Unternehmensfilme drehen: Business Movies im digitalen Zeitalter

Von Hans Beller, Wolfgang Lanzenberger und Michael Müller

Bewegtbilder sind zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden. Der Unternehmensfilm gilt heute als die Visitenkarte eines Unternehmens, insbesondere wenn junge Zielgruppen erreicht werden sollen. Durch den Verbreitungsweg Internet und die Möglichkeiten der digitalen Produktion ist ein gelungener Filmauftritt nicht mehr nur finanzstarken Konzernen vorbehalten, sondern ist eine Chance für jedes Unternehmen.

Der Regisseur Wolfgang Lanzenberger und der Kommunikationsberater Michael Müller liefern den Beweis dafür, dass Unternehmensfilm nichts mehr mit den drögen Industriefilmen des letzten Jahrhunderts verbindet. Schritt für Schritt führen sie praxisorientiert in Konzeption, Produktion und Präsentation von Unternehmensfilmen ein und zeigen, wie Unternehmensfilme die ganze Vielfalt filmischer Gestaltungs- und Produktionsmöglichkeiten ausschöpfen.

Das Buch richtet sich an Unternehmen, die sich über zeitgemäße Formen filmischer Kommunikation und Präsentation informieren möchten. Zum anderen bietet es Praktikern aus der Filmproduktion, die sich mit dem Unternehmensfilm ein neues Betätigungsfeld erarbeiten wollen, zahlreiche Tipps und praktische Hilfestellung.

YouTube Kanal zum Buch: http://www.youtube.com/unternehmensfilme

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: UVK Verlagsgesellschaft
• Erscheinungsdatum: 10. Dez. 2014
• ISBN: 9783864961458

Buchvorschau

www.unternehmensfilme-drehen.de

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Vorwort: Filmabenteuer unternehmen

Ein Glücksfall, wenn sich zwei kluge und kundige Filmemacher den Unternehmensfilm als Königsdisziplin vornehmen. Denn die beiden Autoren sind in Theorie und Praxis erfahrene Medienfachleute, die Licht ins Schattendasein der Unternehmensfilme bringen. Auch Unternehmensfilme sind ein Teil unserer medialen Kultur. Und damit auf diesem Terrain der Unternehmenskommunikation in Zukunft nicht gestümpert oder gar gepfuscht wird, dafür sorgt dieser Band. Der Leitfaden führt durch den Dschungel von Ideenfindung, Planung, Konzeption und Dreharbeiten bis hin zur Präsentation einer an sich unübersichtlichen Filmgattung und erleichtert so Entscheidungen für Unternehmer, Projektverantwortliche und ihre Kreativpartner.

»Durch Film bekommt Ihr Unternehmen ein menschliches Gesicht«, schreiben die Autoren, und mit seiner Geschichte und Identität auch ein Profil, eine »Corporate Identity«. Dieses Buch will dafür ein Handbuch sein. Hier wird nicht selbstgefällig aus dem Nähkästchen geplaudert, werden nicht kumpelhaft Anekdoten aneinandergereiht, wie sonst so oft bei Ratgeberbüchern zum Thema Medien. Hier wird eine angenehm sachliche Sprache gesprochen: kein »man nehme« und »man muss«. Das macht dieses Praxisbuch seriös, denn es analysiert und differenziert die unterschiedlichsten Möglichkeiten und spiegelt keine bauernfängerischen Erfolgsrezepte vor. Schließlich sind auch Humor, Spannung und Überraschung im Unternehmensfilm das Ergebnis von Kalkül und Konzeption. Das ganze Spektrum dieses komplexen Prozesses deckt das Buch schrittweise auf, von Kapitel zu Kapitel, um in jeder Projekt- und Produktionsetappe Hilfestellungen zu geben.

Es geht in diesem Buch gleichermaßen profund um Technologie, Organisation und Verbreitung wie auch um Dramaturgie, Regie und Text. Das reicht von Lösungsvorschlägen für gängige Probleme durch Checklisten und Masterpläne bis hin zu handfesten Kontrollkriterien; vom charmanten No-Budget-Film bis zum imposanten Hochglanzmovie behalten die Autoren dabei immer das Ganze im Auge. Da interessante Unternehmensfilme nicht nur mit Information, sondern auch mit Emotion arbeiten, gibt es Missverständnisse, wenn nicht gar Ängste und Verwirrungen, weil die Welt des Fantastischen nicht so leicht zu kontrollieren ist. Auch die modernen digitalen Technologien werden noch von vielen Auftraggebern als Pixelnebel wahrgenommen, der sich erst langsam lichtet. Film rattert nicht mehr nur durch einen Projektor, sondern entfaltet sich im Internet und ist global wahrnehmbar: »It’s in the cloud«, sagen bezeichnenderweise die Angelsachsen. Die Entgrenzung der Plattformen für einen Unternehmensfilm erweitert auch das Potenzial des Unternehmens im globalen Wettbewerb. Generell zeigt das Buch den Weg zur besseren Qualität dieser Art von Business-Filmen.

