online-Fundraising-Einnahmen aus. Grund genug, diese Entwicklung im deutschsprachigen Raum näher zu untersuchen. Sonja Harken bereitet die Ergebnisse ihrer 2018 an der Technischen Hochschule Köln eingereichten Master-Thesis auf, in der sie über einhundert Organisationen aus Deutschland, Österreich und Schweiz befragt hat. Unterstützt wird sie von Martin Hodsman, der seit 2014 als Social Media Manager u.a. auch für die Online-Spendenaktionen des Vereins „Aktion Deutschland hilft in Bonn verantwortlich ist. Zusammen leiten die beiden Autoren wertvolle Empfehlungen für die Fundraising-Praxis in den DACH-Ländern ab. Als Herausgeber der „Edition Fundraising danke ich den beiden ebenso wie dem Springer Gabler Verlag, insbesondere der zuständigen Lektorin, Frau Margit Schlomski.

Prof. Dr.Michael Urselmann

Bonn

09.07.2019

Abkürzungsverzeichnis

Abb.

Abbildung

Abschn.

Abschnitt

ADH

Aktion Deutschland Hilft e. V.

Aufl.

Auflage

bspw.

beispielsweise

bzgl.

bezüglich

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

d. h.

das heißt

etc.

et cetera

evtl.

eventuell

(EU-)DSGVO

(Europäische) Datenschutz-Grundverordnung

f.

folgende

ff.

fortfolgende

ggf.

gegebenenfalls

Hrsg

Herausgeber

i. d. R.

in der Regel

LLC

Limited Liability Company

Mio.

Millionen

mind.

mindestens

NPO

Nonprofit-Organisation(en)

ROI

Return On Investment

S.

Seite

SEA

Search Engine Advertising

SEO

Search Engine Optimization

sog.

sogenannte

Tab.

Tabelle

u. a.

unter anderem

u. Ä.

und Ähnliches

u. U.

unter Umständen

v. a.

vor allem

vgl.

vergleiche

z. B.

