Key Account Management: Kundenentwicklungsplan in 7 Schritten

Von Hartmut H. Biesel

Key Account Management 4.0 wandelt sich rasant, die Key Accounts stehen im Mittelpunkt aller Aktivitäten kundenorientierter Unternehmen. Evolutionäres Verhalten reicht im Key Account Management nicht mehr aus, Unternehmen müssen den Mut aufbringen, disruptiv zu agieren. Disruptive Zeiten verlangen eine konsequente Kunden- und Serviceorientierung, offene Konzepte statt singulärer Leistungen und Wertschöpfungsangebote durch ganzheitliche Systeme.
Key Account Management 4.0 erfordert eine umfassende Vernetzung mit den Key Accounts.
Das Key Account Management muss sich teilweise neu erfinden. Denn es stehen weltweit Alternativlieferanten zur Verfügung, die Key Accounts zentralisieren den Einkauf, Preis-, Produkt- und Leistungsvergleiche sind mit wenigen Mausklicks möglich. Die Key Accounts lassen sich nicht mehr über einzelne Produkt- oder Dienstleistungen binden. Sie erwarten maßgeschneiderte Beratungs- und Komplettlösungen aus einer Hand, setzen verstärkt auf Kontinuität und Partnerschaften und vernetzen sich mit wichtigen Lieferanten.
Das Key Account Management kann nicht auf die Entwicklung und Nutzung von Key Account-Entwicklungsplänen (KEP) verzichten. Das Buch ist ein praxisnaher Leitfaden, wie gezielt Unternehmen und Key Account Manager durch den Einsatz von Kundenentwicklungsplänen schneller Key Accounts gewinnen und binden können.
Das Buch beschreibt digitale Werkzeuge, die die Käufer des Buches gegen eine Nutzungsgebühr auf elektronischem Wege erhalten können.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 29. Juni 2020
• ISBN: 9783751942560

Hartmut H. Biesel

Hartmut H. Biesel ist seit 50 Jahren in den Bereichen Markt- und Kundenmanagement aktiv und beschäftigt sich besonders mit den Themen Neuausrichtung von Vertriebsorganisationen, Entwicklung und Umsetzung von Vertriebsstrategien und Optimierung des Kundenmanagements. Hartmut H. Biesel begann seine berufliche Karriere im operativen Vertrieb, ab 1981 war er in Managementpositionen bei Unternehmen im In- und Ausland tätig. Seit 1997 berät Hartmut H. Biesel Unternehmen, die ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten optimieren wollen. Von der umfassenden Begleitung eines Turnarounds bis zu Coaching und Qualifizierung von Führungskräften begleitet er die Unternehmen als Umsetzungspartner. Er ist Keynote-Speaker und arbeitet für diverse Akademien in der Weiterbildung. Hartmut H. Biesel ist Mitglied in diversen Organisationen der Wirtschaft. Er war viele Jahre Vorsitzender des EFKAM European Foundation for Key Account Management und Gründungsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Führungskräfteentwicklung DGFKE e.V. Er ist erfolgreicher Buchautor, Berater und Management-Coach.

Buchvorschau

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Bevor Sie starten, einige Vorbemerkungen

