Digitale Pressestelle: Wie man das Interesse an den Medien 2.0 weckt und die Öffentlichkeitsarbeit dank des Potenzials des Internets steuert
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Buchvorschau
Digitale Pressestelle - Stefano Calicchio
Schlussfolgerungen
Einführung
Willkommen zum ersten Handbuch, das der gemeinsamen Nutzung von Pressestellentechniken im Internet gewidmet ist. Wenn wir von Pressestelle
sprechen, stellen sich die meisten Menschen in ihren Köpfen ein statisches, stationäres Konzept vor, das irgendwie mit dem gedruckten Papier und der Tradition des Papierjournalismus zusammenhängt. All dies hätte bis vor etwa fünfzehn Jahren wahr sein können: Heute hat das Internet die Art und Weise, wie wir kommunizieren, grundlegend verändert und gleichzeitig die alten Berufe der Kommunikation revolutioniert. In gleicher Weise hat sich auch die Welt des Journalismus tiefgreifend verändert.
Wenn es stimmt, dass sich die Menschen und Unternehmen in den letzten Jahren dank der digitalen Technologien weiterentwickelt haben und sich des Potenzials des Internets voll bewusst geworden sind, dann stimmt es ebenso, dass der neue Kontext, in dem wir arbeiten, nicht mit den gleichen Werkzeugen angegangen werden kann wie bisher. Dieses Handbuch wurde nur geschrieben, um einen wirklichen Mangel an Kenntnissen über digitale Werkzeuge auszugleichen, die in Pressestelle 2.0 in Betracht gezogen werden können.
Stellen Sie sich das Potenzial von Tools vor, die es Ihnen ermöglichen, direkt mit Ihren besten Kunden zu interagieren und problemlos mit Abertausenden von Menschen zu kommunizieren, die sich für Ihre Arbeit interessieren. Das gibt Ihnen das Privileg, auf persönliche, individuelle und interaktive Weise präsent zu sein. Neue digitale Kommunikationswerkzeuge wie Online-Presseveröffentlichungen, Blogs und soziale Netzwerke werden all dies und noch viel mehr für Sie möglich machen.
Aber das, was gerade hervorgehoben wurde, ist nicht alles. Ihre digitale Pressestelle kann viel mehr für Ihre Kommunikationsziele tun. Es handelt sich um eine Kommunikationsaktivität, die Sie wirklich persönlich und praktisch ohne Kosten beginnen können, indem Sie sich einfach Zeit nehmen und sich mit den Betriebsregeln vertraut machen.
Eine Digitaldruckerei, die funktioniert, kann Ihnen ein riesiges Publikum ohne ein beträchtliches Werbebudget verschaffen. Das Warum ist leicht zu erklären: Denken Sie an all die Mund-zu-Mund-Phänomene, die durch das Web entstehen. Viele sind erstaunt über Videos auf Youtube oder Blog-Einträge, die von Millionen von Menschen besucht werden, aber weniger Menschen wissen, dass diese digitalen Phänomene in vielen Fällen in den Köpfen eines Pressesprechers oder eines guten Webkommunikators gedacht wurden.
In diesem praktischen Handbuch werde ich erklären, warum es so wichtig ist, die Werkzeuge der digitalen Pressestelle kennen zu lernen, und gemeinsam werden wir entdecken, wie einfach und leicht es ist, sie in die Praxis umzusetzen, aber nur, wenn wir die richtigen operativen Strategien kennen. Das bedeutet natürlich nicht, dass Sie automatisch, ohne jede Anstrengung und ohne das richtige Engagement dauerhafte Ergebnisse erzielen: Jede Technik, die hier gezeigt wird, braucht Zeit, um erlernt und beherrscht zu werden.
Die digitale Pressestelle ist eine Tätigkeit, die auch viel Einfühlungsvermögen in die tatsächlichen Bedürfnisse des Marktes erfordert. In manchen Kontexten kann es selbst für das einfache Studium des eigenen Publikums und die Strukturierung der besten digitalen Brücken, auf denen eine Beziehung aufgebaut werden kann, einige Monate dauern.
Mit der Zeit und der richtigen Entschlossenheit werden Sie schließlich in der Lage sein, zu verstehen, was die besten Betriebsarten für den jeweiligen Sektor sind, in dem Sie tätig sind. Mein erster Ratschlag lautet also, Geduld mit sich selbst zu haben und zumindest lange genug auszuharren, um konkrete und greifbare Ergebnisse zu sehen.
In den ersten drei Kapiteln des Leitfadens konzentrieren wir uns auf das Verständnis der Prinzipien und Regeln, die eine höchst erfolgreiche digitale Kommunikation im Web erzeugen. Gemeinsam planen wir einen digitalen Kommunikationsplan, der sowohl stufenweise verläuft als auch die Erreichung Ihrer Ziele ermöglicht.