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Die Zuschauer sind das Ziel, die doch so anspruchsvoll und unberechenbar sind. Auf deren Bedürfnisse, aber auch auf die der Unternehmen geht das Buch ein, denn beide haben bessere Filme verdient. Das behutsame, aber trittsichere Voranschreiten des Texts hilft dem Einsteiger wie dem Profi durch den gesamten Produktionsprozess des Unternehmensfilms. Konkrete Beispiele vervollständigen das sinnliche Erleben beim Lesen. Immer spürt der Leser, dass hier kenntnisreich durch eigene Praxis und Beratungserfahrung formuliert wurde, dass die Autoren um mögliche Missverständnisse zwischen den Beteiligten wissen und erprobt sind im hilfreichen Navigieren durch die Untiefen filmischer Produktionen.

Es ist nicht nur ein sympathisches Buch, weil es lebendig, ehrlich, genau und sorgfältig geschrieben ist, es ist sogar ein ultimatives Buch zum Thema, was den beiden Autoren so schnell keiner nachmachen kann und wird. Was wollen wir mehr? Nur Mut zum Abenteuer Unternehmensfilm!

Prof. Hans Beller im April 2010

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Vorwort zur zweiten Auflage

Als wir die Idee zu diesem Buch hatten, steuerte die erste Finanzkrise auf ihren Höhepunkt zu. In Zeiten wie diesen dachte man an alles – nur nicht an Film. Trotz des allgemeinen Kopfschüttelns hielten wir an unserem Vorhaben fest. Nicht nur weil wir als Filmenthusiasten von der Kraft der bewegten Bilder überzeugt sind, sondern auch, weil wir im Unternehmensfilm mehr als nur ein Schönwetter-Medium sehen. Außerdem begann sich damals bereits abzuzeichnen, wie stark sich dieses Genre durch die Möglichkeiten des Internets entwickeln würde.

Im Jahr 2012 erfindet sich der Unternehmensfilm zwar nicht neu, aber er ist sicherlich ein Stück weit selbstverständlicher geworden. Eine neue Kamerageneration lässt die Filme besser aussehen: Filmlook haben jetzt alle! Innovative Formate wie Employer-Branding-Filme sind dazu gekommen und die Verbreitungswege sowie Social Media spielen eine immer größere Rolle. Die Filme werden intelligenter erzählt und produziert – und damit mehr gesehen.

Wir hoffen, dass wir Ihnen mit der zweiten Auflage von »Unternehmensfilme drehen« neue Impulse für Ihr Filmvorhaben geben können. Und sollte das Gebiet Neuland für Sie sein, würden wir uns freuen, wenn wir Sie zu einem Projekt inspirieren könnten.

Menschen wollen Filme sehen, Krise hin oder her. Der Unternehmensfilm hat sich einen festen Platz in den Köpfen der Menschen erobert. Und da sicherlich der Bewegtbild-Boom im Internet weiter anhält, werden es bald noch viel mehr Filme werden. Wir glauben, dass der Unternehmensfilm seine besten Zeiten noch vor sich hat.

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Einleitung

Alle lieben den Film. Film ist Unterhaltung, Film wirkt emotional, mit Film kann man effektiv kommunizieren. Das erkennen immer mehr Unternehmen, und deshalb drehen sie Filme über sich. Ein Unternehmensfilm, ein Business Movie, ist heute weit mehr als nur die Darstellung von Produkten, Dienstleistungen oder Produktionsverfahren. Er ist die Visitenkarte des Unternehmens und repräsentiert seine wichtigsten Eigenschaften, Werte, Ästhetiken und Kompetenzen. Ist er gut gemacht, verstehen auch Nichteingeweihte und potenzielle Geschäftspartner, was es mit diesem Unternehmen auf sich hat.

Unternehmensfilme wollen positiv beeinflussen, sie transportieren ein Image, das nichts mit plumper Selbstanpreisung zu tun hat. Die Stärke des Unternehmensfilms liegt in seiner direkten Ansprache: Das Unternehmen bekommt durch den Film plötzlich ein Gesicht – und das schafft Vertrauen.

Doch bis ein Film die Präsentationsreife erreicht hat, ist meist ein langer Weg zurückzulegen. Oft wird das Vorhaben, einen Film zu drehen, unterschätzt: Selbst hartgesottene PR-Profis wissen oft nicht, wie man ein Filmprojekt professionell angeht, welche Fallstricke auf einen warten und in welchen Abhängigkeiten man steckt. Dazu kommt, dass in den letzten Jahren die Ansprüche an Inhalt und ästhetische Qualität stark gestiegen sind.

Hätte man vor 50 Jahren ein Praxisbuch über den Unternehmensfilm geschrieben, wäre es vermutlich auf wenig Interesse gestoßen. Der Markt war klein, und nur wenige, alteingesessene Produktionsfirmen bedienten eine überschaubare Anzahl von Kunden. Film galt als Luxus, und Luxus leistete man sich nicht alle Tage – vielleicht gerade einmal zur 100-Jahr-Feier oder für einen besonderen Messeauftritt. Heute scheint es fast, als ob jedermann Filme drehen würde, zu jedem Anlass, unentwegt. Verbreitet werden diese Werke meist über Internetplattformen wie YouTube und bekommen dort teils eine bemerkenswerte Aufmerksamkeit. Das Stichwort vom »viralen Marketing« hat längst die Runde gemacht. Selbst kleine Start-ups oder Ein-Mann-Betriebe wollen nun mit einem Film groß herauskommen.