Baustein 1: Die Auswahl von Key Accounts

2.1 Besuchsbedarfsanalyse

2.2 Besuchskostenanalyse

2.3 Kundenbewertungssystem

Baustein 2: Festlegung der strategischen KAM-Ziele

3.1 Balanced Scorecard

Baustein 3: Entwicklung von KAM-Leistungspaketen

4.1 Positionierung

4.2 Stärken-Schwächen-Profil und Kompetenzfeld-Analyse

4.3 Relative Qualität

Baustein 4: Die Key Account-Analyse

5.1 Das Profil des Key Accounts

5.2 Die „Schmerzen" des Accounts

5.3 Geschäftsinitiativen des Key Account

5.4 Einkaufsprozess des Key Account

5.5 Umsetzungsbereitschaft des Key Account

Baustein 5: Vernetzung der Key Account-Ziele und Eigenziel

6.1 SWOT-Analyse

6.2 Wettbewerbsanalyse

Baustein 6: Festlegung von Mehrwertkonzepten

7.1 Beispiel „Mehrwertrechnung"

Baustein 7: Netzwerkbildung beim Key Account

28 Ideen für ein professionelles Key Account Management

9.1 Zusammenfassung Kundenentwicklungsplan

Checklisten

10.1 Einführung eines Key Account Managements.

10.2 Entwicklung des Key Account Managements.

10.3 Partnerschaften mit Key Accounts.

10.4 Kundenorientierung

10.5 Auswahl von Key Accounts.

10.6 KAM-Organisation.

10.7 Taktische Zielplanung.

10.8 Kundenanalyse

10.9 Zusammenarbeit mit Key Accounts aus Eigensicht.

10.10 SWOT-Analyse.

10.11 Servicemanagement.

10.12 Supply-Chain-Management. (SCM)

10.13 Gesprächsführung.

10.14 Vorbereitung von wichtigen Verhandlungen

Der Autor

Vorwort

Das Thema „Key Account Management bekommt einen immer höheren Stellenwert. Industrie 4.0 als Teil einer „Wirtschaft 4.0 führt zu einem radikalen und grundlegenden Paradigmenwandel in der Gesellschaft und Wirtschaft. Die Digitalisierung beeinflusst das gesamte Leben, prägt die kognitiven Fähigkeiten der Menschen und wird zum Taktgeber von Entwicklungsprozessen. Key Account Management 4.0 forciert einen grundsätzlichen Wandel: Die Key Accounts stehen im Mittelpunkt aller Aktivitäten kundenorientierter Unternehmen. Die digitale Kommunikation erzeugt eine vollständige und branchenübergreifende Transparenz in Echtzeit mit der Konsequenz, dass die Vergleichbarkeit und Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen immer einfacher wird.

Das Key Account Management wandelt sich derzeit von einem evolutionären Verhalten zu einem disruptiven Vorgehen. In evolutionären Zeiten war das Marktverhalten stabil, der Fokus im Key Account Management lag auf technologienahen Effizienzsteigerungen, digitaler „Veredelung" von Produkten und der Weiterentwicklung bestehender Leistungen und produktnahen Services. Dies reicht heute nicht mehr aus! Disruptive Zeiten verlangen eine konsequente Kunden- und Serviceorientierung, offene Konzepte statt singulärer Leistungen und Wertschöpfungsangebote durch ganzheitliche Systeme.

Der Treiber für disruptive Ansätze im

Kundenmanagement ist das

Key Account Management!

Key Account Management 4.0 erfordert eine umfassende Vernetzung mit den Key Accounts. „One team to the customer"-Denken ist die Grundlage, um eine Kosten- und Leistungsführerschaft zu erreichen. Das Key Account Management wird zum wichtigsten Baustein eines Omni-Channel-Vertriebs. Die Ressourcen im Key Account Management sind knapp, deshalb bedarf es einer gezielten Prozess- und Ressourcenplanung.

Das Key Account Management muss sich teilweise neu erfinden. Denn es stehen weltweit Alternativlieferanten zur Verfügung, die Key Accounts zentralisieren den Einkauf, Preis-, Produkt- und Leistungsvergleiche sind mit wenigen Mausklicks möglich. Die Key Accounts lassen sich nicht mehr über einzelne Produkt- oder Dienstleistungen binden. Sie erwarten maßgeschneiderte Beratungs- und Komplettlösungen aus einer Hand, setzen verstärkt auf Kontinuität und Partnerschaften und vernetzen sich mit wichtigen Lieferanten.

Konzentration auf das Wesentliche!

Das Key Account Management kann nicht auf die Entwicklung und Nutzung von Key Account-Entwicklungsplänen (KEP) verzichten. Das Buch ist ein praxisnaher Leitfaden, wie gezielt Unternehmen und Key Account Manager durch den Einsatz von Kundenentwicklungsplänen schneller Key Accounts gewinnen und binden können.

Ich beschreibe in dem Buch einige von mir entwickelte digitale Werkzeuge. Wenn Sie Interesse an diesen Werkzeugen haben, nehmen Sie per E-Mail Kontakt mit mir auf. Sie erhalten die Werkzeuge als Käufer des Buches gegen eine Nutzungsgebühr auf elektronischem Wege.

1. Bevor Sie starten, einige Vorbemerkungen

Die Strukturen der Key Accounts werden komplexer. Sie verlangen ein höheres Qualifikationsniveau der Lieferanten, reduzieren die Zahl der Lieferanten und beeinflussen damit zunehmend die Betreuungsform und die Organisationsgestaltung der Anbieter. Deshalb ist eine kleine Exkursion vorweg, um den Begriff „Key Account Management" (KAM) eindeutig zu klären. Key Account Management ist:

die systematische Analyse und das

langfristige Management von kaufenden und

potenziellen strategischen Kunden zur Erreichung

kundenorientierter Wettbewerbsvorteile!

Das hört sich vielleicht einfach an, ist es aber nicht. Es herrscht ein Begriffschaos. Jedes Unternehmen hat seine eigenen Vorstellungen über die Ausrichtung seines Key Account Managements. Das ist grundsätzlich richtig. DAS Key Account Management gibt es nicht, jedes Unternehmen muss eine eigene Gestaltung seines Key Account Managements finden. Aber es gibt fünf Bereiche, die klar definiert müssen:

KAM-Strukturen:

Wie werden die KAM-Strukturen gestaltet?

Wie wird die Teamarbeit im Key Account Management koordiniert?

Wie werden die KAM-Prozesse organisiert?

Welchen Einfluss hat das Key Account Management auf die Unternehmensstrategie und die Unternehmenskultur?

KAM-Steuerung:

In welcher Form werden das KAM-Controlling- und Reportingsysteme aufgebaut?

KAM-Strategie:

Welche Bausteine müssen bei der Entwicklung der KAM-Strategie berücksichtigt werden?

Nach welchen Kriterien werden die Key Accounts ausgewählt?

Wie wird das Key Account Management innerhalb der Kundenmanagementstrategie positioniert?

Welche Ressourcen stehen dem Key