Praxisratgeber Video-Marketing: Strategie, Produktion, Tools, Verbreitung

Von Jörg Pattiss

Online-Videos haben sich zu einem effektiven und unverzichtbaren Werkzeug im Marketing für Unternehmen jeglicher Größe etabliert. Videos können nicht nur relevanten Content in kurzer Zeit anschaulich vermitteln, sondern bedienen den Zuschauer auch auf verschiedenen emotionalen Ebenen und helfen dadurch, eine Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen.  Dieses Buch erklärt, wie Unternehmen Online-Videos strategisch planen und einsetzen können und erläutert, was es in allen Phasen der Produktion zu beachten gilt: von der Zielsetzung und der Konzeptphase, über Präsentationstechniken und Handwerkszeug beim Dreh, bis hin zur Nachbearbeitung und digitalen Verbreitung. Ein handfester und leicht verständlicher Ratgeber mit unzähligen wertvollen Tipps, Tools, Programmen und Insider-Tricks eines Experten, der wiederholt dazu rät: Einfach mal machen - Übung macht den Meister!
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• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 11. Sept. 2018
• ISBN: 9783658186586

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Jörg Pattiss

Praxisratgeber Video-MarketingStrategie, Produktion, Tools, Verbreitung

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Jörg Pattiss

Wien, Österreich

Elektronisches Zusatzmaterial

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ISBN 978-3-658-18657-9e-ISBN 978-3-658-18658-6

https://doi.org/10.1007/978-3-658-18658-6

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

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© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018

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Großen Dank an meine Familie, die mir die Zeit geschenkt hat, dieses Buch zu realisieren.

Vorwort

Wie alles begann

Als ich 2008 mein erstes Video auf YouTube hochgeladen hatte, war ich sehr aufgeregt – Internet Videos hatten in den letzten Jahren einen gewaltigen Boom erlebt, technologisch hatte sich so viel getan, die früher angesagten kleinen und simplen Flash-Animationen waren richtigen Filmen gewichen und jeder hatte die Möglichkeit, diese auch zu erstellen.

Ich arbeitete bereits einige Jahre in der Werbefilmbranche, hatte dadurch das Wissen über die Produktion und auch den Zugang zu professionellem Equipment, und war mir daher sicher: Mein Video wird der absolute Kracher! Warum auch nicht? Es war lustig, gut gefilmt, hatte eine entsprechende visuelle und akustische Qualität – alles Punkte, die zu dieser Zeit noch nicht selbstverständlich waren.

Ich lehnte mich also nach dem Upload zufrieden zurück und begann mir schon einmal auszumalen, welch großen Erfolg ich mit meiner Kreation in diesem neuen Medium haben würde …

Als ich nach ein paar Tagen dann erwartungsvoll wieder auf das Video sah, traute ich meinen Augen nicht: Ganze fünf Personen hatten den Clip bisher gesehen! Ich konnte es nicht glauben – eine Perle der Filmkunst war so sträflich ignoriert worden.

Überdies erfuhr ich dann auf Nachfrage, dass vier der fünf Zuseher direkt aus meinem Freundeskreis waren, dem ich per E-Mail von dem neuen Wundervideo berichtet hatte und zum Ansehen aufgefordert hatte. Über welche dunklen Kanäle der fünfte Nutzer zu meinem Clip gefunden hatte, weiß ich bis heute nicht.

Schmollend entschied ich mich daraufhin spontan, meine Online-Video-Karriere nicht weiter zu verfolgen und der Welt einen der wohl vielversprechendsten YouTuber vorzuenthalten.

Einige Monate später stolperte ich durch Zufall über einen Artikel über Suchmaschinenoptimierung (SEO ist der wohl gebräuchlichere, weil kürzere Ausdruck) und las dort zum ersten Mal von Begriffen wie Keyword oder Engagement.

Mit diesem (für mich) neuen Zugang war meine Neugierde wieder geweckt – zum ersten Mal begriff ich, dass Qualität nicht allein entscheidend ist, ob Inhalte im Internet auch gesehen werden, sondern dass auch noch weitere Aspekte – und damit auch Arbeit – verantwortlich sind, um online Beachtung zu finden.