Zwischen Unternehmensfilm und Unternehmensfilm liegen oft Welten, und das hat verschiedene Ursachen. Nicht erst, seit es kostengünstige Produktions- und Verbreitungs-Plattformen durch digitale Techniken gibt, steigen immer mehr Unternehmen in die Produktion von Unternehmensfilmen ein – Filme, die nichts mehr zu tun haben mit dem guten alten »Industriefilm«, der zu Recht in den Archiven schlummert. Unternehmensfilme von heute informieren, unterhalten und vermitteln Emotionen, und die besten von ihnen können vom konzeptionellen und filmischen Niveau durchaus mit Werbespots und Fernsehproduktionen mithalten.

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Doch daneben gibt es ein Heer an schlecht gemachten, wenig durchdachten, falsch konzipierten Unternehmensfilmen, die viel Geld gekostet haben, aber wenig bewirken. Die Sehgewohnheiten der Zuschauer sind durch Kino und Fernsehen geprägt; langatmige, uninspirierte Sequenzen lösen nur Langweile aus, und auch der charismatischste Geschäftsführer kann es im Interview nicht mit George Clooney aufnehmen. Vor allem junge Zuschauer haben, durch audiovisuelle Medien trainiert, eine hohe Erwartungshaltung.

Was soll man also zeigen? Was will man wie vermitteln? Welche Botschaft ist für einen Film die geeignete? Wie transportiert man abstrakte Inhalte? Die Arbeitsrealität in immer mehr Unternehmen besteht aus Menschen, die an Computern sitzen. Wie findet man da Bilder, die interessant wirken? Heutige Zuschauer sind es gewohnt, dass man schnell auf den Punkt kommt; tiefschürfende Erklärungen von Produkten und Produktionsprozessen kommen da schlecht an. Wie kann man Metaphern und Bilder finden, die Botschaften schnell und originell vermitteln?

Das sind nur einige der Herausforderungen, denen sich ein moderner und wirkungsmächtiger Unternehmensfilm stellen muss. Doch häufig herrscht sowohl in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen, die Filme beauftragen, als auch bei den Produktionsfirmen, die sie realisieren sollen, Ratlosigkeit darüber, wie man diese Herausforderungen anpackt. Neue Verbreitungswege und crossmediale Verbreitungsformen sorgen zusätzlich für Unübersichtlichkeit. Ob Guerilla-Marketing oder klassisches Corporate Video, ob aufwendige Multi-Channel-Projektion oder Touchscreen-Monitor, ob als Web TV, in Social Communities oder auf DVD: Der Markt für Unternehmensfilme ist so bunt wie nie zuvor.

Seitdem sich das Internet als Plattform für bewegte Bilder etabliert hat, herrscht Goldgräberstimmung in der Branche. Ständig wird nach neuen Werbe- und Vermittlungsformen gesucht – niemand weiß allerdings genau, wohin die Reise gehen wird. Entsprechend groß ist die Anzahl der Anbieter, die sich auf diesem Feld tummeln. Vom frisch gebackenen Mediengestalter, der seine Dienste unter Preis anbietet bis zum Multimedia-Spezialisten, vom umgesattelten Fernsehschaffenden über die Full-Service-Kreativagentur bis zur spezialisierten Filmproduktion: Alle wollen sie drehen, alle sprühen sie vor Ideen, und alle scheinen sie Rezepte zu haben, wie man ein Unternehmen filmisch am besten darstellt. Doch wie findet man in diesem unübersichtlichen Feld den richtigen Produktionspartner für den eigenen Film?

Einen Unternehmensfilm zu realisieren verlangt viel Professionalität und Fingerspitzengefühl, vom Unternehmen genauso wie von den Produktionsfirmen. Denn einerseits müssen sich die Realisatoren voll und ganz auf die Belange des Unternehmens einstellen, andererseits wollen sie mit kreativen Höheflügen punkten. Und nicht wenige Unternehmen möchten möglichst einen Film, der produktionstechnisch auf Hollywoodniveau ist, aber zum Preis eines Hochzeitsvideos.

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In diesem – natürlich etwas überzeichneten – Spannungsverhältnis steht auch dieses Buch. Es erörtert Probleme und Lösungsansätze und zeigt, welche Botschaften zeitgemäß in eine filmische Form gebracht werden können. Filme gelingen immer dann, wenn sich ihre Macher auf ihr Gefühl verlassen, ihrem inneren Antrieb folgen, ohne dabei die Rahmenbedingungen und die kalkulierte Wirkung aus den Augen zu verlieren. Der scheinbare Gegensatz zwischen Anspruch und Wirklichkeit, zwischen Kalkül und Intuition, zwischen Auftraggeber und filmischem Realisator macht die Herausforderung, aber auch den Reiz des Unternehmensfilms aus.

