HWAIW: Eine kommentierende Einführung ins Marketing

Von Helmut Schneider

Dieses Buch ist kein übliches Lehrbuch zum Marketing. Es ist eher Kommentar als Nachricht, eher Wochen- als Tageszeitung, eher Reiseführer als Reisebericht. Es wendet sich an alle, die Lust haben, die faszinierende Welt des Marketing verstehend zu entdecken: Neu-Einsteiger oder „alte Hasen“, Praktiker oder Akademiker, BWL-nahe und BWL-ferne. Das Werk kondensiert die Perspektive des Autors auf die Marketingdisziplin. Die Basis bildet dabei die Interpretation des Faches als die Lehre vom Herbeiführen wünschenswerter Austauschprozesse im Wettbewerb; kurz HWAIW [hawei].

Hierauf aufbauend werden in fünf Kapiteln die zentralen Themen der Marketingdisziplin erläutert: Das erste Kapitel ist den konzeptionellen Grundlagen des Faches gewidmet. Dabei werden aufbauend auf der dualen Perspektive aus „Marketing machen“ und „Marketing denken“ die zahlreichen Ausdifferenzierungen der Disziplin sowie ihre theoretischen Zugänge erklärt. Im zweiten Kapitel wird erläutert, warum Informationen in einem entscheidungsorientierten Marketing eine zentrale Rolle spielen und wie man entscheidungsrelevante Informationen gewinnen kann. Im dritten Kapitel werden strategische Marketingfragen beleuchtet. Im Zentrum steht dabei die Komposition einer Wettbewerbsvorteilsposition. Daran schließt sich die Erläuterung der Marketinginstrumente in einer transaktions- und beziehungsorientierten Perspektive an. Den Abschluss bildet ein Blick auf Möglichkeit und Unmöglichkeit eines Marketingcontrolling. In allen Kapiteln steht das Verstehen, nicht die Wissensaneignung, im Vordergrund. Über „Denk-, Lese- und Transferimpulse“ werden Anregungen zur weiteren Auseinandersetzung mit der Materie gegeben. Um den Leser von definitorischem Ballast zu befreien, findet sich im Anhang ein umfangreiches Glossar.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 5. Okt. 2015
• ISBN: 9783739273860

Helmut Schneider

Professor Dr. Dr. Helmut Schneider ist Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing und Dialogmarketing an der Steinbeis-Hochschule Berlin und Direktor von MOON – Institut für Strategisches Marketing. Zuvor war er zunächst wissenschaftlicher Mitarbeiter, später Akademischer Oberrat bei Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert am Marketing Centrum der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Er studierte von 1988 bis 1995 zunächst Politik- und Kommunikationswissenschaft sowie ab 1990 zusätzlich Betriebswirtschaftslehre an der Universität Münster. Nach dem Erwerb des Magister Artium im Jahre 1993 und des Diplom-Kaufmann im Jahre 1995 promovierte er 1996 mit einer Arbeit zur Rationalität von Wirtschaftspolitik zum Dr. phil. 1999 folgte die Promotion zum Dr. rer. pol. mit einer Arbeit zur Preisbeurteilung im Verkehrsdienstleistungsbereich. Für seine Habilitationsschrift „Marken in der Politik“ verlieh ihm die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster im Juli 2003 die venia legendi für das Fach Betriebswirtschaftslehre. Nach einer einjährigen Gastprofessur an der Marmara Universität in Istanbul folgte Herr Schneider am 1. Januar 2006 dem Ruf an die Steinbeis-Hochschule. Herr Schneider ist Lehrbeauftragter an der Universität Münster, der Universität Kassel sowie der Zeppelin University. Zudem ist er Gründungsdirektor des Forschungszentrums für Familienbewusste Personalpolitik. Seine Forschungsergebnisse finden sich in zahlreichen nationalen und internationalen renommierten Fachzeitschriften. Für das gemeinsam mit Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus verfasste Buch „Strategisches Marketing“ erhielt Schneider den Lehrbuchpreis des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft sowie den Georg-Bergler-Preis. Es folgte für herausragende Transferleistungen der Löhn-Preis der Steinbeis-Stiftung. In der Praxis war er unter anderem maßgeblich an der Konzeption des neuen Preissystems der DB AG sowie der Neugestaltung der Markenarchitektur des Deutschen Lotto- und Totoblocks beteiligt. Das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend berät Schneider in Fragen einer besseren Vereinbarkeit von Beruf und Familie.

