Das Facebook-Marketing-Buch
Von Dan Zarrella
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Über dieses E-Book
Doch welche Möglichkeiten bietet Facebook dem Marketing? Wo liegen die Chancen und wo die Gefahren? Wie entwickelt man eine Kampagne, und wie lässt sich ihr Erfolg messen? Darüber klärt Das Facebook Marketing-Buch auf. Anschaulich und gut verständlich werden zunächst die Facebook-Basics erklärt, dann ihre mögliche Rolle im Marketing-Mix. Weitere zentrale Themen sind Strategieentwicklung, Monitoring und Erfolgskontrolle.
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Buchvorschau
Das Facebook-Marketing-Buch - Dan Zarrella
Das Facebook Marketing-Buch
Dan Zarrella
Alison Zarrella
Copyright © 2011 O'Reilly Verlag GmbH & Co. KG
Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im Wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Originalausgabe erschien 2011 unter dem Titel The Facebook Marketing Book bei O'Reilly Media, Inc.
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Satz: III-satz, Husby
Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Mediaprint, Paderborn
Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.
O'Reilly Verlag Balthasarstr. 81 50670 Köln kommentar@oreilly.de
Inhalt
1. Social Networking – eine Einführung
Wer nutzt Facebook?
Auswirkungen auf die Medien von heute
Bekannte Marken auf Facebook
Wie man Facebook nutzen kann (und sollte)
Maßgeschneiderte Inhalte erstellen
Veränderungen der Benutzeroberfläche
2. Facebook-Profil: Grundlagen
Was ist ein Facebook-Profil?
Facebook-Profile für Unternehmen
Einstellungen im Facebook-Profil
Pinnwand
Info-Seite
Fotos
Freunde
Ein Facebook-Profil einrichten und bearbeiten
Allgemeine Informationen
Sehr persönlich: Philosophie und Lieblingszitate
Sehr, sehr persönlich: Familienbeziehungen und Beziehungsstatus
Ausbildung und Arbeit
Aktivitäten und Interessen
Seiten
Kontaktinformationen
Privatsphäre
Freundeslisten und Gruppen
Anwendungen/Applikationen
Profilinteraktionen
Zusammenfassung
3. Facebook-Seiten: Grundlagen
Der Unterschied zwischen einer Seite und einem Profil
Was braucht eine Facebook-Seite, was ein Profil?
Eine Facebook-Seite erstellen und anpassen
iFrames
Notizen
Social RSS
Facebook-Seite mit Unterseiten
Pinnwand
Info
Anwendungen für Seiten
Fotos
Selbst entwickelte Anwendungen
Eigene User-Apps zur Interaktion nutzen
Eigene Unterseiten mit Anwendungen einrichten
Seitenoptimierung
Organische Suchergebnisse optimieren
Optimierung der Facebook-Suche
Tipps zur Optimierung von Seiten
Seiten mit einer Content-Strategie optimieren
Bewerben Sie Ihre Seite
Interaktion auf der Seite
Zusammenfassung
4. Facebook-Gruppen: Grundlagen
Unterschiede zwischen Gruppen und Seiten
Persönlichere Kommunikation in Gruppen
Besseres Veranstaltungsmanagement
Gruppen sind prima ... manchmal
Wann ist eine Gruppe sinnvoll?
Eine Gruppe einrichten
Offene Gruppen für Reichweite
Gruppe bearbeiten
Keywords unterstützen die Suche nach der Gruppe
Das Management einer Gruppe
Gruppen im Zusammenspiel mit Profilen oder Seiten
Vermeiden Sie Einladungsspam
Freundeslisten einteilen
Veranstaltungen für Gruppen
Nachrichten an die Gruppe
Gruppeninhalte posten und teilen
Management und Monitoring einer Gruppe
Inhalte löschen
Zum Mitmachen animieren
Gruppen als Ergänzung zur Seite
Zusammenfassung
5. Veranstaltungen
Wann setzt man Veranstaltungen ein?