Dieses Buch ist von Praktikern für Praktiker geschrieben. Es will Leitfaden und Orientierungshilfe zugleich sein. Es wendet sich in erster Linie an Unternehmer und Unternehmen, bzw. deren Kommunikations- und Marketingfachleute, die einen Film planen oder ihren alten durch einen neuen ersetzen wollen. Zum anderen richtet sich das Buch auch an Produzenten, Autoren, Regisseure und Kameraleute. Denn anders als beim Fernsehen – bei dem nur die Quote zählt – geht es in der Unternehmenskommunikation darum, für einen spezifischen Fall eine Lösung zu finden. Das Vorhaben Unternehmensfilm gelingt nur, wenn Unternehmen und Kreativpartner dabei Hand in Hand arbeiten.

Eine Anmerkung noch: Wenn wir immer in der männlichen Form von Regisseuren, Produzenten und Kameramännern sprechen, dann tun wir das nur der leichteren Lesbarkeit halber. Mit gemeint sind natürlich all die Kamerafrauen, Regisseurinnen und Produzentinnen, mit denen wir gearbeitet haben und in Zukunft noch arbeiten werden.

Wie stehen Sie zum Film?

Kaum etwas begeistert Menschen mehr als der Film. Vergessen Sie bei der Planung Ihres Unternehmensfilms für einen Augenblick alle Zweifel. Lassen Sie Ihrer Fantasie freien Lauf, schlüpfen Sie in die Haut des Zuschauers und fragen Sie sich: Was könnte mich bewegen, diesen Unternehmensfilm anzusehen? Hier ein paar Impulse, wie Sie das Projekt angehen könnten:

Wollen Sie nicht auch lieber unterhalten als belehrt werden? Begehen Sie also nicht den Fehler der inhaltlichen Überfrachtung. Ein kurzer, kurzweiliger Film leistet hundert Mal bessere Dienste als ein langer langweiliger.

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Verlassen Sie die Welt der Zahlen, Daten und Fakten. Öffnen Sie sich neuen Horizonten und fragen Sie sich, welche Art von Film zu Ihrem Unternehmen passen könnte. Wo im Unternehmen liegen Spannung, Witz oder Humor verborgen?

Denken Sie unkonventionell. Selbst große DAX-Konzerne stellen heute ihre viralen Spots ins Netz – Hauptsache, der Film spricht an und bewegt. Und das wird geschehen, wenn die Dramaturgie stimmt.

Seien Sie sich auch der Grenzen bewusst. Eine gute Idee macht zwar ein schmales Budget leicht wett, löst aber nicht das Problem des Engagements, das ein Filmprojekt braucht. Übernehmen Sie sich nicht in Ihren Ansprüchen!

Seien Sie neugierig auf alles, was mit Film zu tun hat. Schauen Sie fern, lesen Sie Kritiken und beschäftigen Sie sich ganz allgemein mit Filmkultur. Gehen Sie häufiger ins Kino, und fragen Sie sich: Wie haben die das gemacht? Werden Sie ein Filmfan!

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TEIL 1:

ANNÄHERUNGEN AN DEN UNTERNEHMENSFILM

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Unternehmensfilm – ein vielfältiges Genre

Unternehmensfilm ist nicht gleich Unternehmensfilm. Es gibt ihn in den verschiedensten Erscheinungsformen, und tendenziell versteht jeder etwas anderes unter diesem Begriff. Doch was ist das Gemeinsame all dieser Filme? Zumindest ein wenig sollten wir uns mit der Klärung des Begriffs beschäftigen, bevor wir tiefer in die Materie einsteigen.

Was heute als Unternehmensfilm oder als »Business Movie« bezeichnet wird, hieß früher einmal »Industriefilm«; nur große Industrieunternehmen konnten sich einen Film leisten. Es gibt zwar den Begriff noch, aber meist spricht man heute vom Unternehmensfilm. Was verbirgt sich dahinter? Darf man auch dann vom Unternehmensfilm sprechen, wenn eine öffentliche Einrichtung, ein Verband oder eine gemeinnützige Organisation in ihm vorgestellt werden? Die Sache scheint komplizierter als zunächst angenommen – zumal noch weitere Bezeichnungen kursieren:

Industriefilm

Der Begriff des Industriefilms – abgeleitet vom angelsächsischen »industrial film« – war früher weit verbreitet. Hört man ihn, sieht man förmlich die dampfenden Schlote oder die Fließbandstraßen der Fahrzeugwerke vor sich. Gemeint sind Filme, die ein wirtschaftliches Thema zum Gegenstand haben oder die im Auftrag eines Wirtschaftsunternehmens, eines Verbandes oder eines Institutes hergestellt wurden. Mit dem Begriff Industriefilm verbindet sich fast ausschließlich die Ära der Industrieproduktion; als der Dienstleistungssektor stärker wurde, musste der Begriff auch für die Schulungsfilme von Versicherungen herhalten, was kaum passte, zumal dem Begriff ein bestimmter, eher konservativer Typus Film zugeordnet wird.

