Book on Demand: Auswirkungen auf den deutschen Buchmarkt

Von Jörg Behrens

Im Bereich der Buchherstellung aber auch beim Vertrieb von Printprodukten fanden in den vergangenen Jahren weitreichende Veränderungen statt.
Die Digitalisierung der Herstellungs- und Vertriebsabläufe stellt für alle Akteure des Buchmarkts einerseits eine Herausforderung dar, andererseits bietet sie ihnen eine Vielzahl neuer Möglichkeiten.
So entwickelte sich im Zuge dieser digitalen Wandlungsprozesse das book-on-demand-Verfahren.
Kennzeichnend für dieses Herstellungsprinzip ist, dass ein Buch erst dann gedruckt wird, wenn ein Käufer es bestellt. Kosten für Lagerhaltung oder die Produktion einer mehr- oder minder großen Auflage entfallen somit.
Auf den ersten Blick scheinen sich vorrangig Hobbyautoren dieses Verfahrens zu bedienen, um ihre Publikationen kostengünstig und ohne Verlagsbeteiligung zu veröffentlichen. Das Self-Publishing-Prinzip wird jedoch in immer stärkerem Maße auch von Berufs- und Expertenautoren genutzt.
Immer häufiger setzen Firmen, Organisationen oder Bildungseinrichtungen das book-on-demand-Verfahren ein.
Die mit Abstand wichtigsten Nutzer sind jedoch die Verlage, welche mit Hilfe dieses Verfahrens Millionen von Buchtiteln neu auflegen konnten. Den Lesern beschert das book-on-demand-Prinzip somit ein immer umfangreicheres Angebot an lieferbaren Titeln.
Die vorliegende Untersuchung nähert sich dem Thema book on demand aus der Perspektive unterschiedlicher Buchmarktakteure. Experten aus den Bereichen Verlagswesen, Herstellung und Handel sowie Self-Publisher wurden zu ihren Erfahrungen mit dem Thema book on demand befragt. Im Ergebnis entstand so ein Gesamtbild, welches die vielfältigen Chancen und den Nutzen dieses Verfahrens differenziert darstellt.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 17. Juli 2017
• ISBN: 9783744860499

Jörg Behrens

Die Buchherstellung in kleinen Auflagen wurde für den Autor im Laufe der Jahre zu einem immer wichtigeren Thema. Bereits in den 1990er Jahren experimentierte er mit Herstellungsverfahren, welche die Produktion kleiner Auflagen im Bereich Foto- und Kunstbuch ermöglichen sollten. Im Rückblick wirken einige seiner Versuche etwas abenteuerlich. So etwa das Experiment, Bücher unter Verwendung historischer Kontaktkopiergeräte auf Fotopapier zu belichten. Um die Jahrtausendwende begann er damit, Bücher mit Hilfe kleiner leistungsfähiger Digitaldruckgeräte zu produzieren. Mittlerweile hat die digitale Buchherstellung eine herstellungstechnische Qualität erreicht, von der auch viele Experten der Druckbranche vor wenigen Jahren noch nicht zu träumen wagten. So ist es heute möglich, Bücher ab Auflage Eins in den unterschiedlichsten Herstellungs- und Ausstattungsvarianten zu produzieren.

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https://de.wikipedia.org/wiki/Self-Publishing-Plattform

1 Forschungsinteresse

Das Medium Buch ist in den vergangenen Jahren durch neue Angebotsformate und Herstellungsvarianten um einige Facetten reicher geworden. Einige dieser Neuerungen fanden große Beachtung. So wird das Medium E-Book sowohl bei Lesern als auch bei den professionellen Buchmarkt-Akteuren stark diskutiert. Verwunderlich ist dies nicht, denn das E-Book polarisiert. Nirgendwo wurden die Veränderungen des Buchmarktes so deutlich sichtbar wie bei dem Wechsel vom gedruckten zum elektronischen Buch.

Es sind jedoch auch weitere Neuerungen zu beobachten. Diese sind zwar meist nicht ganz so offensichtlich, aber deshalb nicht weniger interessant. Eine dieser aktuellen Entwicklungen nennt sich book on demand – die Bezeichnung für eine bedarfsorientierte Buchherstellung. Bei dieser Herstellungsform werden die Bücher erst auf Bestellung produziert. Die Produktion größerer Auflagen ist nicht mehr erforderlich.

Book on demand wirkt im Verborgenen. Es ist ein neuer Herstellungsprozess, an dessen Ende ein gedrucktes Buch steht. Dieses unterscheidet sich kaum oder gar nicht von einer Publikation die auf herkömmliche Weise produziert wurde. Für die Nutzer ist somit keine Veränderung sichtbar. Dennoch scheinen die möglichen Auswirkungen dieses Produktionsprinzips auf den Buchmarkt durchaus spektakulär zu sein. Nur sind sie nicht so vordergründig wahrnehmbar wie dies beim elektronischen Buch der Fall ist.

Versuchen wir einige der möglichen Auswirkungen des book-on-demand-Prinzips in Bezug auf die jeweiligen Akteure zu subsumieren:

Die Autoren

Autoren können mit Hilfe des book-on-demand-Verfahrens einfacher als bisher Bücher veröffentlichen. Der finanzielle Aufwand für die Herstellung einer Publikation im on-demand-Verfahren ist gering. Eine Beteiligung konventioneller Verlage am Veröffentlichungsprozess ist nicht mehr notwendig. Man könnte dies auch als »Demokratisierung« des Veröffentlichungsprinzips bezeichnen.

Die Verlage

Sie profitieren ebenfalls von den neuen Herstellungsverfahren. Auch sehr kleine Auflagen lassen sich nun produzieren. Bislang vergriffene Bücher können nun on demand neu aufgelegt werden. Auch publizistische Experimente mit ungewissem Ausgang sind nun mit geringem finanziellen Einsatz möglich.