Veranstaltungen einrichten
Machen Sie Ihre Veranstaltung öffentlich
Interaktion ermöglichen
Sich aus der Masse herausheben
Einladungen versenden
Veranstaltungen in Seiten integrieren
Ihre Veranstaltung bewerben
Follow-up nach Veranstaltungen
Zusammenfassung
6. Facebook-Apps: Grundlagen
Soziale Apps entwickeln
Soziales Verhalten unterstützen
Von erfolgreichen Kampagnen lernen
Klarheit, Einfachheit und schnelles Mitmachen
Integration von viralen Facebook-Features
Wo Applikationen in Erscheinung treten
Entwicklung
Gestalten und kopieren
Eine Applikation launchen und bewerben
Zusammenfassung
7. Setzen Sie Ihre Facebook-Seite in Szene
Das Seiten-Icon
Das Design von Assets und Medien
Inhalte
Rubriken und regelmäßige Aktionstage
Exklusivität
Eigene Unterseiten
Useranwendungen
Zusammenfassung
8. Content-Strategien für Facebook
Im Wettbewerb mit anderen Content-Anbietern auf Facebook
Eine Content-Strategie entwickeln
Ziel definieren
Die richtige Häufigkeit bestimmen
Überlegen Sie sich ein System und Schwerpunktthemen
Die Zusammenstellung eines Content-Kalenders
Content-Optimierung für die Facebook-Suche und Suchmaschinen
Unkomplizierte Möglichkeiten, Keywords zu platzieren
Keywords in der Navigation links
Die Standard-Landing-Page
Der Info-Bereich
Eigene Unterseiten
Andere Inhalte
Verstärkte Interaktion
Zusammenfassung
9. Cross-Promotion von Inhalten auf Facebook
Meta-Erwähnungen
Häufig geteilte Wörter
Zahlen
Sprachlicher Inhalt
Die Macht des positiven Denkens
Vermitteln Sie Wissen
Videos
Wortarten
Sprachniveau
Social Plugins
Der Button Gefällt mir
Den Button Gefällt mir anpassen
Die Plugins Activity Feed (Aktivitäten) und Recommendations Feed (Empfehlungen)
Zusammenfassung
10. Facebook-Seitenmanagement
Exklusive Angebote für Fans
Regelmäßige Statusupdates
Zeitgemäße Designüberarbeitungen
Promotions
Individuelle Unterseiten für Promotions
Universelle Unterseiten für Promotions
Monitoring
Moderation
Antworten
Werbung
Facebook Orte (Places)
Facebook Angebote (Deals)
Zusammenfassung
11. Werbung auf Facebook
Wohin soll man die Nutzer schicken?
Kreative Konzepte für Werbeanzeigen
Bilder
Texte für Anzeigen
Zielgruppenspezifische Werbung (Targeting)
Regionales Targeting
Demografie
Beziehungsstatus
Vorlieben und Interessen
Arbeitsplatz
Verbindungen
Anzeigenbudgets
Gebote
Anzeigenstatistik
Zusammenfassung
12. Analyse und ROI
Insights für Seiten
„Gefällt mir und „Gefällt mir nicht mehr
Demografische Angaben
Aktivität und Traffic
Reaktionen auf Facebook-Posts
Statistik für Anwendungen
Inhalte über Anwendungen auf Pinnwände posten
Statistik für Facebook-Werbeanzeigen
Leistung von Werbeanzeigen
Bericht über Demografien und Profile der Antwortenden
Bericht über Besuchsaktionen nach Impressionszeit
Ziele und KPIs
Tracking
Zusammenfassung
A. Danksagungen
Stichwortverzeichnis
Kapitel 1. Social Networking – eine Einführung
Abbildung 1.1 Die Anzahl aktiver Nutzer ist in den letzten Jahren markant gestiegen.
Während dieses Buch entsteht, hat Facebook weltweit über 600 Millionen aktive User (siehe Abbildung 1.1). Wäre Facebook ein Land, würde es sich um die drittgrößte Nation nach China und Indien handeln. Die Hälfte seiner „Bürger" loggt sich jeden Tag ein – mit anderen Worten: 250 Millionen Menschen nutzen die Plattform täglich.
Wer nutzt Facebook?
