Das Google Analytics-Buch

Von Cathrin Tusche

Sie betreiben eine Website, einen Webshop oder ein Blog – um Interessenten für Ihre Angebote zu gewinnen, Produkte zu verkaufen, bekannter zu werden oder Gleichgesinnte zu finden? Dann sollten Sie das kostenlose, sehr leistungsstarke Tool Google Analytics nutzen, um kontinuierlich zu überprüfen, wie erfolgreich Sie sind. Mit Google Analytics können Sie das Nutzerverhalten auf der Website detailliert auswerten und Schwachstellen, z.B. wenig aussagekräftige Seiten oder fehlende Handlungsaufforderungen, identifizieren und beheben.

Allerdings ist Google Analytics komplex und zunächst etwas unübersichtlich. Dieses Buch bietet Ihnen deshalb einen schnellen Einstieg, erläutert alle wichtigen Analyseoptionen und zeigt Ihnen die wichtigsten Lösungswege auf. Mit diesem Leitfaden setzen Sie das Tool gewinnbringend ein, ohne es zuvor wochenlang studiert zu haben.

- Lernen Sie Google Analytics kennen und legen Sie ein Konto an.
- Verknüpfen Sie das Konto mit Google AdWords und Google Search
Console.
- Legen Sie Ziele fest, die Sie mit Google Analytics verfolgen möchten.
- Beobachten Sie, wer Ihre Besucher sind, woher sie kommen und wie sie
sich auf den einzelnen Seiten Ihres Auftritts verhalten.
- Ziehen Sie Ihre Schlüsse und optimieren Sie kontinuierlich Ihren Auftritt.
- Nutzen Sie Widgets, Radar-Nachrichten, Filter und andere Helfer.
- Visualisieren Sie Ihre Daten.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: O'Reilly
• Erscheinungsdatum: 1. Feb. 2017
• ISBN: 9783960100737

Buchvorschau

http://www.analytics-fuer-einsteiger.de/glossar/

Kapitel 1 | Einleitung

Google Analytics ist mit ca. 80 % Marktanteil* das am häufigsten eingesetzte Tool zur Webanalyse. Es liefert Ihnen detaillierte Statistiken und Berichte über die Besuche auf Ihrer Website.

Dieses Buch richtet sich an Einsteiger, die ihre Website kontinuierlich auf der Basis valider Daten optimieren und dadurch ihre Geschäftserfolge verbessern möchten, ohne allzu tief in die Technik einzusteigen. Dabei werden hauptsächlich Website- bzw. Blogbetreiber angesprochen. Webprogrammierer werden keine detaillierten Informationen zu mobilen Apps, Codeanpassungen, Anbindung von Drittanbieter-Tools oder Adsense vorfinden. Die in diesem Buch beschriebenen Funktionalitäten beziehen sich auf Universal Analytics, den Bedienungsstandard von Google Analytics (siehe Seite 67).

Google Analytics ist ein mächtiges Tool, das Sie dabei unterstützt, Ihre Online-Marketing-Strategie zu verbessern und Ihre Ziele zu erreichen. Es bietet fast unbegrenzte Möglichkeiten, die gesammelten Daten zu analysieren und für Ihr Unternehmen anzupassen. Darin liegt aber für Einsteiger auch oft das Problem. Denn gerade der Umfang des Tools und die vielfältigen Auswertungsmöglichkeiten machen es Neulingen nicht leicht, die richtigen Schwerpunkte zu setzen, die je nach Art des Unternehmens ganz individuell sein können. Anstatt konkrete Antworten zu finden, klickt man sich frustriert durch das Tool und fragt sich, wie man die Daten interpretieren soll.

Damit Sie die zur Verfügung gestellten Daten sinnvoll nutzen können, gibt Ihnen dieses Buch zunächst einen Einblick in die Grundlagen der Webanalyse und einen Überblick über die wichtigsten Funktionen, mit denen die Schwachstellen und Potenziale Ihrer Website aufgedeckt werden können. Die Beispiele und Praxistipps sollen Ihnen helfen, die gewonnenen Erkenntnisse für die Optimierung Ihrer Website zu nutzen.

*Quelle: http://w3techs.com/technologies/overview/traffic_analysis/all

Kurzlink: http://goo.gl/db3qS

Was ist Webanalyse?

In den letzten Jahren und Jahrzehnten haben sich Websites von der reinen digitalen Visitenkarte immer mehr zum zentralen Marketinginstrument entwickelt. Und so steigen auch seit Jahren die Ausgaben für Online-Marketing-Maßnahmen, deren Ziel es ist, mehr Besucher auf die Website zu bringen. Sie haben dabei die Chance, auszuwerten, welche Kampagnen erfolgreich sind und in welche Kanäle wie viel Budget gesteckt werden sollte. Im Gegensatz zu vielen Werbemaßnahmen, bei denen nicht genau bestimmt werden kann, wie viel sie gebracht haben, und die hohe Streuverluste haben, wie beispielsweise Printanzeigen, kann durch die heutigen technischen Möglichkeiten ziemlich genau bestimmt werden, wie erfolgreich eine Online-Marketing-Kampagne war.