Wenn sich jedoch die Autoren in zunehmenden Maße dieses Veröffentlichungsprinzips bedienen, könnten die Verlage an Bedeutung verlieren.

Die Herstellungsbetriebe

Druckereien müssen sich auf veränderte Aufgabenfelder und Herstellungskonzepte einstellen. Die Nachfrage nach kleinen, bedarfsorientierten Auflagen steigt. Vermutlich können jedoch nicht alle Betriebe von diesen veränderten Marktbedingungen profitieren.

Der Handel

E-Books und print-on-demand-Publikationen sind Medien, die prädestiniert für den Vertrieb über den Online-Handel sind. Eine steigende Nachfrage nach diesen Publikationsformen könnte daher diese Vertriebsform deutlich stärken. Der stationäre Buchhandel würde hingegen geschwächt.

Die Buchkäufer

Den Lesern und Buchkäufern stehen neue Vertriebsstrukturen, erweiterte Recherchemöglichkeiten und neue publizistische Medien zur Verfügung. Sie stoßen jedoch in zunehmenden Maße auf eine steigende Zahl von Wiederveröffentlichungen und von Self-Publishing-Literatur. Zukünftig werden sie immer seltener darauf vertrauen können, verlegerische Qualitätsprodukte zu erhalten.

Allerdings können die Leser auch sehr viel einfacher selbst zu Autoren werden und Bücher veröffentlichen, die über den Buchhandel vertrieben werden. Auch im privaten Bereich werden printoder book-on-demand-Verfahren immer häufiger genutzt. Beispielsweise für die Herstellung individueller Fotobücher.

1.1 E-Book und book on demand

E-Books und book-on-demand-Publikationen unterscheiden sich in einem wesentlichen Merkmal: das E-Book ist eine rein virtuelle elektronische Publikationsform, während eine book-on-demand-Publikation die klassische Form des gedruckten Buches beibehält.

Aus herstellungs- und vertriebstechnischer Sicht weisen beide Medienformen jedoch eine Vielzahl von Gemeinsamkeiten auf. Eine Publikation, die als Datensatz für die Druckausgabe auf dem Server eines Druck- oder Verlagsdienstleisters liegt, kann natürlich auch als E-Book ausgegeben werden.¹¹

Doch es gibt noch weitere Gemeinsamkeiten:

Der Vertrieb beider Publikationsformen erfolgt zumeist über den Online-Handel.

Bei beiden Verfahren existiert nur noch eine virtuelle Lagerhaltung. Eine Produktion bestimmter Stückzahlen ist nicht mehr notwendig.

Auch wenn beide Veröffentlichungsformen starke Parallelen aufweisen, so unterscheiden sie sich doch in einigen Punkten grundlegend.

Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal der E-Books gegenüber dem herkömmlichen Buch besteht darin, dass für die Darstellung des Inhalts ein zusätzliches Wiedergabegerät benötigt wird. Der Nutzer muss entweder über einen sogenannten E-Book-Reader oder ein vergleichbares Ausgabegerät verfügen, um das Buch lesen zu können.¹²

E-Book-Reader wurden speziell für die Wiedergabe elektronischer Bücher entwickelt. Sie besitzen kein selbstleuchtendes Display. Wie beim Buch benötigt man eine Lichtquelle, um auch bei geringem Umgebungslicht lesen zu können. Das Display des E-Book-Readers besitzt einen papierähnlichen Kontrastumfang. So wird ein ermüdungsfreies Lesen auch über einen längeren Zeitraum ermöglicht. Ausgabegeräte mit selbstleuchtenden Displays, wie Computerbildschirme, Tablets oder Smartphones besitzen hingegen einen hohen Kontrastumfang, um Farben oder Bilder möglichst brillant wiedergeben zu können. Dieser hohe Kontrast lässt die Aufmerksamkeit des Lesers jedoch schneller ermüden.

Ein Vorteil des elektronischen Buches gegenüber gedruckten Medien besteht darin, dass unzählige Publikationen und umfangreiche Wissenssammlungen auf einem Datenspeicher abgelegt werden können. Auch die Aktualisierung von Fachbüchern oder Nachschlagewerken ist problemlos möglich. Nachteilig muss bewertet werden, dass die Schriftauflösung der aktuellen Wiedergabegeräte im Vergleich zum gedruckten Buch noch relativ gering ist. Die Schrift erscheint, insbesondere bei wachsender Schriftgröße, gerastert. Dies könnte sich negativ auf die Lesegeschwindigkeit und Lesedauer auswirken.

Das klassische Buch kann hingegen vollkommen unabhängig von technischen Geräten und überall gelesen werden. Bedingt durch eine Typografie, die über Jahrhunderte optimiert wurde und der Verwendung von geeignetem Papier, ist ein ermüdungsfreies und schnelles Lesen auch über lange Zeiträume möglich. Zudem bietet das Buch ein sinnliches Erlebnis – den Geruch und die Haptik der verwendeten Materialien.

Der Nachteil des gedruckten Buches besteht in seiner geringen Flexibilität gegenüber sich verändernden Inhalten. Auch hinsichtlich seiner Größe, seines Gewichts und seiner Herstellungskosten ist das klassische Buch dem E-Book unterlegen.

Auch wenn E-Book und book on demand einige Parallelen aufweisen und auch ein Vergleich dieser Veröffentlichungsformen durchaus interessante Aspekte aufweist, so wird sich der Fokus dieser Untersuchung auf den Bereich book on demand richten. Ein Bereich, der bislang in der Öffentlichkeit und in der Forschung noch wenig Beachtung fand.