Ursprünglich war Facebook ein Netzwerk für eine Gruppe amerikanischer College-Studenten, dann breitete es sich in High-Schools aus und entwickelte sich zu einem größeren Netzwerk, das Studenten und Kollegen aus dem ganzen Land und schließlich auch weltweit zusammenbrachte. Inzwischen kann man hier nicht nur immer mehr Freunde finden, sondern auch zum Beispiel Eltern und Geschwister. Vielleicht ist Ihre Mutter auf Facebook, und Ihre Schwester und Ihre Tochter auch, und ehemalige Mitschüler, der erste Schwarm und der beste Freund aus Kindertagen, von dem Sie seit Jahren nichts mehr gehört haben. Die Großeltern markieren Sie auf Familienbildern, deren Existenz Sie schon lange vergessen hatten.
70 Prozent der Facebook-User leben außerhalb der Vereinigten Staaten; in Deutschland gibt es derzeit über 16 Millionen User, in Österreich 2,3 Millionen und in der Schweiz 2,5 Millionen. Das am stärksten wachsende Usersegment bei Facebook sind Frauen im Alter zwischen 55 und 65 Jahren. Je nach Messmethode hat Facebook Google hinsichtlich der Anzahl der Zugriffe bereits überholt oder steht zumindest knapp davor. Die Facebook-Applikationsplattform allein wurde schon von über einer Million Entwicklern genutzt, um mehr als 500.000 aktive Anwendungen zu programmieren.
Abbildung 1.2 Auch in Deutschland steigen die Nutzerzahlen rasant.
Wenn man versucht, den „durchschnittlichen User zu charakterisieren, kommt man nicht weit, das Netzwerk zeichnet sich nämlich durch die Vielfältigkeit seiner Nutzer aus. Typischerweise hat ein Facebook-User 130 Freunde und ist mit 80 Seiten, Gruppen und Events verbunden; er selbst hat 90 inhaltliche Beiträge verfasst. Wo findet man sonst Leute, die mit über 100 Menschen pro Tag kommunizieren? Und dabei handelt es sich noch nicht einmal um die „Superuser
oder Multiplikatoren, die oft mehrere tausend Freunde haben.
Abbildung 1.3 Auflagenentwicklung deutscher Tageszeitungen (Auflage in Millionen Stück)(Quelle: IVW, www.ivw.de)
Auswirkungen auf die Medien von heute
Die Auflagen von Tageszeitungen befinden sich im Sinkflug (siehe Abbildung 1.3) und Fernsehwerbung rentiert sich angesichts der hohen Kosten häufig nicht mehr. Facebook hat eine deutlich höhere Reichweite als traditionelle Medien. Allein diese Tatsache hat viele Werber davon überzeugt, dass Facebook der ideale Ort ist, um neue Marketingkonzepte auszuprobieren. Ein weiterer Anreiz: Die User hinterlassen unglaublich viele persönliche Informationen auf der Site – und damit auch für Werbetreibende. Facebook bietet Marken neue Möglichkeiten, Werbung zielgenauer und effektiver als jemals zuvor zu platzieren. Und das Beste daran: Alle diese Informationen stellen die User freiwillig zur Verfügung. In vielen Fällen fordern sie aktiv Informationen zu Marken und Unternehmen an, indem sie den „Gefällt mir"-Button anklicken.
Bekannte Marken auf Facebook
Die weltweit größten und bekanntesten Marken nutzen Facebook, um große, engagierte Communities zu entwickeln. Coca-Cola verzeichnet mehr als 22 Millionen Fans auf seiner Seite, während Starbucks sich der 20-Millionen-Marke nähert. Der Getränkehersteller Vitamin Water launchte 2010 einen ausgesprochen erfolgreichen Wettbewerb auf Facebook, bei dem es darum ging, den Geschmack für das nächste Produkt des Herstellers auszuwählen, die Verpackung zu gestalten und über den Namen zu entscheiden. Das Unternehmen hat nun über 2 Millionen Fans auf Facebook.
Abbildung 1.4 Beispiele für den Marketing-Auftritt kleiner Unternehmen auf Facebook.