zum Beispiel

ZWB

Zuwendungsbestätigung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

2 Was sind Online-Spendenaktionen?​ – Eine Begriffsklärung 3

2.​1 Anlassspenden 3

2.​2 Spendenaktionen 5

2.​3 Online-Spendenaktionen 6

2.​4 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe 8

Literatur 9

3 Online-Spendenaktionen – Eine empirische Übersicht 11

3.​1 Peer-to-Peer-Fundraising in USA und UK 11

3.​2 Empirische Untersuchung im Rahmen einer Master-Thesis 14

3.​2.​1 Empirisches Design der Untersuchung 14

3.​2.​2 Allgemeine Ergebnisse 15

3.​3 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe 20

Literatur 21

4 Der richtige Marketing-Mix für Online-Spendenaktionen 23

4.​1 Produktpolitik 24

4.​2 Preispolitik 27

4.​3 Vertriebspolitik​ 28

4.​3.​1 Online-Spendenaktionen auf der eigenen Website 30

4.​3.​2 Online-Spendenaktionen auf Spendenplattform​en 43

4.​3.​3 Online-Spendenaktionen auf Facebook 50

4.​4 Kommunikationspo​litik 62

4.​4.​1 Online-Kanäle 66

4.​4.​2 Offline-Kanäle 81

4.​4.​3 Was ich in diesem Abschnitt gelernt habe 89

Literatur 91

5 Betreuung und Bindung durch passgenaue Zielgruppenanspr​ache 93

5.​1 Betreuung von Initiatoren 93

5.​1.​1 Privatpersonen 93

5.​1.​2 Schul-Aktionen 95

5.​1.​3 Unternehmen 96

5.​1.​4 Was ich in diesem Abschnitt gelernt habe 97

5.​2 Bindung von Aktionsspendern 97

5.​2.​1 Die Gebe-Logik bei Aktionsspendern 100

5.​2.​2 Dank an Aktionsspender 101

5.​2.​3 Bindung der Aktionsspender im weiteren Verlauf 103

5.​2.​4 Was ich in diesem Abschnitt gelernt habe 105

Literatur 105

6 Management von Online-Spendenaktionen 107

6.​1 Analyse 108

6.​1.​1 SWOT-Analyse 109

6.​1.​2 Analysen zur Produktpolitik 110

6.​1.​3 Analysen zur Vertriebspolitik​ 111

6.​1.​4 Analysen zur Kommunikationspo​litik 112

6.​1.​5 Analyse der Personalressourc​en 113

6.​2 Planung 114

6.​2.​1 Normative Planung 114

6.​2.​2 Strategische Planung 115

6.​2.​3 Operative Planung 117

6.​3 Controlling 120

6.​4 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe 124

Literatur 125

7 Fazit:​ Welche Potenziale haben Online-Spendenaktionen?​ 127

7.​1 Zusammenfassung 127

7.​2 Ausblick 129

Abbildungsverzeichnis

Abb.​ 2.​1 Systematik für Anlassspenden-Fundraising (eigene Darstellung) 4

Abb.​ 2.​2 Auswahl der Spendenaktionsar​t auf betterplace.​org.​ (Quelle:​ https://​www.​betterplace.​org/​c/​spenden-sammeln/​private-spendenaktion.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) 8

Abb.​ 3.​1 Online-Spendenaktion des St.​ Jude Children’s Research Hospital auf YouTube.​ (Quelle:​ https://​www.​youtube.​com/​watch?​v=​NGQ2Zhrkk4o.​ Zugegriffen am 26.​04.​2019) 14

Abb.​ 3.​2 Sitz der Organisation (eigene Darstellung) 16

Abb.​ 3.​3 Tätigkeitsbereic​he der Organisationen (eigene Darstellung) 16

Abb.​ 3.​4 Gesamtspendenvol​umen der Organisationen aus Deutschland und Österreich (eigene Darstellung) 17

Abb.​ 3.​5 Gesamtspendenvol​umen der Organisationen aus der Schweiz (eigene Darstellung) 17

Abb.​ 3.​6 Einführungsjahr von Online-Spendenaktionen (eigene Darstellung) 18

Abb.​ 3.​7 Spendenvolumen aus Online-Spendenaktionen (eigene Darstellung) 19

Abb.​ 3.​8 Anteil Spendenvolumen aus Online-Spendenaktionen an Gesamtspendenvol​umen (eigene Darstellung) 20

Abb.​ 4.​1 Grundnutzen und Zusatznutzen in einem Flyer.​ (Quelle:​ Diakonie Michaelshoven) 27

Abb.​ 4.​2 Online-Spendenaktion auf der Website anlässlich eines Geburtstages.​ (Quelle:​ https://​www.​turtle-foundation.​org/​anlass/​?​cfd=​kwucj#cff.​ Zugegriffen am 27.​04.​2019) 31

Abb.​ 4.​3 Formular zum Start einer Online-Spendenaktion auf der Website.​ (Quelle:​ https://​www.​aktion-deutschland-hilft.​de/​de/​aktiv-helfen/​interaktiv-helfen/​starte-deine-spendenaktion/​?​cfs=​e#fbIframeDiv.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) 33

Abb.​ 4.​4 E-Mail-Vorlagen in den Einstellungen eines Spendenaktions-Tool.​ (Quelle:​ https://​www.​fundraisingbox.​com/​.​ Zugegriffen am 23.​04.​2019) 36

Abb.​ 4.​5 Video mit Aufruf zum Aktionsstart auf der Website.​ (Quelle:​ https://​www.​care.​de/​spenden/​eigene-spendenaktion/​.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) 37

Abb.​ 4.​6 Verweis auf spezifische Seiten zu Aktionen.​ (Quelle:​ https://​www.​care.​de/​spenden/​eigene-spendenaktion/​sportlich-gutes-tun/​.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) 39

Abb.​ 4.​7 Ergebnisse auf Google zur Suchanfrage „Spenden sammeln zum Geburtstag".​ (Quelle:​ www.​google.​de.​ Zugegriffen am 27.​04.​2019) 39

Abb.​ 4.​8 Website über Online-Spendenaktionen zum Geburtstag.​ (Quelle:​ https://​www.​savethechildren.​de/​spenden-sammeln-zum-geburtstag/​.​ Zugegriffen am 27.​04.​2019) 40