In den folgenden Kapiteln werden wir die von Online-Kommunikatoren verwendeten operationellen Werkzeuge berühren, ihre Hauptvorteile entdecken und gemeinsam die Strategien und Geheimnisse beobachten, die einen Unterschied machen können.
All dies wird es Ihnen ermöglichen, den Menschen, die mit Ihnen und Ihrer Organisation in Kontakt kommen, das zu bieten, was sie wirklich suchen. Nicht nur Anzeigen, Banner und Werbetexte. Unser Ziel ist es, Ihren Gesprächspartnern interaktive, einfühlsame und wirklich nützliche Informationen zur Verfügung zu stellen, damit sie eine pragmatische Beteiligungserfahrung aufbauen können.
Während Sie Zeuge des unvermeidlichen Niedergangs der Massenwerbung werden, haben Sie mit diesem Leitfaden eine einzigartige Gelegenheit, neue und effektive Kommunikationsmittel zu entwickeln. Im Moment bildet sich ein kleiner Kreis von Personen heraus, die in der Online-Kommunikation wirklich etwas bewirken können. Wenn Sie diesen Leitfaden lesen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie bald zu ihnen gehören werden.
KAPITEL 1: Wie Sie die Online-Pressestelle nutzen
Was ist eine Pressestelle?
Wir beginnen unseren Leitfaden mit einer Definition eines Online-Pressebüros und erläutern die wichtigsten Unterschiede zum traditionellen Pressebüro. Auf diese Weise können Sie sich sofort ein konkretes Bild vom Potenzial dieses wichtigen Kommunikationsmittels machen. Die Pressestelle ist die Struktur, die die Beziehungen zu den Medien verwaltet und das Image ihrer Kunden fördert.
Dieses Gremium wird oft in einem statischen und bürokratischen Sinn gesehen, vor allem wegen der Verbindung zum traditionellen Journalismus. Trotzdem liegt die stille Revolution des Webs vor aller Augen und hat tiefgreifende Auswirkungen auch für diejenigen, die mit der Kommunikation mit den Medien zu tun haben.
Und in dieser letzten Bedeutung konzentrieren sich die wichtigsten Veränderungen; wenn es stimmt, dass die Medien bis gestern hauptsächlich als gedrucktes Papier (Zeitungen und Zeitschriften), Radio und Fernsehen verstanden wurden, so fügen wir heute eine ebenso innovative wie herausragende Stimme hinzu, die direkt mit Kunden und Interessengruppen kommuniziert. Dies ist das Internet.
Eine traditionelle Pressestelle hatte die Aufgabe, die Medien mit Informationen über die Aktivitäten ihrer Kunden zu versorgen und deren Verdienste und Qualität hervorzuheben, aber auch Beziehungen und Netzwerke zwischen Journalisten und den Protagonisten der Massenmedien zu schaffen, um Gelegenheiten für Sichtbarkeit zu schaffen. Erreicht wurde dies durch Pressesprecher und berufsspezifische Instrumente (wie z.B. traditionelle Pressemitteilungen, die per Fax an Redaktionen oder Nachrichtenagenturen geschickt wurden). Typische Kunden von Pressestellen können Unternehmen und Fachleute (einschließlich Künstler) sein.
Die Hauptschwachstelle dieses Systems besteht darin, dass Ihr Kunde heute nicht mehr der Leser einer Zeitung oder der Zuschauer einer Fernsehsendung ist (zu generalistisch, um im Hinblick auf den Werbeertrag effizient zu sein), sondern der Web-Surfer.
Wir sind Zeugen eines starken Orientierungswechsels von der traditionellen Kommunikation (man denke an die alten Medien) zur digitalen Kommunikation. Einfacher ausgedrückt: Die Budgets, die früher für die traditionelle Kommunikation, einschließlich der klassischen Pressestelle, bereitgestellt wurden, sind im Verkauf und Vertrieb nicht mehr gerechtfertigt.
Es mag bestimmte Bereiche (wie die Politik) geben, in denen die traditionellen Pressebüros immer noch ein erhebliches Gewicht haben, aber in den meisten Fällen ist dies nicht mehr der Fall. Im Laufe meines Studiums ist mir immer wieder aufgefallen, dass es viele praktische Handbücher gibt, die erklären, wie man eine traditionelle Pressestelle führt, aber es fehlt ein Betriebshandbuch, das die digitalen Implikationen dieses Berufs erklären kann.
Wie in jedem Zeitalter des Übergangs gibt es zwischen dem Fall eines Systems und dem Aufstieg eines neuen Systems eine dünne Linie, die die beiden Extreme trennt. Der Zweck dieses Leitfadens ist es, Ihnen zu helfen, ihn zu verstehen und ihn zu Ihrem Vorteil zu nutzen.
Der Wettbewerbsvorteil einer Online-Pressestelle
Wir haben in der Definition der Pressestelle die Besonderheiten dieses Kommunikationsinstruments gesehen, das zu einer echten Brücke zwischen professionellem Image und Medien werden kann. Nun wollen wir analysieren, was die Besonderheiten