Der Bereich E-Book fand hingegen hinlänglich Beachtung in diversen Untersuchungen. Allein der Börsenverein des deutschen Buchhandels veröffentlichte in den Jahren 2011 und 2012 zwei umfangreiche Studien zu diesem Thema.¹³

On-demand-Verfahren werden nicht nur für die Buchherstellung, sondern auch in der Werbung und in vielen Bereichen der Industrie genutzt. Ein Vorteil der digitalen Druckverfahren besteht darin, dass die Druckerzeugnisse sehr leicht aktualisiert und verändert werden können. Die Publikationen können so kundenspezifischen Wünschen angepasst werden. Auch die Produktion individueller oder modularisierter Handbücher ist möglich.

Im Bereich der Werbung wird der digitale Druck verstärkt für individualisierte Mailing-Aktionen eingesetzt. Nicht nur der Name, sondern auch Inhalte, können dabei dem Profil des Kunden individuell angepasst werden.

Die zunehmende Anwendung dieses Verfahrens im privaten Bereich wurde bereits genannt. Der Schritt von der Gestaltung eines Buches für das private Umfeld hin zur Veröffentlichung für einen größeren Kreis von Nutzern ist ebenfalls ohne weiteres realisierbar.

Die Anwendungen aus Industrie, Werbung und dem privaten Umfeld spielen jedoch keine Rolle hinsichtlich möglicher Veränderung des publizistischen Marktes. Deshalb werden die genannten Anwendungsbereiche aus der Industrie und der Werbewirtschaft im Rahmen dieser Untersuchung nicht näher betrachtet.

Im Fokus dieser Untersuchung steht vorrangig die gesellschaftliche Dimension des Themas book on demand.

So stellt sich beispielsweise die Frage nach der veränderten Rolle von Autoren und Verlagen, dem Rollenwechsel vom Leser zum Autor. Interessant ist auch die Frage, ob sich auf Grund der vielfältigen neue Angebote das Selektionsverhalten der Leser ändern wird.

Befördern die neuen Publikationsverfahren – in geringem Umfang – vielleicht sogar eine Veränderung der Inhalte? Gewinnen gar zukünftig Genres oder publizistische Inhalte an Bedeutung, die bislang von Verlagen gar nicht oder nur sehr selten veröffentlicht werden?

Das traditionsreiche Medium Buch erlebt aktuell einen starken Wandel. Einen Wandel, der unter anderem ausgelöst wurde durch die Einführung des book-on-demand-Verfahrens.

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¹¹ Eine entsprechende Konvertierung ist hierbei jedoch notwendig.

¹² Als Ausgabegeräte kommen auch Tablets, Smartphones, Notebooks oder stationäre Computer in Frage.

¹³ »Umbruch auf dem Buchmarkt – das E-Book in Deutschland 2011«,BörsenvereindesdeutschenBuchhandels,2012 »Markt mit Perspektiven – das E-Book in Deutschland 2012«, Börsenverein des deutschen Buchhandels, 2012

2 Forschungsfragen

Das Forschungsinteresse lässt sich auf eine zentrale Frage fokussieren. Diese lautet:

2.1 Welche Auswirkungen haben die book-on-demand-Prozesse auf den deutschen Buchmarkt?

Die Fragestellung gewinnt deutlich an Komplexität, wenn man die möglichen Auswirkungen hinsichtlich aller Prozessbeteiligten betrachtet. Die jeweiligen Akteure werden das book-on-demand-Verfahren aus ihrer jeweiligen Perspektive unterschiedlich bewerten.

Es muss daher zunächst eine Differenzierung der Fragestellung hinsichtlich der jeweiligen Prozessbeteiligten erfolgen.

Im vorangegangenen Kapitel wurden die Prozessverläufe von konventionellen und von book-on-demand-Veröffentlichungen analysiert. An einer konventionellen Verlagsveröffentlichung sind fünf Akteure beteiligt:

Autor

Verlag

Hersteller

Händler

Buchkäufer

Beim book-on-demand-Prozess finden die Aufgabenbereiche der Akteursebenen zwei bis vier meist innerhalb eines Unternehmens statt.

Wie lassen sich die einzelnen Gruppen charakterisieren?

1. Autoren

Verfasser eines Werkes der Literatur, eines Textes, (seltener) Urheber eines Werks der Musik, Kunst, Fotografie, Filmkunst¹⁴

Hinsichtlich der dargestellten Publikationsprozesse werden nur Autoren betrachtet, die ihre Werke in Form gedruckter Bücher oder als E-Books veröffentlichen. Diese Autoren werden in drei Gruppen unterteilt:

Autoren, die ihre Publikationen nur über Verlage veröffentlichen

Autoren, die bislang ausschließlich im book-on-demand-Verfahren veröffentlicht haben.

Autoren, die mit beiden Veröffentlichungsformen Erfahrungen sammeln konnten

2. Verlage

Unternehmen, das Manuskripte erzeugt und erwirbt, daraus vorwiegend Druckerzeugnisse herstellt und diese vorwiegend über den Buchhandel verkauft¹⁵

Die Aufgabe von Verlagen besteht in der Koordinierung und Beauftragung aller Aufgaben, die für die Herstellung, das Marketing und den Vertrieb der Publikationen notwendig sind. Hinsichtlich ihrer inhaltlichen und wirtschaftlichen Konzepte können sich Verlage stark voneinander unterscheiden.

Im Rahmen dieser Untersuchung werden Verlage in drei Gruppen unterteilt:

Verlage, die ihr Geschäft auf klassische Weise betreiben. Das bedeutet, innerhalb des Verlags wird die wirtschaftliche Entscheidung getroffen, welche Publikation in welcher Ausstattungsform veröffentlicht wird. Der Verlag koordiniert den Produktionsprozess und vergibt Aufträge zur Gestaltung und zur Herstellung des Buches. Der Verlag übernimmt das Marketing und trägt zumeist auch das wirtschaftliche Risiko.