Hier kommt die Webanalyse ins Spiel. Dieser Begriff bezeichnet die Sammlung von Daten zur Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf der Website. Grundsätzlich ist das Ziel der Webanalyse, auf der Basis der gesammelten Daten fundierte Entscheidungen zu treffen und so geeignete Maßnahmen abzuleiten.

Seien wir ehrlich – ohne ein Webanalyse-Tool tappen Sie weitgehend im Dunkeln bei der Frage, ob Ihre Website funktioniert und für Sie arbeitet. Das Feedback von Kunden oder Bekannten ist sicher wertvoll, aber Aussagen wie »Ich glaube, ein roter Button wäre besser als ein blauer« bringen Sie nicht wirklich weiter. Auch das Sammeln von Daten an sich ist ohne weiterführende Analyse nur »nice to have«.

Natürlich ist es interessant zu sehen, wie viele Besucher z. B. über Facebook auf die Website gelangt sind. Wirklich aussagekräftig werden die Daten allerdings erst, wenn sich daraus ersehen lässt, ob diese Besucher auch ein bestimmtes Ziel erreichen, beispielweise einen Kauf tätigen oder einen Newsletter abonnieren. Auch wenn Sie diese Informationen aus anderen Systemen erhalten, wie Ihrem Shopsystem oder Ihrem Newsletter-Toolanbieter, ist es die Aufgabe der Webanalyse, diese Daten mit weiteren Informationen über die Besucher Ihrer Website anzureichern und in aussagekräftigen Berichten zur Verfügung zu stellen.

Quelle: http://www.google.de/intl/de/analytics/

Warum Sie Google Analytics einsetzen sollten

Google Analytics ist aus gutem Grund das mit Abstand am häufigsten eingesetzte kostenfreie Webanalyse-Tool. Es bietet viele Vorteile und Einblicke, die für Sie, Ihr Marketingteam und Ihr Unternehmen wertvoll sein können:

• Umfangreiche Analysemöglichkeiten und zahlreiche Berichte

• Verknüpfung mit anderen Google-Produkten, wie Google AdWords, AdSense und den Google Webmaster-Tools

• Häufige Aktualisierungen und Verbesserungen

• Zahlreiche Video-Tutorials und umfangreiche Hilfetexte

• Viele Anpassungs- und Segmentierungsmöglichkeiten

• Messung von mobilen Websites und Apps

• Messung von Interaktionen, wie Abspielen von Videos, Downloads etc.

• Kostenlose Apps zur Aufbereitung von Daten

Google Analytics hat in Deutschland auch durch den Streit um die datenschutzkonforme Einbindung und Nutzung Schlagzeilen gemacht. Jedoch gibt es mittlerweile eine mit den deutschen Datenschützern abgestimmte Lösung, sodass Sie Google Analytics auch auf Ihrer Website nutzen können (siehe Seite 49ff).

Einige Nachteile des Systems sollen hier nicht verschwiegen werden. Die Daten können nicht gespeichert werden, sondern müssen zum Beispiel als Excel-Datei oder PDF exportiert werden. Ein Nachteil für Nicht-Techniker ist unter Umständen auch der Umgang mit dem Tool selbst, denn eine falsche Konfiguration kann zu falschen Daten und Fehlinterpretationen führen. Dies betrifft vor allem die Filterfunktion, die Sie aber in diesem Buch kennenlernen werden, sodass Sie Fehler vermeiden.

Google Analytics ist gerade auch für kleinere Unternehmen ein äußerst hilfreiches Tool, um zielgerichtete Website-Optimierungen durchzuführen. Verlassen Sie sich nicht länger nur auf Ihr Bauchgefühl, sondern analysieren Sie mit Google Analytics, was wirklich auf Ihrer Website geschieht.

Quelle: http://www.google.de/intl/de/analytics/

Was Sie mit Google Analytics messen können

In vielen Unternehmen schlummert Google Analytics eher im Verborgenen. In unregelmäßigen Zeitabständen schaut ein Marketingverantwortlicher nach, ob sich die Besucherzahlen erhöht haben, und vielleicht noch, wie hoch die Absprungrate ist. Dabei kann Google Analytics viel mehr: Es liefert umfangreiches Datenmaterial, um zu analysieren, was wirklich auf Ihrer Website passiert. Natürlich bringt der Einsatz eines Tools wie Google Analytics nicht automatisch mehr Besucher auf Ihre Website, aber es hilft Ihnen beispielsweise bei folgenden Fragen:

• Wie viele Besucher hat die Website in einem bestimmten Zeitraum?