Buchvorschau

Über dieses Buch

Herbeiführen wünschenswerter Austauschprozesse im Wettbewerb, kurz: HWAIW (sprich Hawei). Ein vielleicht etwas eigenartig anmutender Titel für eine Einführung ins Marketing. Noch schlimmer: nicht nur der Titel ist eigenartig, sondern auch Inhalt und Vertriebsweg (sie sollen es zumindest sein) – alles aber mit Bedacht und aus tiefster Überzeugung. Seit Beginn meines BWL-Studiums an der Universität Münster vor rund 25 Jahren denke ich über Sinn und Unsinn der Marketingdisziplin nach. Herausgekommen ist (u.a.) HWAIW. In diesen 5 simplen Buchstaben manifestiert sich aus meiner Sicht der Kern des Faches:

Unternehmen sind zur Erreichung ihrer Ziele auf Beiträge einer Reihe von Austauschpartnern angewiesen (Wünschenswerte Austauschprozesse), darunter nicht zuletzt Kunden. Diese Austauschpartner haben allerdings Alternativen, mit anderen Worten herrscht Wettbewerb um die zielrelevanten Beiträge. Im Zentrum der Marketingdisziplin stehen diese wettbewerblichen Austauschprozesse und zwar typischerweise aus einer praktisch-normativen Perspektive. Das heißt, dass es dem Marketingwissenschaftler in der Regel nicht nur um die Analyse, sondern um die Gestaltung der Austauschprozesse (Herbeiführen) aus Sicht der Unternehmen geht (im Verlauf des Buches wird die berechtigte Kritik an dieser einseitigen Perspektive natürlich auch thematisiert).

Dies soll kein übliches Lehrbuch zum Marketing sein. Die Standardlehrbücher zur Einführung ins Marketing (z. B. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), Homburg (2015), Kotler et al. (2011), Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002)) umfassen durchschnittlich rund 1.200 (!) Seiten. Schon der im Vergleich dazu bescheidene Umfang zeigt, dass hier nicht der Anspruch eines typischen Einführungswerkes in das Fach Marketing erhoben wird. Das Buch versteht sich vielmehr als Impulsgeber, es ist eher Kommentar als Nachricht, eher Wochen- als Tageszeitung, eher Reiseführer als Reisebericht.

Es wendet sich an alle, die Lust haben, die faszinierende Welt des Marketing verstehend zu entdecken: Neu-Einsteiger oder „alte Hasen", Praktiker oder Hornbach (sorry, der musste sein), ich meine natürlich: Praktiker oder Akademiker, BWL-nahe und BWL-ferne (d.h. der Betriebswirtschaftslehre möglicherweise wenig Zugeneigte).

Der Reiseführer ist wie folgt aufgebaut: Das erste Kapitel ist den konzeptionellen Grundlagen des Faches gewidmet. Dabei werden aufbauend auf der dualen Perspektive aus „Marketing machen und „Marketing denken die zahlreichen Ausdifferenzierungen der Disziplin sowie ihre theoretischen Zugänge (nicht gerade die starke Seite des Faches) erklärt. Im zweiten Kapitel wird erläutert, warum Informationen in einem entscheidungsorientierten Marketing (sicher eine starke Seite des Faches) eine zentrale Rolle spielen und wie man entscheidungsrelevante Informationen gewinnen kann. Im dritten Kapitel werden strategische Marketingfragen beleuchtet. Im Zentrum steht dabei die Komposition einer Wettbewerbsvorteilsposition. Daran schließt sich die Erläuterung der Marketinginstrumente in einer transaktions- und beziehungsorientierten Perspektive an. Die Reise endet mit einem Blick auf Möglichkeit und Unmöglichkeit eines Marketing-Controlling.

In allen Kapiteln steht das Verstehen, nicht die Wissensaneignung, im Vordergrund. Die Lektüre soll zur weiteren Auseinandersetzung mit der skizzierten Materie anregen. Diese erweiternde und vertiefte Auseinandersetzung soll dabei auf drei Ebenen stattfinden. Zunächst möchte ich Sie ermuntern, sich eigene Gedanken über das ein oder andere (hoffentlich auch für Sie) interessante (Marketing-) Phänomen zu machen. An unterschiedlichen Stellen fordere ich Sie hierzu explizit auf. Diese Stellen sind mit dem Vermerk „Denk_Impuls gekennzeichnet. Zweitens möchte ich Anregungen für eine weitere Auseinandersetzung mit einschlägiger Fachliteratur geben. Grundlagenverweise sind dabei als „Lese_Impuls, weiterführende Hinweise als „Lese_Impuls_plus gekennzeichnet. Drittens möchte ich Brücken zum „echten Leben, zur betrieblichen Praxis, schlagen. Dazu sind an unterschiedlichen Stellen des Textes sogenannte „Transfer_Impulse" eingebaut.