Verlage, die überwiegend als Dienstleister in Erscheinung treten. Eine Auswahl nach wirtschaftlichen oder inhaltlichen Kriterien findet zum Teil statt. Auch hier koordiniert der Verlag den Herstellungsprozess und übernimmt das Marketing. Allerdings übernimmt der Autor einen Teil oder die gesamten Kosten der Veröffentlichung.

Der book-on-demand-Verlag ist ein reiner Dienstleister. Eine Auswahl nach wirtschaftlichen oder inhaltlichen Kriterien findet nicht statt. Eine Vorfinanzierung durch den Autor ist nicht oder nur in geringem Maße notwendig, da die Bücher auf Bestellung hergestellt werden.

3. Hersteller

Die Herstellungsbetriebe sind für die Produktion einer Publikation zuständig. Allerdings ist in diesem Bereich eine Vermischung der Aufgabenfelder erkennbar. Druckereien übernehmen auch Verlagsaufgaben.

Bei reinen book-on-demand-Herstellern ist keinerlei Trennung zwischen Verlag und Herstellung sichtbar.

4. Händler

Der Handel ist die Schnittstelle zwischen Verlag und Buchkäufer. Er bietet die notwendigen logistischen und ggf. auch räumlichen Voraussetzungen, damit die Publikationen den Käufer erreichen. Durch Selektion und Beratung bietet er den Käufern Orientierungsmöglichkeiten.

Dem Buchkäufer stehen vielfältige Kauforte zur Verfügung. Im Rahmen der Untersuchung werden nur diejenigen Kauforte betrachtet, die generell für den Erwerb von book-on-demand-Publikationen in Frage kommen.

Der örtliche Buchhandel stellt ein ausgewähltes Sortiment zur Verfügung. Der Leser kann sich vor Ort beraten lassen und hat die Möglichkeit, auch Bücher zu bestellen, die sich nicht im Sortiment des Händlers befinden. Gedruckte Bücher werden nach wie vor in der Mehrzahl über den örtlichen Buchhandel verkauft.

Der Online-Buchhandel stellt dem Käufer sein Sortiment virtuell zur Verfügung. Der Buchkäufer kann sich mit Hilfe von Suchmaschinen und Vorschaufunktionen orientieren.

Der Buchgroßhandel (Barsortiment) beliefert überwiegend stationäre Buchhandlungen. Über eigene Online-Shops vermarkten einige Großhändler die Bücher mittlerweile auch direkt an Endkunden.

Die Direktvermarktung von Publikationen durch die Autoren oder Verlage ist ein weiteres Segment des Buchhandels. Für die Verlage scheint dieses Handeslprinzip deutlich an Bedeutung zu gewinnen. Sie bieten ihre Bücher im Direktverkauf auf eigenen Online-Plattformen an.

5. Buchkäufer

Eine Unterteilung der Buchkäufer danach, ob sie das book-on-demand-Verfahren kennen oder nicht kennen, scheint wenig sinnvoll, denn im Regelfall wird der Buchkäufer kaum wahrnehmen, mit Hilfe welcher technischer Verfahren die Bücher produziert wurden. Dieses Detail besitzt für ihn auch kaum Relevanz. Für ihn ist wichtig, ob die inhaltliche, die gestalterische und die verarbeitungstechnische Qualität seinen Erwartungen entsprechen.

Sinnvoller erscheint hingegen eine Unterteilung in Käufer, die verstärkt das Internet zum Buchkauf nutzen und jenen, die ihre Bücher über den stationären Buchhandel beziehen.

Man kann davon ausgehen, dass die Gruppe der internetaffinen Buchkäufer stärker in Kontakt mit den neuen Formen des Buches kommen.

2.2 Forschungsfragen in Bezug auf die Prozessbeteiligten

Eine Literaturrecherche, die zu Beginn der Untersuchung durchgeführt wurde ergab, dass zum damaligen Zeitpunkt nur recht wenig Fach- und Forschungsliteratur zum Thema book on demand aufzufinden war.¹⁶ Die verfügbaren Texte setzten sich vorrangig mit den technischen Aspekten dieser Thematik auseinander.

Um die unterschiedlichen Facetten der Thematik auszuloten wurde zunächst ein Brainstorming durchgeführt. Dabei wurden, ausgehend von den fünf Buchmarktakteuren, folgende Fragen berücksichtigt:¹⁷

Sind qualitative Entwicklungen zu beobachten, die sich auf das book-on-demand-Verfahren zurückführen lassen?

Welche quantitativen Auswirkungen besitzt das book-on-demand-Verfahren aktuell?

Können Veränderungen auf die bisherigen Buchmarktprozesse beobachtet werden, die auf das book-on-demand-Verfahren zurückzuführen sind?

Wie wirken sich book- und print-on-demand-Verfahren auf die Arbeitsprozesse der jeweiligen Akteure aus?

Wie wird sich das book-on-demand--Verfahren zukünftig entwickeln?

Eine fünfte Frage widmete sich den generellen Zukunftsaussichten des gedruckten Buches. Diese Frage beleuchtet jedoch einen Aspekt, der im Rahmen dieser Untersuchung nicht vorrangig betrachtet werden soll. Alle Fragen wurden hinsichtlich ihrer individuellen Bedeutung für die jeweiligen Buchmarktakteure überprüft. Allerdings gab es auch Aspekte, die sich mehr als einer Akteursebene zuordnen ließen. Diese wurden unter »Generelle Fragen« subsumiert.

Die Mindmap auf der folgenden Doppelseite zeigt, wie die Kernfragen mit den individuellen Aspekten der Buchmarktakteure verknüpft sind. Im folgenden Abschnitt werden die jeweiligen Fragestellungen gemäß ihrer Zuordnung zu den einzelnen Akteuren sortiert und differenziert betrachtet.

2.2.1 Fragestellungen hinsichtlich der Autoren

Wie groß ist die Gruppe der Self-Publisher?