• Woher kommen die meisten Besucher?

• Welche Seiten werden am häufigsten aufgerufen und auf welchen bleiben die Nutzer am längsten?

• Wie bewegen sich die Besucher auf der Website und welche Inhalte sind am interessantesten?

• An welchen Stellen verlassen die Besucher die Website wieder?

• Wie erfolgreich sind welche Marketingkampagnen?

• Welche Kundensegmente sind am erfolgreichsten?

• Wie viele Besucher haben ein bestimmtes Ziel erreicht (z. B. einen Kauf getätigt, ein Video angeschaut etc.)?

• Wie viele Besucher nutzen die Website mit einem mobilen Gerät?

Die Berichte können Sie dazu nutzen, Trends zu erkennen und Verbesserungen auf Ihrer Website in Angriff zu nehmen. Sie können Ihre Online-Marketing-Strategie neu definieren oder optimieren. Lernen Sie Ihre Zielgruppen besser kennen und finden Sie heraus, wie sich Ihre Besucher auf der Website bewegen.

Analysieren Sie die Einstiegsseiten Ihrer Website und finden Sie heraus, über welche Kanäle die meisten Ihrer Besucher auf die Website kommen.

Die vier Hauptkomponenten des Google Analytics Systems:

• Datenerfassung

• Datenverarbeitung

• Konfiguration

• Berichte

Quelle: https://developers.google.com/analytics/devguides/platform/

Die Funktionsweise von Google Analytics

Entgegen der Vorstellung vieler erhebt Google Analytics keine personenbezogen Daten. In den Nutzungsbedingungen ist außerdem festgelegt, dass keine Daten mit Hilfe von Google Analytics mit personenbezogenen Daten verknüpft werden dürfen.

Bei der Erstellung eines Google Analytics-Kontos (siehe Seite 43f) wird ein JavaScript-Code generiert, der auf jeder Seite Ihrer Website manuell eingefügt wird, auf der Nutzerinformationen gesammelt werden sollen. Kommt nun ein Nutzer auf Ihre Website, wird dieser Google Analytics Tracking Code im Browser ausgeführt und ein Cookie auf dem Computer des Besuchers gespeichert. Mithilfe dieser Cookies werden Informationen generiert, die an die Google Analytics Server übergeben werden. Hierbei werden von Google Analytics ausschließlich First-Party Cookies verwendet, die nicht domainübergreifend zugänglich gemacht werden. Oft sind sind diese Art von Cookies für Funktionalitäten auf der Website erforderlich. Im Gegensatz dazu werden Third-Party Cookies durch einen Dritten gesetzt, d. h. nicht durch die Website, auf der man sich gerade befindet. Third-Party Cookies werden beispielsweise von Werbetreibenden gesetzt, die dann Daten für Werbung auf anderen Websites sammeln können. Viele Internet-Nutzer haben Vorbehalte gegen Third-Party Cookies, da sie Werbenetzwerken ermöglichen, ihre Aktivitäten über mehrere Websites hinweg zu verfolgen. In den Browsereinstellungen kann man festlegen, dass Third-Party Cookies nicht zugelassen, First-Party Cookies aber erlaubt werden.

Bei mobilen Apps wird ein zusätzlicher Code zu jeder Aktivität hinzugefügt, die erfasst werden soll. Die Daten werden gespeichert, wenn das mobile Gerät nicht mit dem Internet verbunden ist, und Treffer erst später an den Server übertragen.

Im Anschluss an die Datenerfassung auf den Google-Servern erfolgt die Datenverarbeitung, um die Rohdaten in nützliche Informationen zu verwandeln. Je nach Konfiguration Ihrer Einstellungen in Ihrem Google Analytics-Konto werden die Daten in eine Datenbank eingefügt und stehen Ihnen dann in den Berichten zur Verfügung. Für gewöhnlich nutzen Sie dafür die Weboberfläche Ihres Google Analytics- Accounts. Es ist aber auch möglich, über Programmierschnittstellen (APIs) Daten von Google Analytics in andere Systeme einfließen zu lassen und dort weiterzuverarbeiten.

Die Google Analytics-Checkliste

Einsteiger empfinden Google Analytics oft zunächst als unübersichtlich und zu umfangreich. Deshalb ist es wichtig, einige Vorbereitungen zu treffen, um das Arbeiten mit dem Tool zu erleichtern und die Zeit nicht mit Sucherei zu verschwenden. Mit der folgenden Checkliste greifen wir ein wenig vor, damit Sie schon einmal eine erste Vorstellung davon erhalten, um was es bei Google Analytics geht. Die einzelnen Begriffe werden Sie im Verlauf des Buchs genauer kennenlernen. Verstehen Sie die Checkliste als eine Art Wegweiser, zu dem Sie jederzeit zurückkehren können:

Ziele einrichten (Seite 21ff)

Richten Sie Ziele ein, um die Conversion Rate messen zu können, d. h. wie hoch der Anteil der Besucher auf Ihrer Website ist, die ein Ziel erreichen, beispielsweise einen Kauf tätigen.