Nach einiger Recherche, vorwiegend auf amerikanischen Webseiten, da diese Themen im deutschsprachigen Raum eher noch in den Kinderschuhen steckten, erkannte ich auch die Parallelen zwischen der Optimierung von Webseiten und Videos bzw. ihre symbiotische Wirkung gerade im Marketing und beschäftigte mich von da an mit den Möglichkeiten von Internetvideos im Unternehmensbereich.

Natürlich haben sich einige Parameter über die Jahre geändert, das Grundsätzliche ist aber immer noch aktuell: Ein gutes Video zu erstellen reicht nicht. Es ist ein Zusammenspiel aus Qualität und begleitenden Maßnahmen, um sichtbar im Netz zu werden.

Viele Unternehmer schrecken vor der Eigenproduktion von Videos zurück, scheint es doch mit viel Aufwand und, falls man selber vor der Kamera steht, einer großen Selbstüberwindung verbunden zu sein. Und bis zu einem gewissen Grad stimmt dies auch. Wenn man allerdings die Vorteile, die Video-Marketing mit sich bringt, in Relation zu diesen Punkten setzt, ergibt sich – gepaart mit einem vernünftigen Produktionsansatz – eine positive Bilanz.

Dieses Buch ist eine Einladung an alle Interessierten, einen ersten Schritt in diese Richtung zu gehen und sich mit dem Thema Videoproduktion auseinanderzusetzen.

Über das Buch

Die teilweise auftretenden Wiederholungen in diesem Buch sind in den meisten Fällen durchaus gewollt und Teil des Konzepts. Erstens, weil nur durch Wiederholung Geschriebenes auch im Kopf verankert wird. Dies gilt natürlich nicht nur für das Lesen, sondern im gleichen Maße auch für die daraus resultierende Praxis. Zum anderen sollte dieses Buch mitunter auch als Nachschlagewerk dienen, das heißt, gerade auch für die Zeit der Produktion können und sollen ohne Weiteres einzelne Passagen wieder herangezogen werden, um die Arbeitsabläufe besser im Griff zu haben.

Bitte lassen Sie sich auch durch die teilweise sehr umfangreichen Inhalte und Auflistungen nicht einschüchtern! Auch wenn hier versucht wurde, alle Aspekte von Video-Marketing umfassend – vermutlich eine Unmöglichkeit – zu beschreiben, ist es anfänglich sehr wohl möglich, ausschließlich die Basisschritte umzusetzen. Hat man erst einmal die Sicherheit und den Gefallen an der Produktion gewonnen, kann die Arbeit Stück für Stück um zusätzliche Schritte erweitert werden. Hier gilt es für den Anfang Geduld zu haben und den Eintritt in die Video-Marketing-Welt als einen fortlaufenden Prozess zu sehen. Erfahrungen wollen gesammelt werden!

Um die Lesbarkeit des Buches nicht zu erschweren wurde auf das korrekte Gendern der Begriffe bewusst verzichtet. Natürlich sind in sämtlichen Fällen Frauen und Männer gleichermaßen gemeint. Falls dies in der Leserschaft Unmut auslösen sollte, bitte ich hierbei um Nachsicht, die Satzkonstrukte waren jedoch dem flüssigen Lesen nicht zuträglich.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß bei der Umsetzung und eine erfolgreiche Produktion!