Wirtschaftsfilm

Immer häufiger sprach man deshalb vom Wirtschaftsfilm. Der Begriff existiert noch heute. Jährlich findet in Ludwigsburg ein Festival statt, auf dem der »Deutsche Wirtschaftsfilmpreis« verliehen wird. Als »Wirtschaftsfilm« bezeichnet man aber auch Filme über die Wirtschaft – etwa wenn Fernsehanstalten über Wirtschaft berichten. Die Vermischung der Perspektiven wird dem Genre jedoch nicht gerecht. Deshalb sprechen einige Autoren lieber vom »Film im Auftrag« (vgl. Karch 1978), wenn der Film von einem Unternehmen produziert worden ist, und stellen damit das Unterscheidungsmerkmal des vom Unternehmen selbst in

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Auftrag gegebenen und finanzierten Films heraus. Der Begriff »Film im Auftrag« konnte sich jedoch nicht auf breiter Front durchsetzen, zumal er unscharf ist, denn auch Spielfilme oder Dokumentationen können Auftragsproduktionen sein.

AV-Medien

Mit dem Bildungsboom in den siebziger und achtziger Jahre kamen mediengestützte Lernprogramme in Mode. Ob in Schulen oder öffentlichen Einrichtungen, in Betrieben oder in den aufkommenden elektronischen Home-Medien – alle sprachen plötzlich von »Audiovision«, das Kürzel »AV-Medien« war geboren. Viele Unternehmen begannen, ihre Außendienstmitarbeiter per Video zu schulen. Der Begriff »audiovisuelle Medien« umfasste im damaligen Verständnis mehr die technische und weniger die konzeptionelle Seite der Medienprodukte, hatte aber zumindest den Vorteil, dass sich die neue Videotechnik gut darunter subsumieren ließ. Den aufwendig produzierten Film eines Unternehmens als »AV-Medium« zu bezeichnen, würde jedoch zu kurz greifen.

Corporate Media

Schließlich wurde in der Hochphase der Produktion von Unternehmensfilmen in den achtziger und neunziger Jahren ein neuer Begriff geboren: »Corporate Media«. Auch diese Bezeichnung zielt auf die Vielfalt der technischen Medien, die sich um interaktive Formen wie etwa die CD-ROM oder die DVD erweiterten. Der Begriff spiegelt die zunehmende Bedeutung des Marketings wider sowie die Vorstellungen über integrierte Kommunikationskonzepte. Bei Corporate Media geht es um das Erreichen eines Kommunikations- bzw. Lernziels unter Berücksichtigung von Wirksamkeit und Zeitreduzierung (vgl. Lehmann 1993, S.37). Der Begriff umfasst sowohl konzeptionelle als auch technische Konzepte, was oft sperrige Definitionen nach sich zieht. Unter dem Begriff »Corporate Media« firmiert ebenfalls ein jährlich stattfindendes Festival für Unternehmensfilme im deutschsprachigen Raum. Auch wenn unter »Corporate Media« neuere Entwicklungen wie netzgestützte Kommunikationslösungen subsumiert werden können, bleibt der Begriff erklärungsbedürftig.

Business Movie

Der Begriff »Business Movie« ist noch relativ neu und kennzeichnet den Kontext, in dem die Filme stehen: Bewegtbilder, die im weitesten Sinne mit den Geschäftsfeldern eines Unternehmens zu tun haben. Denn ob die Filme eher informierend oder eher werblich ausgerichtet sind, ob sie klassisch linear oder interaktiv modular gebaut sind: Ihre Existenzberechtigung und das Ziel ihrer Kommunikation liegen

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im Business des Unternehmens begründet. Vielleicht wird sich dieser Begriff in naher Zukunft als Oberbegriff für alle Formen von Filmen, die Unternehmen produzieren lassen, durchsetzen; letztlich trifft er den Kern des Genres am besten.

Unternehmensfilm

Diesen Begriff wollen wir verwenden, denn er ist am weitesten verbreitet und wird daher wohl auch von den meisten mit dem Genre, von dem hier die Rede sein soll, verbunden. Bei der großen Mehrzahl der von Unternehmen produzierten Filme handelt es sich um Unternehmenspräsentationen im klassischen Sinne. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Filme von Großunternehmen, Mittelständlern, Handwerksbetrieben oder Ein-Mann-Unternehmen in Auftrag gegeben werden. Wir sprechen auch dann von Unternehmensfilmen, wenn es sich nicht um ein Wirtschaftsunternehmen im eigentlichen Sinne handelt; auch Filme von Verbänden und Interessensgruppen, Filme über eine Wirtschaftsregion oder eine Stadt fallen darunter, wenn sie die weiter unten beschriebenen Kriterien erfüllen.

Der Unternehmensfilm ist letztlich Werbung für bzw. Selbstdarstellung des Unternehmens. Er grenzt sich ab vom kurzen Spot, der für ein Produkt wirbt und über die klassischen Medien (Fernsehen, Radio, Internet) verbreitet wird. Unternehmensfilme können sich sowohl nach außen, an die Öffentlichkeit, wie nach innen, an die Mitarbeiter richten und lassen sich in den unterschiedlichsten Kanälen verbreiten. Schulungsfilme und multimediale Formen von Lernprogrammen sind ebenfalls Randformen des Unternehmensfilms.