Dasboards einrichten (Seite 229ff)

Die praktischen Dashboards sind für den schnellen Überblick in Google Analytics unverzichtbar.

Benutzerdefinierte Benachrichtigungen (Seite 241ff)

Lassen Sie sich über die wichtigsten Geschehnisse auf Ihrer Website per E-Mail informieren, ohne dass Sie sich jeden Tag in Ihr Google Analytics-Konto einloggen müssen.

Benutzerdefinierte Berichte (Seite 251)

Passen Sie Berichte entsprechend Ihren individuellen Fragestellungen an.

Segmente (Seite 247f)

Untersuchen Sie Ihre unterschiedlichen Zielgruppen, vergleichen Sie diese miteinander und stellen Sie auf diese Weise fest, welche Nutzergruppen z. B. bessere Conversion Rates erzeugen.

Bei der Google Seach Console anmelden und mit Google Analytics verknüpfen (Seite 81)

Über die Search Console erhalten Sie Informationen über den technischen Zustand Ihrer Website sowie Einblicke in die Suchbegriffe, über die Besucher auf Ihre Website gekommen sind. Diese Informationen lassen sich für die Suchmaschinenoptimierung nutzen.

Verknüpfungen (Seite 239)

Speichern Sie Berichte, denen Sie Segmente, sekundäre Dimensionen oder Schnellfilter hinzugefügt haben, in den Verknüpfungen ab, und greifen Sie immer wieder darauf zurück.

Reports per E-Mail zuschicken lassen (Seite 111)

Lassen Sie sich die gewünschten Berichte oder Dashboards regelmäßig zuschicken. Einfacher geht es wirklich nicht.

Kampagnentracking (Seite 177)

Setzen Sie das Kampagnentracking für einzelne Kampagnen ein, um festzustellen, welche Aktionen die meisten Besucher auf Ihre Website gebracht haben. Das ist zwar mit etwas Aufwand verbunden, lohnt sich aber in jedem Fall, um die Leistung von verschiedenen Kampagnen besser zu bewerten.

Vergleiche aufrufen (Seite 275)

Lassen Sie sich in den Berichten Vergleiche darstellen, um mit einem Blick Schwachstellen und Potenziale zu erkennen. Am besten speichern Sie solche Berichte als Verknüpfungen ab, damit Sie immer darauf zugreifen können.

Google Analytics-Tipp

Geben Sie einen längeren Zeitraum in die Kalenderansicht ein (mindestens ein halbes Jahr) und vergleichen Sie ihn mit dem vorherigen Zeitraum (also zum Beispiel dem Jahr davor). So erkennen Sie langfristige Trends und sehen (hoffentlich) ein kontinuierliches Wachstum (siehe Seite 107 – Zeiträume vergleichen).

Kapitel 2 | Ziele definieren

Ziele spielen ganz generell im Leben eine wichtige Rolle, denn damit legen Sie fest, was Sie überhaupt erreichen wollen – egal ob es sich um ein persönliches oder ein auf Ihr Unternehmen bezogenes Ziel handelt.

Für Unternehmen ist die Festlegung von Zielen besonders wichtig, weil es schwierig wird, Erfolge zu messen, wenn Sie vorher keine Ziele definiert haben. Und das gilt vor allem auch für Websites. Wie soll die Website ein oder mehrere Ziele erreichen, wenn nicht darüber nachgedacht wurde, was der Grund für die Online-Präsenz ist?

Sie werden im Folgenden feststellen, dass es einfach zu kurz greift, zu denken, dass die Website beispielsweise mehr Umsatz bringen soll. Bei einem Online-Shop ist das noch nachzuvollziehen, aber im Falle einer Image-Website existieren auch weichere Ziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit. Es ist erstaunlich, in wie vielen, durchaus auch größeren Unternehmen keine klare Definition der Unternehmensziele vorliegt und entsprechend auch keine Strategie existiert, wie Ziele erreicht werden sollen. Die Website ist zwar nur ein Instrument von vielen, das diesen Unternehmenszielen dienen soll. Aber für viele Unternehmen ist die Website längst zum wichtigsten Online-Marketing-Instrument geworden.

Nehmen Sie sich nach dem Lesen dieses Kapitels etwas Zeit und überlegen Sie ganz konkret, zu welchem Zweck die Website erstellt wurde und welchen