Insbesondere im Bereich Belletristik veröffentlichen Verlage bislang vermutlich nur einen kleinen Prozentsatz der eingereichten Manuskripte. Zwar konnten Autoren ihre Bücher schon immer auf eigene Kosten oder mit Hilfe von Druckkostenzuschüssen veröffentlichen, dies war bislang jedoch mit relativ hohen Kosten verbunden. Mit Hilfe des book-on-demand-Verfahrens ist Self-Publishing nun nahezu kostenfrei möglich. Ist auf Grund dieser Entwicklung eine deutliche Steigerung der Zahl von Self-Publishing-Veröffentlichungen zu beobachten?

In welchem Umfang und für welche Genres wird das book-on-demand-Verfahren von Autoren genutzt? Beantwortet wurde dieser Frage bereits weitgehend durch die Auswertung der Veröffentlichungsstatistiken von BoD.¹⁸

Mit Hilfe dieser Daten lässt sich die Frage nach dem tatsächlichen publizistischen Output der deutschsprachigen Autoren beantworten.

Wird das bod-Verfahren besonders häufig von Autoren genutzt, deren Manuskripte bereits von Verlagen abgelehnt wurden?

Welche Chancen haben Autoren, ihr Buch bei einem Verlag zu veröffentlichen?

Welche Erfahrungen haben book-on-demand-Autoren bei ihrer Verlagssuche gemacht? Oder versucht ein Teil der Autoren gar nicht erst, Bücher bei einem renommierten Verlag zu veröffentlichen?

Benötigt der Autor heute noch einen Verlag?

Die Veröffentlichung scheint mit Hilfe der neuen Verfahren sehr einfach realisierbar zu sein, doch besitzen die Autoren die Kompetenzen, um alle notwendigen Aufgaben selbst durchzuführen?

Vielschichtig und komplex sind die einzelnen Arbeitsfelder, die vom Autor beim Self-Publishing übernommen werden müssen: Lektorat, Gestaltung und Marketing; Aufgaben die für Self-Publisher sicherlich nicht einfach zu bewältigen sind zu bewältigen.

Übernehmen Autoren zunehmend Aufgaben, die bislang von Verlagen ausgeführt wurden?

Übernehmen sie beispielsweise Aufgaben der Buchgestaltung und Druckvorlagenherstellung?

Mindmap zur Fragestellung

Welche Marketingstrategien nutzen Self-Publishing-Autoren? Unterscheidet sich das Buchmarketing der Verlage wesentlich von dem der Selfpublishing-Autoren?

Auch hier steht die Frage im Vordergrund, ob den Autoren generell die notwendigen Instrumentarien zur Verfügung stehen, um ein erfolgreiches Buchmarketing zu betreiben.

2.2.2 Fragestellungen hinsichtlich der Verlage

In welchem Umfang wird das bod-Verfahren aktuell von Verlagen genutzt?

Das book-on-demand-Verfahren ist nicht nur für Selfpublishing-Autoren, sondern auch für Verlage von Interesse. Sie können es einerseits nutzen, um vergriffene Buchtitel wiederzuveröffentlichen, andererseits können damit auch Themen veröffentlicht werden, die keine hohen Verkaufszahlen erwarten lassen. Für welche publizistischen Segmente, nutzen Verlage book-on-demand-Verfahren aktuell?

Planen Verlage das book-on-demand-Verfahren zukünftig in stärkerem Maß für ihre Publikationen zu nutzen?

Book on demand ist noch ein sehr junges Herstellungsverfahren. Wie attraktiv es zukünftig für Verlage werden wird, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Für einige Verlage könnte die Kostenentwicklung eine Rolle spielen. Für andere Unternehmen gewinnt das Verfahren vielleicht mit steigender Druck- und Verarbeitungsqualität an Relevanz.

Werden book-on-demand-Verfahren für die Veröffentlichung von Nischenthemen genutzt?

Publizieren Verlage nun Bücher, die sie bislang aus Kostengründen ablehnen mussten, oder wagen sie sich häufiger als bisher an ungewöhnliche Themen? Sollten Verlage book on demand tatsächlich verstärkt zur Veröffentlichung von Nischenthemen nutzen, wäre ein deutliches Indiz dafür, dass book on demand Einfluss auf den Buchmarkt ausübt.

Verliert das Geschäftsmodell der Druckkostenzuschussverlage an Bedeutung?

Viele Verlage lassen sich einen mehr oder weniger großen Teil ihrer Kosten von den Autoren finanzieren. Das betrifft häufig auch Verlage, die sich nicht als Druckkostenzuschussverlage verstehen. Im wissenschaftlichen Bereich ist eine (Teil-) Finanzierung durch die Autoren durchaus üblich. Welche Auswirkung hat das book-on-demand-Prinzip auf das Geschäftsmodell von Verlagen, deren Publikationen von den Autoren ganz oder teilweise finanziert werden?

2.2.3 Fragen an BoD™

BoD™ nimmt eine Sonderstellung ein, da das Unternehmen nahezu den gesamten Herstellungsund Vertriebsprozess übernimmt. BoD™ ist Verlag, Druckerei und Weiterverarbeitungsbetrieb. BoD™ übernimmt auch die Vertriebslogistik und bietet eine Reihe weiterer Dienstleistungen für Autoren.

Die nachfolgenden Fragen widmen sich den Details dieser besonderen Herstellungs- und Vertriebsprozesse.

Wie hoch ist der Prozentsatz der Autoren, die im Verlauf des Veröffentlichungsprozesses Unterstützung benötigen?

Natürlich ist auch den book-on-demand-Verlagen/Herstellern bewusst, wie komplex die Aufgaben sind, die ein Autor im Rahmen einer book- on-demand-Veröffentlichung realisieren muss.

BoD™ bietet seinen Autoren daher auf Wunsch Unterstützung bei der technischen und gestalterischen Realisierung ihrer Projekte an. In welchen Bereichen und in welchem Umfang werden diese Hilfestellungen von den Autoren genutzt?