Abb.​ 4.​9 Einbettung ausgewählter Elemente von Aktionen.​ (Quelle:​ https://​www.​aktion-deutschland-hilft.​de/​de/​aktiv-helfen/​schulen-helfen/​was-andere-schon-getan-haben/​.​ Zugegriffen am 25.​04.​2019) 41

Abb.​ 4.​10 Aufklappbare Navigation mit Verweis auf Spendenaktionen.​ (Quelle:​ https://​www.​Aktion-Deutschland-Hilft.​de.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) 41

Abb.​ 4.​11 Projektsuche auf betterplace.​org.​ (Quelle:​ https://​www.​betterplace.​org/​de/​discover-projects?​q=​syrien.​ Zugegriffen am 27.​04.​2019) 44

Abb.​ 4.​12 Online-Spendenaktion auf betterplace.​org.​ (Quelle:​ https://​www.​betterplace.​org/​de.​ Zugegriffen am 23.​04.​2019) 46

Abb.​ 4.​13 Projektsuche für Online-Spendenaktionen auf betterplace.​org.​ (Quelle:​ https://​www.​betterplace.​org/​de.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) 47

Abb.​ 4.​14 Formular zum Anlegen einer Online-Spendenaktion auf betterplace.​org.​ (Quelle:​ https://​www.​betterplace.​org/​de.​ Zugegriffen am 22.​04.​2019) 48

Abb.​ 4.​15 Zuweisung des Spendenerlöses einer Online-Spendenaktion auf betterplace.​org.​ (Quelle:​ https://​www.​betterplace.​org/​de/​projects/​1291-nothilfe-weltweit-aktion-deutschland-hilft/​opinions#ppp-sticky-anchor.​ Zugegriffen am 27.​04.​2019) 49

Abb.​ 4.​16 Beispiel einer Online-Spendenaktion auf Facebook.​ (Quelle:​ https://​www.​facebook.​com/​donate/​2169688176617989​/​.​ Zugegriffen am 30.​04.​2019) 51

Abb.​ 4.​17 Beispiel einer öffentlichen Danksagung für einen fundraiser.​ (Quelle:​ https://​www.​facebook.​com/​donate/​792401351127903/​.​ Zugegriffen am 20.​04.​2019) 53

Abb.​ 4.​18 Facebook-Seite mit Hinweis auf fundraiser.​ (Quelle:​ https://​www.​facebook.​com/​vivaconagua/​.​ Zugegriffen am 20.​04.​2019) 54

Abb.​ 4.​19 Erster Schritt zum Anlegen einer Online-Spendenaktion auf Facebook.​ (Quelle:​ https://​www.​facebook.​com/​vivaconagua/​.​ Zugegriffen am 20.​04.​2019) 55

Abb.​ 4.​20 Zweiter Schritt zum Anlegen einer Online-Spendenaktion auf Facebook.​ (Quelle:​ https://​www.​facebook.​com/​vivaconagua/​.​ Zugegriffen am 20.​04.​2019) 56

Abb.​ 4.​21 Dritter Schritt zum Anlegen einer Online-Spendenaktion auf Facebook.​ (Quelle:​ https://​www.​facebook.​com/​vivaconagua/​.​ Zugegriffen am 20.​04.​2019) 57

Abb.​ 4.​22 Spendenformular für Online-Spendenaktion auf Facebook.​ (Quelle:​ https://​www.​facebook.​com/​donate/​1022596254597337​/​.​ Zugegriffen am 20.​04.​2019) 58

Abb.​ 4.​23 Herunterladen von Spendenberichten​ auf Facebook.​ (Quelle:​ https://​www.​facebook.​com/​.​ Zugegriffen am 20.​04.​2019) 59

Abb.​ 4.​24 Verifizierungsab​zeichen für Facebook-Seiten.​ (Quelle:​ https://​www.​facebook.​com/​GermanDoctors/​.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) 61

Abb.​ 4.​25 Hinweis zum Teilen einer Projektseite bei betterplace.​org.​ (Quelle:​ https://​www.​betterplace.​org/​de/​projects/​10773-syrien-helft-den-kindern.​ Zugegriffen am 21.​04.​2019) 63