Um Ihnen das Verständnis des Textes zu erleichtern, finden Sie im Anhang ein Glossar mit der Erklärung zentraler Begriffe. Im Text erkennen Sie Verweise auf das Glossar an Farbe und Unterstreichung. In der elektronischen Version sind Text und Glossar miteinander über Hyperlinks verbunden.

Abschließend möchte ich mich bei meinen Unterstützern bedanken: Mein außerordentlich geschätzter Kollege Klaus Backhaus hat eine erste Version des Buches in seiner gewohnt konstruktiv-kritischen Weise begutachtet und mir mit seinem Feedback sehr geholfen. Meine Assistentin, Claudia Seiler, hat nicht nur alle Teilesorgfältig Korrektur gelesen, sondern war für mich immer auch ein erster wichtiger „Testkunde". Mein Co-Direktor bei MOON (www.MOON-Institut.de), Ingo Webecke, hat das Werk auf seine Praxistauglichkeit getestet. Meinen wissenschaftlichen Mitarbeitern, Frederik Ferié, Anja Quednau und Ann-Kathrin Veenendaal, danke ich dafür, dass sie mir durch ihr Engagement Freiräume schaffen, die solche Publikationen erst ermöglichen. Schließlich möchte ich mich bei Steffi und Karsten von den „UFOs" (www.ufomammoot.de) bedanken, die - wie immer - kompetente, kreative und zuverlässige Arbeit bei Gestaltung des Covers und der Webseite geleistet haben. Sämtliche Unzulänglichkeiten oder Fehler gehen selbstverständlich zu meinen Lasten. Über Anregungen zur Verbesserung des Konzeptes würde ich mich sehr freuen ([e-mail]).

Berlin, Sommer 2015

Helmut Schneider

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER MARKETINGWISSENSCHAFT

1.1 Marketing machen und (!) Marketing denken – von der Absatzlehre zum Marketing

1.2 Spezifität und Relevanz – Ausdifferenzierung und Nukleus der Marketingwissenschaft

1.3 Anything goes? Auf der Suche nach einem theoretischen Fundament der Marketingwissenschaft

INFORMATORISCHE UNTERMAUERUNG VON MARKETINGENTSCHEIDUNGEN

2. 1 Vom homo oeconomicus zum homo sapiens – der Mensch in seiner Rolle als Konsument

2.2 Wie gewinnt man Daten? Zentrale Methoden der Marktforschung im Überblick

2.2.1 Das Breite-Tiefe-Dilemma in der Marktforschung: Qualitativer vs. quantitativer Ansatz

2.2.2 Befragung, Beobachtung, Experiment als zentrale Methoden der Datengewinnung

2.3 Wie aus Daten Informationen werden oder: Sag mir, was Du siehst!

2.3.1 Strukturentdeckung vs. Strukturprüfung als Denkprinzipien der Statistik

2.3.2 Das Problem der Informationsverdichtung oder: Wie man aus einem Ochsen einen Brühwürfel macht

ALLES STRATEGISCH – ODER WAS? WAS IST STRATEGISCHES MARKETING?

3.1 Spektrum strategischer Marketingentscheidungen

3.2 Planung von Wettbewerbsvorteilspositionen als Kernaufgabe des strategischen Marketing – oder: Das Management Komparativer Konkurrenzvorteile (KKV)