Der Möbelhersteller IKEA kündigte eine Neueröffnung mit Fotos des neuen Geschäfts auf Facebook an. Aber das war nicht alles: Jeder Gegenstand auf den Fotos konnte angeklickt werden und wurde dann an den ersten User verschenkt, der den Gegenstand mit seinem Namen markiert hatte. Innerhalb von Stunden drängten sich Tausende von Nutzern auf der Seite, um die Bilder zu markieren.
Der Softwarehersteller Adobe richtete sich mit seinem Spiel Photoshopped or not
an College-Studenten. Die User sollten beurteilen, ob ein Bild mit Photoshop bearbeitet worden war oder nicht. Sechs Prozent der Studenten, die bei dem Spiel mitmachten, klickten auf den „Kaufen"-Button.
Um den Start eines Vampirfilms zu bewerben, legte Sony seine populäre Anwendung „Vampires" neu auf und veranstaltete ein Gewinnspiel. In drei Wochen erzielte es über 59.000 Einträge.
Der deutsche Versandhandel Otto führte einen Model-Contest durch, bei dem sich UserInnen als Gesicht für die Facebook-Seite bewerben konnten. 50.000 Menschen luden ihre Bilder hoch. Den Wettbewerb gewonnen hat schließlich „Brigitte", ein männlicher BWL-Student, der sich aus Jux in Frauenkleidern fotografieren ließ. Damit erlangte die Kampagne über die Grenzen von Facebook hinaus breite Aufmerksamkeit in den Medien. Die Otto-Seite hat derzeit rund 165.000 Fans.
Wie man Facebook nutzen kann (und sollte)
Selbst kleinere, relativ unbekannte Marken können hohe Aufmerksamkeit erzielen. Die kalifornische Bäckereikette Sprinkles Cupcakes (siehe Abbildung 1.4) konnte über 150.000 Fans mit einer exklusiven Facebook-Kampagne gewinnen, bei der Fans in bestimmten Läden Gratiskuchen erhalten, wenn sie auf Facebook bekanntgegebene Losungen verlauten lassen. Die Luxus-Hotelkette Joie De Vivre bot einen exklusiven Facebook-Rabatt und verzeichnete über 1.000 Zimmerbuchungen, die auf dieses Angebot zurückzuführen waren.
Abbildung 1.5 Auch Facebook selbst betreibt eine Seite.
Viele Ihrer vorhandenen und potenziellen Kunden sowie deren Freunde und Familie sind ebenfalls schon auf Facebook unterwegs. Wettbewerber in Ihrem Geschäftsfeld engagieren sich dort möglicherweise auch schon. Wenn Sie sich also nicht auf Facebook betätigen, haben Sie entscheidende Nachteile. Und falls Ihre Mitbewerber Facebook noch nicht nutzen, können Sie bei Ihrer Zielgruppe damit punkten, der Erste zu sein.
Maßgeschneiderte Inhalte erstellen
Wenn Facebook richtig eingesetzt wird, kann es als Brand-Extension das Erscheinungsbild, die Tonalität und die Gestaltung einer Marke in der gleichen Konsistenz wie in jedem anderen Medium präsentieren. Sie sollten sich die Zeit nehmen, darüber nachzudenken, warum Sie sich mit Ihrer Marke oder Dienstleistung auf Facebook engagieren und welche Ziele Sie damit erreichen wollen. Reflektieren Sie darüber hinaus Ihre Zielgruppe und insbesondere dasjenige Segment, das Sie über Facebook erreichen.
Facebook ist ein sehr lebendiger, sich schnell verändernder Kanal. Jeder inhaltliche Beitrag muss leicht verdaubar und gut wahrnehmbar sein. Vor allem muss er in dem für Facebook typischen unkomplizierten Stil verfasst sein. Sparen Sie sich das Kopieren und Einfügen von Ihrer Website oder aus Ihrem E-Mail-Newsletter und verfassen Sie die Posts speziell für Ihre Facebook-Seite. Fassen Sie sich kurz und kommen Sie auf den Punkt – denn Sie haben nur eine begrenzte Menge an Zeichen für Ihre Nachricht. Fügen Sie weitere Medienformate wie Videos oder Fotos hinzu, um den Beitrag interessanter zu gestalten, und teilen Sie den Lesern