Jörg Pattiss

Wien

im Juni 2018

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung 1

1.​1 Warum Video-Marketing?​ 1

1.​2 Das Marketing-Video – Eine Definition 5

1.​3 Der Ansatz Neugierde 6

Literatur 7

2 Strategie bestimmen 9

2.​1 Zielsetzung 9

2.​1.​1 Zielgruppe definieren 12

2.​1.​2 Planung und Inhaltssuche 13

2.​1.​3 Wohin geht die Reise?​ 15

2.​2 Arten von Videos 17

2.​2.​1 Das Willkommen-Video 17

2.​2.​2 Das Unternehmensvide​o – Über uns/​Über mich 18

2.​2.​3 Das Produktvideo/​Die Produktdemo 19

2.​2.​4 Das How-to-Video 20

2.​2.​5 Fragen &​ Antworten/​FAQs 20

2.​2.​6 Das Infotainment-Video 21

2.​2.​7 Das Teaser-Video 21

2.​2.​8 Das Event-Video 22

2.​2.​9 Das Salespage-Video 23

2.​2.​10 Das Testimonal-Video 23

2.​2.​11 Das Interview 24

2.​2.​12 Das Live-Video 24

2.​3 Der Aufbau 25

Literatur 29

3 Pre-Production 31

3.​1 Konzeption 31

3.​2 Themen-/​Keywordsuche 34

3.​3 Der Themenplan 39

3.​4 Der Zeitplan 41

3.​5 Arbeiten im Team 42

4 Inhalte präsentieren – Was bringen wir wie vor die Kamera?​ 45

4.​1 Das Video-Tagebuch 46

4.​2 Textinhalt 47

4.​2.​1 Freies Sprechen 48

4.​2.​2 Stichwortliste 48

4.​2.​3 Teleprompter 49

4.​2.​4 Jump Cut 50

4.​3 Text schreiben 51

4.​4 Präsentieren 53

4.​5 Storytelling 56

4.​6 Live-Videos 58

5 Production – Der Dreh 59

5.​1 Kamera 59

5.​1.​1 Die Webcam 60

5.​1.​2 Das Smartphone 61

5.​1.​3 Die Action-Cam 62

5.​1.​4 Die Consumer-Videokamera 63

5.​1.​5 Die Kompakt-Kamera 63

5.​1.​6 Die Spiegelreflex-Kamera/​System-Kamera 64

5.​1.​7 Die Profi-Videokamera 65

5.​2 Manuelle Settings 66

5.​2.​1 Bildfrequenz und Auflösung 66

5.​2.​2 Shutter Speed/​Belichtungszeit 67

5.​2.​3 Aperture/​Blende 68

5.​2.​4 ISO 69

5.​2.​5 Weißabgleich 70

5.​2.​6 Fokus 72

5.​3 Kamera-Arbeit 72

5.​4 Das Mikrofon 74

5.​4.​1 Headset/​Ansteckmikro 75

5.​4.​2 Handmikro 76

5.​4.​3 Tischmikro 76

5.​4.​4 Kameramikro 77

5.​4.​5 Richtmikro 77

5.​5 Beleuchtung 78

5.​5.​1 Sonne 80

5.​5.​2 Glühlampen 81

5.​5.​3 Kompaktleuchtsto​fflampe 81

5.​5.​4 Leuchtstoffröhre​n 82

5.​5.​5 LED 82

5.​6 Praxistipps zur Beleuchtung 83

5.​7 Studio 84

5.​8 Zusatzequipment 87

5.​8.​1 Kamerazubehör 87

5.​8.​2 Stativ 88

5.​8.​3 Slider 89

5.​8.​4 Gimbal 89

5.​8.​5 Teleprompter 89

5.​8.​6 Drohne 90

5.​9 Alternativen zum Dreh 90

5.​9.​1 Whiteboard-Animationen 91

5.​9.​2 Cartoon/​Cutoon 92

5.​9.​3 Motion Graphics 92

Literatur 93

6 Post-Production 95

6.​1 Schnittprogramm 96

6.​1.​1 Apple iMovie 97

6.​1.​2 Final Cut X 97

6.​1.​3 Windows Movie Maker 98

6.​1.​4 Magix Video Deluxe 98

6.​1.​5 Camtasia 98

6.​1.​6 Premiere Pro 99

6.​1.​7 Avid Media Composer 99

6.​1.​8 Davinci Resolve 99

6.​1.​9 Tablet/​Smartphone 100

6.​2 Der Workflow 100

6.​2.​1 Import 100

6.​2.​2 Sichten und Selektieren 101

6.​2.​3 Rohschnitt 102

6.​2.​4 Feinschnitt 103

6.​2.​5 Optionale Farbkorrektur 103

6.​2.​6 Optionale Audiobearbeitung​ 104

6.​2.​7 Optionale Grafiküberlageru​ngen 106

6.​2.​8 Export 108

6.​3 Der gute Schnitt 108

6.​4 Fremdmaterial 109

6.​5 Conclusion 110

7 Video und Internet 113

7.​1 Welche Plattform?​ 113

7.​1.​1 Eigener Server 114

7.​1.​2 YouTube 114

7.​1.​3 Vimeo 142

7.​1.​4 Facebook 143

7.​1.​5 Live-Videos 147

7.​1.​6 Weitere Video-Plattformen 147

7.​2 Die Sichtbarkeit erhöhen 152

7.​2.​1 Schnelle Verbreitung 152

7.​2.​2 Bezahlte Werbung 154

Literatur 160

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Übersicht Zusatzmaterial More Media App