3.2.1 Integration von Effektivität und Effizienz als Denkprinzip des KKV

3.2.2 Spielarena, Spielverhalten und Spielregeln als marktstrategische Dimensionen des KKV

3.2.3 Evolutorische Weiterentwicklung vs. Revolutorische Neuschaffung von KKV-Positionen

ONE-NIGHT-STAND ODER LEBENSPARTNERSCHAFT – TRANSAKTIONS- ODER BEZIEHUNGSORIENTIERTE AUSRICHTUNG DER MARKETINGINSTRUMENTE

4.1 Zeitpunkt vs. Zeitraum… Der perspektivische Unterschied zwischen Transaktions- und Beziehungsmarketing

4.2 Es kommt darauf an… Bedingungskonstellationen eines eher transaktions- oder eher beziehungsorientierten Marketing

4.3 Die 4 Ps als Ausdruck eines transaktionsorientierten Marketing

4.3.1 Produktpolitik

4.3.2 Preispolitik

4.3.3 Kommunikationspolitik

4.3.4 Distributionspolitik

4.3.5 Der Marketing-Mix und das Problem instrumenteübergreifender Marketingparameter

4.4 Beziehungsorientiertes Marketing

4.4.1 Kundenbeziehungszyklus und -wert als Bezugspunkte eines beziehungsorientierten Marketing

4.4.2 Kundengewinnung, -bindung und -rückgewinnung als Kernaufgaben eines beziehungsorientierten Marketing

MARKETING-CONTROLLING

5.1 Besser entscheiden – Anspruch und Wirklichkeit des Marketing-Controlling

5.2 Alles auf die 17 – Sinn und Unsinn der Steuerung mit Kennzahlen

5.3 Was zählt ist der Zusammenhang oder: Warnung vor dem Umgang mit Pfeilen

Glossar

Lese_Impulse im Überblick

Lese_Impuls

Lese_Impuls_plus

Transfer_Impulse im Überblick

Transferaufgabe

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Qualitative vs. quantitative Marktforschung

Abb. 2: Überblick über Arten von Befragungen

Abb. 3: Modell des Produktlebenszyklus

Abb. 4: Modelle von Innovationsprozessen

Abb. 5. Produktvariation am Beispiel von „Kinderschokolade"

Abb. 6: Produktdifferenzierung am Beispiel von „Heinz Ketchup"

Abb. 7: Beispielhafte Anzeigenmotive von „Lucky Strike"

Abb. 8: Wachstum der Werbeausgaben

Abb. 9: Typisches Kommunikationsmodell der Marketingwissenschaft

Abb. 10: Entscheidungen über die Absatzkanalstruktur

Abb. 11: Handelsunternehmen als Transaktionskostensenker

Abb. 12: Push- und Pull-Konzept im Rahmen der Distributionspolitik

Abb. 13: Beispielhafter Assoziationsraum gegenüber „LOTTO"

Abb. 14: Beispielhafter Assoziationsraum gegenüber „Spiel 77"

Abb. 15: Modell des Kundenlebenszyklus

Abb. 16: Transaktions- vs. Beziehungsperspektive

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Unterschiede zwischen Transaktions- und Beziehungsmarketing

Tab. 2: Beispiel zur Bestimmung einer Preis-Absatzfunktion – Ausgangsdaten

Tab. 3: Beispiel zur Bestimmung einer Preis-Absatzfunktion – Schritt 1

Tab. 4: Beispiel zur Bestimmung einer Preis-Absatzfunktion – Schritt 2

Tab. 5: Beispiel zur Bestimmung einer Preis-Absatzfunktion – Schritt 3

Tab. 6: Beispiel zur Bestimmung einer Preis-Absatzfunktion – Konsumentenrente

Tab. 7: Ergebnisse eines Experiments zur Bedeutung des Preisimages für die Preisbeurteilung

Tab. 8: Beispielhafte Marketingaufgaben der Produktpolitik im Beziehungsmarketing

Tab. 9: Zusammenhang zwischen Umsatzrentabilität, Kapitalumschlag und Gesamtkapitalrendite

Tab. 10: Beispiel für die Anwendung des ROI-Schemas

1. Konzeptionelle Grundlagen der Marketingwissenschaft

1.1 Marketing machen und (!) Marketing denken – von der Absatzlehre zum Marketing

Das Jahr 1969 markiert eine Zeitenwende für die deutschsprachige Marketingwissenschaft. In diesem Jahr gründete Heribert Meffert an der Universität Münster das erste Institut für Marketing an einer deutschen Universität. In kurzer Zeit folgten Gründungen an den Universitäten Mannheim, Bochum, Frankfurt, Saarbrücken und München (vgl. Voeth et al., 2011). Heute forschen und lehren im Fach Marketing an deutschsprachigen Universitäten mehr als 200 Professoren. Das Fach hat also in den letzten gut 40 Jahren ein rasantes Wachstum erlebt und ist im Kanon der betriebswirtschaftlichen Spezialisierungen eine noch relativ junge Disziplin.