Merkmale des Unternehmensfilms

Damit man von einem Unternehmensfilm sprechen kann, müssen folgende Merkmale erfüllt sein:

Ein Unternehmen ist Auftraggeber einer Produktion

Der Film hat ein direkt oder indirekt das Unternehmen betreffendes Thema

Das Unternehmen will mit dem Film etwas erreichen

Es hat klar definierte Zielgruppen im Visier

Die Art des Einsatzes liegt in der Hand des Unternehmens

Der Film ist eingebettet in eine Kommunikationsstrategie

Konkret kann es sich bei Unternehmensfilmen um PR- und Marketingfilme handeln, um Produkt- und Imagefilme sowie um Filme, die zur Förderung des Verkaufs in Auftrag gegeben werden. Sie werden zum Zweck der allgemeinen Information, der Produktinformation, der Meinungsbildung, der Markenbildung und der Kundenbindung produziert.

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Einsatzgebiete des Unternehmensfilms

Die Einsatzgebiete von Unternehmensfilmen sind so vielfältig wie die Kommunikationszusammenhänge, in denen Unternehmen stehen. Die wichtigsten sind:

Internet, Web TV, Social Media

Film am Point-of-Sale

Messepräsentation

Film zur Vertriebsunterstützung

Film im Rahmen einer Pressekampagne

Museumsfilm

Jubiläumsfilm

Projektfilm

Motivationsfilm

Employer-Branding-Film

Investor-Relation-Film

Film in Lehr- und Fortbildungsmaßnahmen

Film bei Mitarbeiterveranstaltungen

Film bei der Bilanzpressekonferenz

Film bei der Hauptversammlung

Genres des Unternehmensfilms

Das Business Movie ist letztlich eine offene Form: Jeder Film kann ein Unternehmensfilm sein, wenn er nur einen Konnex zum Unternehmen und seinem Geschäftsfeld hat. Insofern ist die folgende Liste nicht vollständig, sie gibt jedoch die am weitesten verbreiteten Genres des Unternehmensfilms wieder:

Produktfilm

Bei diesem Genre stehen die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens im Mittelpunkt, es kann ein Produkt, aber auch eine ganze Produktpalette vorstellen. Ein Produktfilm kann imageorientiert, aber auch absatzorientiert eingesetzt werden und findet sowohl in der PR als auch in Marketing und Vertrieb Anwendung. Produktfilme können aber auch den Herstellungsprozess, die Eigenschaften oder die Anwendungsgebiete eines oder mehrerer Produkte thematisieren.

Imagefilm

Beim Imagefilm stehen nicht mehr das Produkt und dessen Herstellung im Mittelpunkt, sondern das Image und die Philosophie des Unternehmens selbst. Die

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Funktion des Imagefilms besteht darin, das Unternehmen zu präsentieren und zu repräsentieren. Imagefilme sind das Aushängeschild eines Unternehmens, können wie eine Visitenkarte eingesetzt werden und zielen auf eine Darstellung der Einzigartigkeit des Unternehmens im Unterschied zu konkurrierenden Unternehmen. Imagefilme eignen sich für die unterschiedlichsten Einsatzzwecke, wie zum Beispiel als emotionaler Einstieg in eine Veranstaltung, als Einstimmung für Besucher, als Maßnahme im Personalmarketing oder als Bestandteil einer Presseaussendung.

Imagetrailer

Ein Imagetrailer ist die Kurzform eines Unternehmensfilms – vergleichbar mit der Ankündigung eines Spielfilms im Kino oder Fernsehen. Die Bilder und Töne folgen Schlag auf Schlag. Es werden nur die aussagekräftigsten Szenen ausgewählt, keine von ihnen steht länger als fünf Sekunden. Ein Trailer lebt von der mutigen Montage, die auf Kontraste und beeindruckende Anschlussschnitte setzt. An Bild- und Toneffekten wird nicht gespart, es soll krachen. Damit die Botschaft im Bildergewitter nicht auf der Strecke bleibt, übernehmen oft kurze Zwischentitel eine strukturierende Funktion. Die Sprache ist prägnant und minimalistisch. Eine Unternehmenspräsentation in Trailerform, die nicht länger als ein bis zwei Minuten sein sollte, eignet sich ideal fürs Internet oder als Opener für eine Veranstaltung.

Moodschleife

Film muss nicht unbedingt kognitive Inhalte vermitteln. Ebenso gut sind assoziative Formen der Bildmontage möglich, die allein auf die Kraft der Bilder setzen – gewissermaßen als künstlerische Montage. Moodschleifen zieren die Flachbildschirme in Museen, kommen in Lobbys und Lounges zum Einsatz oder als bespielte Architektur auf Fassaden. Wie der Name schon sagt, ist der Film eine Schleife: Wenn er zu Ende ist, beginnt er wieder von vorne. Ziel ist, das jeweilige Ambiente durch einen Eyecatcher aufzuwerten. Moodschleifen entstehen in der Regel als Zweit- oder Drittverwertung von hochwertigem, für andere Zwecke erstelltem Filmmaterial und haben in der Regel eine rein dekorative Funktion.