Abb.​ 2.​2 Aufbau Marketing-Video.​ (Quelle:​ Pattiss.​ Video kann mit Springer Nature More Media App angesehen werden) 26

Abb.​ 3.​6 Zeitplan als Beispiel.​ (Quelle:​ Pattiss.​ Scannen Sie die Abbildung im gedruckten Buch mit der More Media App, um einen ausführlichen Zeitplan zu erhalten) 42

Abb.​ 5.​8 Lichttemperatur.​ (Quelle:​ Pattiss.​ Scannen Sie das Foto im gedruckten Buch mit der More Media App, um das Bild in Farbe zu sehen) 79

Abb.​ 6.​2 Was ist Compositing?​ (Quelle:​ Pattiss.​ Video kann mit Springer Nature More Media App angesehen werden) 107

Abb.​ 7.​13 YouTube – Die Infokarte.​ (Quelle:​ Test-YouTube-Kanal, angelegt von Jörg Pattiss, https://​www.​youtube.​com/​.​ Video kann mit Springer Nature More Media App angesehen werden) 132

Abb.​ 7.​17 Facebook-Button Live-Video.​ (Quelle:​ Pattiss.​ Video kann mit Springer Nature More Media App angesehen werden) 145

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018

Jörg PattissPraxisratgeber Video-Marketinghttps://doi.org/10.1007/978-3-658-18658-6_1

1. Einführung

Jörg Pattiss¹ 

(1)

Wien, Österreich

1.1 Warum Video-Marketing?

Seit ein paar Jahren ist das Thema Video-Marketing in aller Munde. Überall wird verkündet, dass dies nun die neueste, beste, effektivste und-noch-ein-paar-Attribute Art des Marketings im Internet darstellt. Doch bevor man sich die Mühe macht und sich intensiver mit diesem Ansatz, dem Produktionsaufwand und der Technik auseinandersetzt, sollte man ein wenig mehr darüber erfahren, was Video-Marketing für das eigene Unternehmen zu leisten imstande ist und ob es in den eigenen Marketing-Mix passt. Denn es darf nicht verschwiegen werden, dass gerade die Eigenproduktion von Videos ein gewisses Maß an Ressourcen bedarf. Ressourcen, die man gewillt sein muss, aufzubringen. Das Erkennen der Möglichkeiten dieser Art zu werben macht es uns auf alle Fälle leichter, den ersten Schritt zu setzen.

Starten wir unsere Sinnfrage doch zuerst mit ein paar Zahlen und Fakten, nur um die Neugierde anzuregen. Vorweg muss allerdings erwähnt werden, dass hierbei so gut wie keine wissenschaftlichen Daten erhältlich sind. Alle Informationen begründen sich auf Onlineveröffentlichungen von relevanten Anbietern.

Nutzer verbringen mehr Zeit auf Webseiten mit Video-Content

Laut der Video-Plattform Wistia verbringen Nutzer durchschnittlich mehr als viereinhalb Minuten länger aufseiten, die ein oder mehrere Videos verwenden, als eine reine Text/Bild-Seite. In absoluten Zahlen bedeutet das, dass Besucher auf normalen textbasierten Webseiten im Durchschnitt 2 Minuten und 48 Sekunden verbrachten, auf Videoseiten hingegen 7 Minuten und 21 Sekunden. Warum ist diese Zeitdifferenz interessant? Zum einen belegt dies, dass sich Nutzer so länger mit dem Internetauftritt und damit auch mit der Marke auseinandersetzen. Inhalte werden länger konsumiert und haben so eine größere Chance, dauerhaft im Kopf des Interessenten gespeichert zu werden. Zum anderen hilft uns eine höhere Aufenthaltsdauer bei der Sichtbarkeit im Internet, die Suchmaschinenanbieter, allen voran Google, werten nämlich diesen Aspekt als Qualitätsmerkmal einer Webseite (was nicht ganz unlogisch ist, die Rechnung lautet: je länger ein Nutzer auf einer Seite verweilt, desto mehr Wert hat sie für ihn) und zeigt sie so früher in den Suchergebnissen an (Fishman 2016).