Der lange Zeit an der Universität Bonn aktive Marketingprofessor Sabel hat bereits im Jahr 1998 ein Arbeitspapier mit dem Titel „Die hundertjährige Geschichte des Marketing in Deutschland" publiziert (Sabel, 1998). Demnach wäre die Geburtsstunde des Faches in Deutschland nicht 1969, sondern 1898. Hat Sabel sich nun verrechnet oder ist die Erstgründung durch Heribert Meffert eine historische Fehldokumentation? Die Antwort lautet wie so oft in der Betriebswirtschaftslehre: Es kommt darauf an! Hier kommt es darauf an, was man unter dem Marketingbegriff versteht.

Dabei ist zunächst ein kurzer Rückgriff auf die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, genauer gesagt auf die Frage, warum es Unternehmen in unserer Wirtschaftsordnung überhaupt gibt, erforderlich. Kurz gesagt besteht die Aufgabe von Unternehmen in Wertschöpfung. Unternehmen beschaffen Inputfaktoren und transformieren diese in einer Weise, dass das Ergebnis dieses Transformationsprozesses, der Output, einen größeren Wert besitzt als der Input. In dieser Sichtweise sind Unternehmen also nichts anderes als wertschöpfende Transformatoren. Das Spektrum wertschöpfender Transformationsprozesse ist dabei unendlich groß.

Denk_Impuls: Überlegen Sie einmal selbst: Worin besteht die Wertschöpfung Ihres Supermarktes, eines Automobilherstellers, von Facebook oder Ihres eigenen Unternehmens?

Gemeinsam ist all diesen Wertschöpfungsprozessen, dass sie erst dann tatsächlich wertschöpfend sind (notwendige Bedingung), wenn das Ergebnis des Transformationsprozesses einen Abnehmer gefunden hat oder, anders ausgedrückt, wenn das Unternehmen Umsatz erzielt. Der Umsatz muss dabei den bewerteten Ressourcenverbrauch – hier kommt die Kostenrechnung ins Spiel – übersteigen (hinreichende Bedingung).

Auch wenn es nicht überraschen mag: Unternehmen sind in ihrer Rolle als wertschöpfende Transformatoren auf Abnehmer angewiesen, denn erst sie vollenden den Wertschöpfungsprozess, erst sie machen aus einer intendierten Wertschöpfung eine tatsächliche. Diese Erkenntnis ist nicht wirklich neu: Wird das Wirtschaftsleben über Märkte koordiniert, war das immer so und wird auch immer so bleiben. Allerdings haben sich die Bedingungen, unter denen sich der Absatz oder Verkauf vollzieht, deutlich verändert. Lange Zeit war es für Unternehmen auch in Deutschland keine große Schwierigkeit, ihre Waren „an den Mann respektive die Frau zu bringen". In einer solchen Situation, den sogenannten Verkäufermärkten, übersteigt die Nachfrage das Angebot. Anders formuliert handelt es sich um eine wirtschaftliche Situation, wo sich vor allen Geschäften mehr oder weniger lange Schlangen bilden.

Anschauungs_Impuls: Verkäufermärkte

Ein Indikator für die damalige Marktsituation ist die Ausstattung privater Haushalte mit Gebrauchsgütern (TV, Pkw, Geschirrspüler). 1963 lagen die Ausstattungsquoten bei 34% (Fernsehgerät), 28% (Pkw) und 0,2% (Geschirrspüler). Zum Vergleich: in 2014 lagen die entsprechenden Quoten bei 97,5%, 77,1% und 68,3% (vgl. Statistisches Bundesamt, 2012a, 2015).

Auch zu dieser Zeit hat sich die Betriebswirtschaftslehre schon mit Fragen des Absatzes befasst. Allerdings hieß das Fach damals noch nicht Marketing, sondern Absatzlehre. Das damalige Selbstverständnis des Faches wird an folgendem Zitat aus einem Lehrbuch über die Absatzlehre des damaligen Direktors des Instituts für Absatzwirtschaft an der Ludwig-Maximilians Universität München, Prof. Eugen Leitherer, deutlich (Leitherer, 1964, S. 9):

„In der Industriewirtschaft müssen die Unternehmer grundsätzlich ihre Waren oder Leistungen gegen Entgelt auf einem Markt anbieten, auf dem diese von Kunden gekauft werden. Der Produktion muss hier die Lieferung an Kunden auf dem Markt folgen, der Absatz (oder Vertrieb)."

In dieser Perspektive wird die Leistungserstellung (Einkauf und Produktion) von der Leistungsverwertung (Absatz oder Vertrieb) separiert: zunächst wird produziert,