Die Beantwortung dieser Frage könnte Hinweise darauf geben, über welche Kompetenzen die Autoren verfügen.

Wie hoch ist der Prozentsatz der BoD™-Veröffentlichungen, die mit einer ISBN ausgestattet werden?

Sucht die Mehrzahl der Autoren tatsächlich die breite Öffentlichkeit oder möchten sie ihre Publikationen (ohne ISBN) nur einer begrenzten Leserschaft zugänglich machen?

Welches sind die Motive der BoD™-Autoren, ihre Publikationen mit einer ISBN ausstatten zu lassen?

Über welche Vertriebswege werden die BoD™-Verlagsprodukte überwiegend verkauft?

Für den Vertrieb der BoD™ Verlagsprodukte stehen alle Kanäle des Buchmarktes zur Verfügung. Welcher Verksaufsort wird von den Buchkäufern dabei überwiegend genutzt?

Würde BoD™ im besonderen Maße von einem höheren Marktanteil des Onlinehandels profitieren?

Der Onlinehandel scheint in besonderem Maße für den Verkauf von book-on-demand-Publikationen geeignet zu sein. Welche Bedeutung misst man diesem Verkaufsort bei BoD™ zu?

Lassen in zunehmenden Maße Verlage bei BoD™ Bücher produzieren?

BoD™ tritt in der Öffentlichkeit überwiegend als Verlag und als Dienstleister für Self-Publisher in Erscheinung. Wie stark nutzen Verlage das book-on-demand-Verfahren?

Plant BoD™ zukünftig ein größeres Angebot an Formaten und Ausstattungsvarianten?

In den zurückliegenden Jahren hat sich die Wiedergabequalität des Digitaldrucks deutlich gesteigert. On-Demand-Publikationen sind immer weniger von klassischen Verlagsprodukten zu unterscheiden. Doch wurde bislang einem wesentlichen Aspekt der digitalen Produktionsprozesse wenig Beachtung geschenkt. Anders als bei der industriellen Auflagenproduktion bietet das Verfahren viel Spielraum für individuelle Lösungen. Mit Hilfe digitaler Druckverfahren könnte eventuell ein breiteres Spektrum gestalterischer Ideen realisiert werden.

Um die Herstellungsabläufe zu rationalisieren, ist jedoch eine Beschränkung auf bestimmte Ausstattungsmerkmale notwendig. Plant man bei BoD™, die Vielfalt an Materialien, Formaten und Ausstattungsvariacnten zu erhöhen, um die Attraktivität für weitere Nutzergruppen zu steigern? Oder ist dies ein Bereich, der zukünftig kleineren und mittleren Produktionsbetrieben vorbehalten ist?

Wie hoch ist der Anteil an Titeln, die von BoD™ parallel als E-Book angeboten werden?

Es bietet sich geradezu an, die Dateien, die für eine book-on-demand-Produktion genutzt werden, auch für die E-Book Sparte zu nutzen. Wie hoch ist der Anteil der Selfpublishing-Autoren, die ihre Publikation parallel auch als E-Book veröffentlichen?

Welche Rolle könnte das E-Book zukünftig bei BoD™ spielen?

Aktuell besitzt das E-Book noch einen vergleichsweise geringen Marktanteil. Wie schätzt man die zukünftige Entwicklung bei BoD™ ein – wird die book-on-demand-Herstellung auf Grund eines wachsenden E-Book-Anteils rückläufig sein?

2.2.4 Fragen hinsichtlich der Herstellung

Haben sich die Geschäftsfelder von Druckereien in den vergangenen Jahren verändert?

Diese Frage zielt darauf ab, ob kleine oder mittelständische Druckereien ihre Produktpalette verändert haben. Welche Geschäftsbereiche sind rückläufig oder fielen gar komplett weg und welche neuen Aufgabenbereiche kamen hinzu?

Für welche Print Bereiche wird der Digitaldruck bereits genutzt?

Die Digitaldrucktechnik hat sich in den vergangenen Jahren rasant weiterentwickelt. Auch Druckereien kleinerer und mittlerer Betriebsgröße müssen sich auf die neue Technologie einstellen. Doch für welche Geschäftsfelder nutzen sie den Digitaldruck? Sind Anwendungsfelder wie beispielsweise print on demand oder individualisierter Druck den hochspezialisierten Großdruckereien vorbehalten oder können diese Aufgaben zunehmend auch von kleineren Druckereien übernommen werden?

Wird der Digitaldruck die konventionellen Druckverfahren in einigen Jahren ablösen?

Wie schätzen die Experten der Druckindustrie aktuell die Qualität und die Wirtschaftlichkeit des Digitaldrucks ein?

Wird sich die on-demand-Produktion zu einem wesentlichen Herstellungsprinzip der Buchindustrie entwickeln?

Unterscheiden sich book-on-demand-Veröffentlichungen qualitativ von konventionell gedruckten Verlagsveröffentlichungen?

Bei der Beurteilung der Herstellungsqualität von book-on-demand-Veröffentlichungen muss die Summe aller Einzelleistungen bewertet werden: der Druck, der Umschlag und die Bindung. Noch befindet sich insbesondere die Weiterverarbeitung digital produzierter Kleinauflagen in einer Entwicklungsphase. Kann eine book-on-demand-Veröffentlichung trotzdem annähernd den gleichen Qualitätsstandard erreichen wie ein Buch aus konventioneller Produktion?

Besteht ein genereller Trend zur Herstellung kleiner, bedarfsorientierter Auflagen?

Werden von den Verlagen verstärkt kleinere Auflagen nachgefragt?

Von der Herstellung kleiner Stückzahlen im print-on-demand-Verfahren ist es nur ein kleiner Schritt hin zu einer book-on-demand-Produktion.

Erhalten Druckereien in zunehmendem Maße Aufträge von privaten Auftraggebern?