Abb.​ 4.​26 Verweis auf eine aktuelle Online-Spendenaktion im E-Newsletter.​ (Quelle:​ http://​13743.​mailing.​fundraisingbox.​com/​m/​13361890/​237987-fcf59c1896788480​dd985363f866c706​.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) Foto:​ Simon Erath, Moveo-Magazin) 68

Abb.​ 4.​27 Hinweis auf eine vergangene Online-Spendenaktion im E-Newsletter.​ (Quelle:​ http://​e-newsletter.​aktion-deutschland-hilft.​de/​ov?​mailing=​2KFOJVAC-UBE33R&​bmResult=​ok.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) 69

Abb.​ 4.​28 Facebook-Beitrag mit Aufruf zum Start einer Online-Spendenaktion auf der Website.​ (Quelle:​ https://​www.​facebook.​com/​deutschekrebshil​fe/​.​ Zugegriffen am 26.​04.​2019) 70

Abb.​ 4.​29 Fixierter Facebook-Beitrag mit Aufruf zum Start einer Online-Spendenaktion auf Facebook.​ (Quelle:​ https://​www.​facebook.​com/​bund.​bundesverband/​.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) 71

Abb.​ 4.​30 Facebook-Beitrag mit Dank für eine Aktion.​ (Quelle:​ https://​www.​facebook.​com/​aktiondeutschlan​dhilft.​de/​photos/​a.​227851461040/​1015548525719104​1/​?​type=​3&​theater.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) 72

Abb.​ 4.​31 Tweet zur Kommunikation von Online-Spendenaktionen.​ (Quelle:​ https://​twitter.​com/​ADH102030/​status/​9013266008301649​93.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) 73

Abb.​ 4.​32 Ergebnisse auf Google zur Suchanfrage „Spendenaktion starten" mit Anzeigen und organischen Treffern.​ (Quelle:​ www.​google.​de.​ Zugegriffen am 27.​04.​2019) 74

Abb.​ 4.​33 Aufruf zum Schalten eines Online-Banners.​ (Quelle:​ https://​www.​savethechildren.​de/​unterstuetzen/​wege-zu-helfen/​freianzeigen-banner/​online-banner/​.​ Zugegriffen am 30.​04.​2019) 78

Abb.​ 4.​34 Bericht über eine Online-Spendenaktion im Spendermagazin.​ (Quelle:​ https://​www.​aktion-deutschland-hilft.​de/​fileadmin/​fm-dam/​pdf/​publikationen/​Notruf/​Magazin_​1_​18_​Webversion.​pdf, S.​ 25.​ Zugegriffen am 28.​04.​2019) 84

Abb.​ 4.​35 Kontakteinladung​ in einem Flyer.​ (Quelle:​ Diakonie Michaelshoven) 88

Abb.​ 5.​1 Spenderpyramide.​ (Quelle:​ Urselmann 2018, S.​ 18) 98

Abb.​ 5.​2 Bindung der Aktionsspender (eigene Darstellung) 99

Abb.​ 5.​3 Zweitspenderquot​en (eigene Darstellung) 99

Abb.​ 6.​1 Zusammenhang von Konzept und gestarteten Aktionen (eigene Darstellung) 108

Tabellenverzeichnis

Tab.​ 4.​1 Zusammensetzung der Vertriebskanäle (eigene Darstellung) 29

Tab.​ 4.​2 Gestartete Online-Spendenaktionen pro Vertriebskanal (eigene Darstellung) 52

Tab.​ 4.​3 Kommunikationska​näle je Vertriebskanal (eigene Darstellung) 64

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

S. Harken, M. HodsmanOnline-SpendenaktionenEdition Fundraisinghttps://doi.org/10.1007/978-3-658-26403-1_1

1. Einleitung

Sonja Harken¹  und Martin Hodsman²

(1)

Köln, Deutschland

(2)

Bonn, Deutschland

Spätestens seit der ALS Ice Bucket Challenge, mit der die bis dahin unbekannte ALS Association im Sommer 2014 Spendeneinnahmen in