Schulungsfilm

Gegenstand eines Schulungsfilms kann vieles sein. Häufig informieren die Filme über Abläufe, Handgriffe, Verhaltensregeln, Funktionsweisen oder Konzepte. Sie dienen der Einarbeitung, Weiterbildung oder Qualifizierung. Aber auch Endkunden können das Ziel einer Schulungsmaßnahme sein, etwa dann, wenn der Umgang

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mit Produkten sinnfällig gezeigt werden soll. Filmisches Anschauungsmaterial spart Zeit und ersetzt oft mühsame Erklärungen, Wollen und Wissen wird zeitsparend zusammengebracht. Schulungsfilme gibt es in den verschiedensten Formen: Als mediale virtuelle Unterrichtseinheit zum Selbstlernen oder als Medienpaket, das interaktive Elemente enthalten kann.

Die Visitenkarte des Unternehmens

Welches Genre ein bestimmter Unternehmensfilm auch immer realisiert – entscheidend ist, dass ihn das Unternehmen selbst veranlasst hat. Den Blick von außen auf ein Unternehmen zu richten ist ein klassisch-journalistischer Ansatz, der mal wohlwollend, mal kritisch ausfällt. Der Unternehmensfilm dagegen zeigt nur das, was das Unternehmen gerne zeigen möchte. Vergleichbar ist diese Form der Vermittlung mit einer Firmenbroschüre, die das Unternehmen im besten Licht erscheinen lässt – auf Hochglanzpapier, in einem ansprechenden Design und mit einem geschliffenen Text. Sowohl in der Firmenbroschüre als auch im Unternehmensfilm kontrolliert das Unternehmen die Inhalte.

Abb. 1a-c: Kultur, Vielfalt und Internationalität spielen bei der Robert Bosch GmbH eine wichtige Rolle. »A Special Kind Of Company« zeigt das Unternehmen als 125 Jahre junges Erfolgsmodell. Der Film ist Gewinner des Deutschen Wirtschaftsfilmpreises 2011.

© SCKOKOLADE Filmproduktion GmbH / Kemper Kommunikation GmbH / Robert Bosch GmbH

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Eine kurze Geschichte des Unternehmensfilms

Erste Industriefilme wurden bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts gedreht. Die Anfänge gehen auf den Filmpionier Oskar Messter zurück (vgl. Rasch 1997, S.10); seine Filme über die Funktionsweise von landwirtschaftlichen Maschinen dürfen als die Geburtsstunde des Industriefilms gelten. Mit filmischen Bedienungsanleitungen warb Messter zugleich für die herstellenden Unternehmen. Der Unternehmens- bzw. Industriefilm entwickelte sich rasch; bereits um 1908 richtete die Friedrich Krupp AG eine eigene Filmabteilung ein. Eine andere Entwicklungslinie geht auf den Städtefilm zurück, denn mit dem Aufkommen des Tourismus gaben Stadtverwaltungen schon sehr früh Filme in Auftrag.

In den zwanziger und dreißiger Jahren wurden bereits Hunderte von Produktionsfirmen mit dem Ziel gegründet, Industrie- und Werbefilme herzustellen. Diese Filme folgten einem immer wiederkehrenden Muster: Sie stellten vor allem den Herstellungsprozess eines Produkts dar, beginnend bei der Materialanlieferung, über die verschiedenen Produktionsschritte bis hin zu Fertigstellung und Einsatz der Produkte. Als sogenannter Werksfilm wurden solche Filme den Besuchern in eigens dafür eingerichteten Räumen vorgeführt, wo sie noch einmal in eindrucksvollen Filmbildern zu sehen bekamen, was sie zuvor in einer Werksführung erlebt hatten.

Bilder von der Arbeit

Filme, die von Industrieunternehmen in Auftrag gegeben wurden, kamen meist zu feierlichen Anlässen und unter dem Applaus des Publikums zur Aufführung, drückten den ganzen Stolz eines Unternehmens aus und sparten auch nicht an Pathos und Selbstbelobigungen. Ehrgeizige Filmer hatten bereits sehr früh die Welt der Arbeit als dankbares Themengebiet entdeckt, denn wo es viel zu sehen gab, konnte man auch eine Kamera draufhalten. Ob feuerspeiende Stahlhütten, ambitionierte Bauvorhaben oder die fleißigen Hände in den Manufakturen – all diese Motive gaben prächtige Bilder ab. Glanzstücke dieser Epoche waren die Industrie- und Städtefilme des Avantgarde-Regisseurs Walter Ruttmann aus den 20er-Jahren des vorigen Jahrhunderts – zum Beispiel »Berlin. Die Sinfonie der Großstadt«.

So gesehen hatte es der Industriefilm von damals leichter, denn die Arbeitswelt von heute ist weitaus ärmer an Bildern, besteht sie doch weitgehend aus Menschen, die vor einem PC sitzen. Wenn wir an die frühen Filme der Arbeit denken, hören wir noch immer die heroische Wochenschaustimme, die euphorisch die Fertigstellung des millionsten VW-Käfers (1955) ankündigt.