Jeder Anwender, der über die geeignete Soft-und Hardware verfügt, kann ohne großen Aufwand selbst eine Druckdatei für einen Flyer, ein Plakat oder ein Buch erstellen.

Welche Aufträge erhalten die Druckereien von privaten Auftraggebern? Lassen Self-Publisher mehrheitlich bei spezialisierten Herstellungsbetrieben wie BoD produzieren oder ist dies auch ein Aufgabenfeld für örtliche Druckereien?

Verfügen private Auftraggeber über ein ausreichendes drucktechnisches Fachwissen?

Nach wie vor ist ein gehöriges Maß an Kenntnissen erforderlich, um eine Druckvorlage zu erstellen, welche die gewünschten qualitativen Ergebnisse liefert. Sind die Privatkunden der Druckereien in der Lage diese komplexen Aufgaben zu erfüllen?

Übernehmen Druckereien zunehmend neue Tätigkeitsfelder aus den Bereichen Layout, Weiterverarbeitung und Verlagswesen?

Am Beispiel BoD können wir deutlich erkennen, das die Grenzen zwischen Verlag und Druckerei immer stärker verschwimmen. BoD ist nicht nur Druckerei, sondern übernimmt auch die Weiterverarbeitung, Verlagsaufgaben und den Vertrieb. Dienstleistungen für Autoren ergänzen das Angebot.

Ist diese Erweiterung des Dienstleistungsspektrums ein Trend, den man auch bei kleineren und mittelständischen Druckereien beobachten kann?

Produzieren bisherige Auftraggeber der Druckereien ihre Drucksachen zunehmend selbst?

Es ist zu vermuten, dass nicht nur die Druckereien in den Gewässern angrenzender Dienstleistungsbereiche fischen, sondern ihrerseits ebenfalls mit Anbietern aus anderen Branchen konkurrieren müssen. Werbeagenturen, mittelständische Unternehmen oder Einrichtungen der öffentlichen Hand können ihre Drucksachen dank digitaler Drucktechnik selbst produzieren.

Wie werden die Zukunftsperspektiven von kleinen und mittelständischen Druckbetrieben bewertet?

Wie in fast allen Bereichen des produzierenden Gewerbes haben sich auch in der Druckindustrie die Bedingungen rasant verändert. Das Internet ermöglicht den Nutzern innerhalb kürzester Zeit, die Preise der unterschiedlichen Anbieter zu vergleichen. Kleinere örtliche Anbieter werden diesen Preiskrieg kaum für sich entscheiden können. Welche Lösungen sehen sie für ihre Geschäftsbereiche? Eine Spezialisierung auf Nischenbereiche, beispielsweise die Herstellung hochwertiger und individueller Bücher in Kleinauflage, oder das Angebot individueller Service- und Beratungsleistungen, welche die Netzanbieter nicht bieten können?

2.2.5 Fragen hinsichtlich des Vertriebs

Besitzen book-on-demand-Veröffentlichungen eine Bedeutung für den stationären Buchhandel?

Fragen Kunden gezielt nach Veröffentlichungen aus diesem Segment?

Falls Buchhändler bei ihren Recherchen in den Katalogen der Großhändler auf book-on-demand-Publikation stoßen, würden sie diese ihren Kunden empfehlen?

Spielen individuelle Kundenbestellungen für den stationären Buchhandel eine wesentliche Rolle?

Der Anteil individueller Kundenbestellungen in den jeweiligen Buchhandlungen ist sicherlich ein Punkt, der hinsichtlich der Bedeutung von book-on-demand-Publikationen im stationären Buchhandel eine wichtige Rolle spielt. Ist die Relevanz von book-on-demand-Publikatione im stationären Buchhandel abhängig von der Betriebsgröße und der fachlichen Ausrichtung einer Buchhandlung?

Wie hat sich das Sortiment des stationären Buchhandels in den vergangenen Jahren verändert?

Dem aufmerksamen Buchhandelskunden wird es nicht entgangen sein, dass sich das Sortiment des stationären Buchhandels in den vergangenen Jahren stark verändert hat. Einige Genres sind fast vollständig aus den Regalen verschwunden. Um welche publizistischen Bereiche handelt es sich dabei? Sind diese Genres von neuen Medienformen verdrängt worden oder findet deren Vermarktung über neue Vertriebswege statt?

Findet eine Abwanderung publizistischer Genres in Richtung Online-Buchhandel statt?

In Hinblick auf book-on-demand-Publikationen könnte eine solche Verschiebung positiv bewertet werden, denn Buchkäufer können Genres wie Fach- und Sachbuch im Online-Handel gut aufspüren.

Welche Maßnahmen ergreift der örtliche Buchhandel, um eine Kundenbindung zu erzielen?

Befürchten die Buchhändler weitere Abwanderungsprozesse in Richtung Online-Handel? Und falls ja, welche Maßnahmen ergreifen, sie um ihre Kunden zu binden?

Wie stellen sich die Zukunftsaussichten für den stationären Buchhandel dar?

Viele kleinere aber auch große Buchhandlungen mussten in den vergangenen Jahren schließen. Wie sehen einzelne Buchhändler die Zukunftsperspektive ihres Geschäftsfeldes? Spezialisieren sie sich auf bestimmte Genres, werden sie zu Online-Händlern oder sind für die Zukunft völlig neue Buchhandelskonzepte gefragt?

2.2.6 Fragen hinsichtlich der Buchkäufer

Die Kernfrage lautet:

Erreichen book-on-demand-Veröffentlichungen den Buchkäufer?

Ob Buchkäufer mit book-on-demand-Veröffentlichungen in Kontakt kommen, ist sicherlich von einer ganzen Reihe von Faktoren abhängig:

Wo kaufen sie?

Welche Genres bevorzugen sie?

Welche Form der Beratung benötigen sie?

Wie orientieren sie sich?