64 % der Kunden kaufen lieber ein Produkt nachdem sie ein entsprechendes Video gesehen haben

Diese für den Verkauf wichtige Statistik zeigt, wie sehr ein gut gemachtes Video das Verlangen nach einem Produkt, aber auch das Vertrauen in dieses, steigern kann. Wobei es sich natürlich nicht nur um ein physisches Produkt handeln muss, gerade Dienstleister wie Trainer und Berater habe hiermit die Chance, sich und ihre Dienstleistungen in einer authentischen und vertrauenserweckenden Art zu präsentieren (McCue 2017).

Videos werden um 1200 % mehr geteilt als Text und Bild

Auch wenn diese Statistik in der Übersetzung nicht absolut eindeutig ist, zeigt sie doch, wie stark Video seine Zuseher motiviert, sie weiter zu empfehlen und zu teilen. Gerade diese Qualität ist es, die zu einer sehr weitreichenden und auch kostengünstigen Verbreitung der Inhalte führt. Nicht nur, dass die teilenden Seher als Multiplikatoren wirken und so neue Nutzer von dem Video erfahren. Die Interaktion und Verbreitung von Inhalten ist auch wieder einer der Faktoren, die Suchmaschinen für ihre Bewertung heranziehen. Ein oft geteilter Beitrag ist so auch wieder sichtbarer bei Suchanfragen (Loftus 2017).

4x mehr Kunden würden lieber ein Video über ein Produkt sehen, als darüber zu lesen

Einer Umfrage der Firma Animoto zufolge, erwartet ein großer Teil der Online-Käufer mittlerweile Videos als eine Informationsquelle vor dem Kauf. Dieselbe Umfrage belegt auch, dass 80 % aller Befragten angaben, dass Videos, die ein Produkt oder eine Dienstleistung präsentieren für sie wichtig seien, um das Unternehmen kennenzulernen.

Ein weiterer sehr interessanter Punkt hierbei war, dass etwa die Hälfte der Interviewten „Über uns"-Videos als besonders hilfreich für die Kaufentscheidung ansahen. Dies belegt also, dass ein nicht unwesentlicher Teil unseres Kaufverhaltens auf Emotionen und Sympathie und weniger auf reinen Daten und Fakten aufbaut (Animoto 2015).

Man sieht also, dass Videos imstande sind, die Aufmerksamkeit und dadurch das Kaufverhalten der Nutzer nachhaltig zu beeinflussen. Bewegtbilder waren schon immer für den Zuseher attraktiv, doch ist es erstmals durch die Möglichkeiten des Internets und den Fortschritt der Technik im Kamerabereich gangbar geworden, dass man mit überschaubaren finanziellen Mitteln eine große Masse an Zusehern mit selbst produzierten Inhalten erreicht.

Doch gerade für Unternehmen hat dieses Medium einen besonderen Reiz, denn das Nutzerverhalten in den letzten Jahre hat gezeigt: Menschen lieben Online-Videos!

Stellen wir uns eine reguläre Internetseite mit einigen Absätzen Text und Bildern vor: Wenn der Nutzer einen gewissen Wert des Inhaltes für sich erwartet, ist er natürlich gerne bereit, sich durch die Zeilen zu kämpfen. Doch was, wenn er die Information nicht zwingend benötigt oder nur zufällig auf der Seite gelandet ist? Ein beträchtlicher Teil der User entschließt sich für den unaufwendigen Weg und wird die Seite wieder verlassen und sein Glück anderweitig suchen. Wird der gleiche Inhalt aber durch ein Video kommuniziert, ist die Absprungrate bedeutend geringer. Testen wir uns das nächste Mal selber, wenn wir auf einer Webseite ein Video entdecken – es ist nur das (hoffentlich spannende) Vorschaubild zu sehen. In der Regel wollen wir wissen, welche Inhalte sich hinter diesem Clip verbergen, ein Überfliegen, wie es bei Text üblich ist, wird hier kaum praktiziert. Diese Neugierde spiegelt sich auch in einer höheren Aufmerksamkeit und somit auch einer gesteigerten Merkfähigkeit beim Betrachter