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In den sechziger Jahren wurde ein neues Kapitel aufgeschlagen: Es entstand der Imagefilm. Beim Imagefilm steht nicht mehr das Produkt und seine Herstellung im Mittelpunkt, sondern das Unternehmen selbst. In den siebziger und achtziger Jahren, den Jahren der wirtschaftlichen Prosperität, erlebte der »Industriefilm« in all seinen Erscheinungsformen eine Hochphase, nicht zuletzt durch die Entwicklung der Videotechnologie: Durch die kostengünstigere elektronische Aufzeichnung auf Magnetband war es möglich geworden, dass nun auch kleinere Unternehmen Filme in Auftrag geben konnten.

Eine prosperierende Branche

Schon in den Wirtschaftwunderjahren war die Zahl der produzierten Filme stark angestiegen, galt es doch, die ökonomischen Erfolge festzuhalten und zu kommunizieren. Ende der siebziger Jahre dann, als die Videoproduktion technisch ausgereift war, explodierte der Industriefilmmarkt. Jedes kleine Unternehmen wollte plötzlich einen Film, der nun auch für andere Zwecke – Schulungen, Weiterbildung, Marketing – eingesetzt wurde. Darunter waren auch wenig rühmliche Werke, die mitunter sehr einfach gestrickt waren und große handwerkliche Mängel aufwiesen. In der allgemeinen Euphorie ging das leicht unter – Hauptsache man konnte mitmischen. Für viele Jahre übernahm die VHS-Kassette die massenhafte Distribution; aus dem Industriefilm wurde später, als die Videoproduktion zum hochwertigen Medium avancierte, das Corporate Video – ein Element im strategischen Corporate-Communications-Prozess. Und schließlich wurde in den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts das Business TV entdeckt. Ein Novum dieser Zeit stellten die elektronischen Effekte dar, die durch eine sich rasant entwickelnde Videotechnik möglich geworden waren; mit der Digitalisierung entstanden schließlich Animationen, 3D-Räume und neue Verbreitungsformen.

Bis zur Jahrtausendwende profitierte der Unternehmensfilm von integrierten Kommunikationskonzepten, die damals von den Unternehmen verstärkt umgesetzt wurden. Die Mehrzahl der Unternehmensfilme wurden in dieser Zeit gedreht, um der »Corporate Identity« des Unternehmens Ausdruck zu verleihen.

Comeback des Unternehmensfilms

Mit dem Einbruch der Wirtschaft nach den Terrorangriffen auf das World Trade Center 2001 ließ das Interesse am Unternehmensfilm unter dem Schock der Anschläge und der Kursstürze an den Weltbörsen schlagartig nach. Unternehmen reduzierten ihre Aktivitäten auf ihr Kerngeschäft, filmische Kommunikation rangierte da an hinterer Stelle. Seit etwa 2006 jedoch erlebt der Unternehmensfilm sein Comeback – ausgelöst durch neue Distributionsformen im Internet.

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In der Wirtschaft- und Finanzkrise von 2008/2009 erwarteten viele ein neuerliches Aus für den Unternehmensfilm, doch das Medium zeigte sich erstaunlich robust: Auch mehr als 110 Jahre nach seiner Erfindung wollen sich Unternehmen filmisch in Szene setzen. Heute geht der Trend zur multimedialen Vernetzung und zum modularen Aufbau – mit der Option auf Mehrfachnutzung des gedrehten Materials.

In der Rückschau wirken die Anfänge bescheiden im Vergleich zum aktuellen Boom. Wer wissen will, wie eine zeitgemäße Unternehmenspräsentation heute aussehen kann, sollte sich in die Erlebnistempel und Flagshipstores von globalen Unternehmen begeben. In der Autostadt Wolfsburg zum Beispiel kann er das Thema Auto auf ganz neue Weise erfahren – auf interaktiven Touchscreen-Terminals, in Multi-Channel-Projektionen, mit Sound- und Pyroeffekten, kreiert von namhaften Künstlern. Kein Aufwand scheint zu groß, um mit immer neuen Inszenierungseffekten aufzuwarten. Film, Licht, und eine atemberaubende Architektur schaffen jenes einmalige sinnliche Erlebnis, das sich, thematisch aufbereitet, dem Besucher erschließt – und das im Museumsshop am Ende des Parcours seine Vollendung findet. Ob in Swarovskis Kristallwelten, der BMW-Welt, auf den Weltausstellungen, im Imax-Filmtheater, als Überraschungseffekt in der Oper oder im 3D-Kino: Das Medium Film scheint die prosperierende Eventkultur ideal zu bedienen.

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Warum einen Unternehmensfilm drehen?

In Zukunft wird es mehr Unternehmensfilme geben – und vor allem bessere. Denn viele Unternehmen stehen kommunikativ vor großen Herausforderungen. Sie müssen nicht nur ihre immer komplexeren Produkte erklären, sondern auch mit der wachsenden Unübersichtlichkeit ihrer Organisation zurande kommen. Seit der Mitte der neunziger Jahre hat sich