In welchem Maße führen Leser/Buchkäufer eigenständige Buchrecherchen durch?

Eine starke Orientierung der Buchkäufer an Medienberichten und Bestsellerlisten würde einem möglichen Bedeutungsgewinn von book-on-demand-Veröffentlichungen widersprechen. Um diese Veröffentlichungsform aufzuspüren, muss der Buchkäufer die Bereitschaft zur Buchrecherche aufbringen.

Benötigten Leser und Buchkäufer einen Lotsen, um sich auf dem Buchmarkt zurechtzufinden?

Das publizistische Angebot wird immer umfangreicher. Neben den klassischen Verlagsveröffentlichungen gibt es eine wachsende Zahl von Wiederveröffentlichungen und Publikationen von Self-Publishing-Autoren. Zusätzlich hat der Leser und Buchkäufer die Wahl zwischen unterschiedlichen Veröffentlichsformen: E-Medien, gedrucktes Buch, gelegentlich auch Hörbuch.

Bieten die Suchfunktionen des Online-Buchhandels den Lesern genügend Orientierungsmöglichkeiten?

Die virtuellen Regale des Online-Buchhandels kennen keine Begrenzungen. Dort kann man – jedenfalls theoretisch – alle verfügbaren Publikationen auffinden. Fühlen sich die Käufer von seitenlangen Vorschlägen auf eine Suchanfrage eher überfordert, oder regt das umfassende Angebot des Online-Buchhandels zum Stöbern an? Nach welchen Kriterien selektieren die Suchmaschinen? Sind sie so angelegt, dass der Buchkäufer auch Nischenangebote findet? Funktionen wie »Blick ins Buch« können das reale Durchblättern des Buches eines zwar kaum ersetzen, dank Volltextsuche bieten sie dem Leser jedoch auch mancherlei Vorteile, beispielsweise bei der Suche nach Informationen.

Ist eine Bindung der Leser an bestimmte Buchreihen und Verlagsveröffentlichungen zu beobachten?

Greifen Leser im Zweifelsfall lieber auf die Veröffentlichung eines bekannten Verlags zurück oder würden sie auch das Buch eines Self-Publishers erwerben?

2.2.7 Generelle Fragen

¹⁹

Wie bewerten Verleger, Hersteller und Buchhändler das book-on-demand-Verfahren hinsichtlich seiner Eignung für den Buchmarkt?

Bei der Bewertung des Verfahrens müssen zwei Ebenen berücksichtigt werden. Zum einen gibt es die belegbaren Fakten und zum anderen weiche Faktoren, die sich nicht mit Zahlen untermauern lassen. Das Image mit dem das Verfahren behaftet ist, kann beispielsweise als ein solcher weicher Faktor bezeichnet werden. Beide Ebenen sind miteinander verwoben. Ein Beispiel: Ein Buchhändler erklärt, dass der Verkauf von book-on-demand-Publikationen im stationären Buchhandel keine Rolle spielt und belegt dies mit seiner Umsatzstatistik. Da er das Verfahren aus unterschiedlichen Gründen für wenig tragfähig hält, empfiehlt er seinen Kunden aber auch keine Publikationen aus diesem Segment. Wo ist die Ursache und wo die Wirkung?

Welche publizistischen Genres weisen eine besondere Eignung auf, um im book-on-demand-Verfahren veröffentlicht zu werden?

Welche Faktoren sind dafür verantwortlich, dass eine book-on-demand-Veröffentlichung von den Käufern wahrgenommen wird. Die Beantwortung dieser Frage ermöglicht Rückschlüsse, ob einzelne Genres tatsächlich eine stärkere Eignung aufweisen, um mit Hilfe dieses Verfahrens veröffentlicht zu werden.

Verwässern book-on-demand-Veröffentlichungen das Qualitätsniveau des deutschen Buchmarkts?

Anders formuliert: welche Auswirkungen hat die fehlende qualitative Kontrolle?

Um diese Frage zu beantworten, muss zunächst die quantitative Bedeutung des Verfahrens analysiert werden. Weist diese Publikationsform einen relevanten Marktanteil auf?

Die Bewertung der Veröffentlichungsinhalte kann am ehesten von den Verlags- und Buchhandelsexperten vorgenommen werden. Welches Image besitzen Self-Publisher bei Buchhändlern und Verlegern?

Führt das book-on-demand-Verfahren verstärkt zur Veröffentlichung von Büchern mit anstößigen, radikalen oder rechtlich unzulässigen Inhalten?

Eine Eigenschaft des book-on-demand-Verfahrens besteht darin, dass der Verlag keine Vorauswahl trifft. Nahezu alles darf in Buchform veröffentlicht werden. Natürlich gibt es rechtliche und moralische Grenzen. Veröffentlichungen, die diese Grenzen überschreiten, müssen vom Verlag herausgefiltert werden. Sind book-on-demand-Verlage in der Lage, solche Veröffentlichungen zu identifizieren oder öffnet das Verfahren eine Tür zur Verbreitung von Büchern mit unzulässigen Inhalten?

Welche Bedeutung haben die gestalterischen Aspekte einer Publikation?

Die Druck- und Verarbeitungsqualität einer book-on-demand-Publikation mag bereits hohen Qualitätsansprüchen genügen, die Gestaltung eines Buches durch einen Autor wird das Niveau einer konventionellen Verlagsveröffentlichung nicht erreichen können. Sinken damit auch die Chancen für den Verkauf einer book-on-demand-Publikation?

Ist ein Trend zum hochwertig ausgestatteten und gestalteten Buch zu beobachten?

Das gedruckte Buch hat Konkurrenz erhalten. In Verlagskreisen wird offen darüber gesprochen, dass man sich auf die Besonderheiten des Buches besinnen muss, um auch zukünftig einen Kaufanreiz für dieses Medium zu bieten. Ist tatsächlich zu