no no position: die Designer, der Designer, das Design

Von Frederic C. Erasmus

Sezierend dringt der Designer Frederic C. Erasmus in den Kern seiner Disziplin vor. Dabei analysiert er präzise das Selbstbild, die Rolle und den Einfluss von Designern, beschreibt ihre Artefakte und beleuchtet den komplexen Kontext. Konzentriert entlarvt er dabei Mythen und macht deutlich, an welchen Stellen Handlungsbedarf besteht. Fast nebenbei vermittelt er das „Naaldboom-Systeem“, eine Möglichkeit der systematischen Arbeitsweise.

Dieses Werk ist eine Beweisführung für ein reflektierteres Tun und zugleich ein Aufruf zum kritischen Diskurs. Erasmus legt den Grundstein für ein Manifest …

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 16. Mai 2012
• ISBN: 9783844848946

Frederic C. Erasmus

Frederic Constantin Erasmus wurde 1966 in Bielefeld geboren. Als Sohn einer Deutschen und eines Niederländers wuchs er in Rotterdam auf. Er machte eine Ausbildung zum Tischler. Anschließend ging er nach Deutschland und studierte Grafikdesign in Dortmund. Danach war er fünf Jahre in einer großen Kölner Agentur als Junior Art Director und später als Konzepter tätig. Zwischen 1996 und 1997 begleitete er fotografisch die Arbeit von Ärzte ohne Grenzen. Zurück in den Niederlanden gründete er 1997 zusammen mit zwei Freunden das Designbüro „fantoom:droombeeld“. Das Designbüro entwickelte das intuitive Verkehrs-Leitsystem „topkoers“. 2001 erschien sein Buch CCCP-CI. Es beschäftigt sich mit der visuellen Identität der Sozialistischen Sowjetrepubliken. Seit 2007 ist er Gastdozent an deutschen und niederländischen Designhochschulen. Frederic Erasmus lebt mit seiner russischen Frau und zwei Kindern in Bielefeld.

Buchvorschau

Position!

/ Die Designer

Lassen Sie mich noch diese eine letzte Bemerkung machen, bevor es endgültig losgeht. Wenn in diesem Buch von Designern die Rede ist, meine ich damit ausdrücklich Männer und Frauen.

Leider ist es nach wie vor so, dass Frauen im Design eine schwierigere Stellung haben und berühmte Designerinnen seltener sind, als erfolgreiche Männer. Der Männeranteil ist auch heute noch sowohl in der Praxis als auch unter Lehrenden überwiegend. „In der Geschlechterfrage, so scheint es, sind die sonst so sehr um sozialkulturelle Avantgardestellung bemühten Designer eines der Schlusslichter der Entwicklung."⁸

Obwohl heute die Zahl der Studierenden bekanntlich eher mehr Frauen als Männer aufweist, heißt das nicht, dass damit automatisch ein grundlegendes Umdenken hin zur Gleichberechtigung der Frauen im Design einhergehen wird. Dies kann nur durch eine bewusste Auseinandersetzung mit diesem Thema geschehen. Warum verzichte ich also dennoch auf den Begriff „Designerinnen"?

Eine erfolgreiche Designerin und liebe Kollegin von mir erklärte mir einmal, sie sehe sich selbst nicht unbedingt als „Designerin – sondern eher als Designer, der zufällig zugleich weiblich ist. Wenn ich also „Designer schreibe, meine ich damit: Es spielt keine Rolle ob nun gerade von einem Mann oder einer Frau die Rede ist. Nicht zuletzt dient die Verkürzung der besseren Lesbarkeit.

In diesem Kapitel werde ich mich den Designern widmen. Es geht um die Selbstdefinition der Designer und um das Wesen ihrer Profession. Im gleichen Zuge wird sich herauskristallisieren, was sie von Amateurdesignern unterscheidet. Bei der Frage um Rolle, Einfluss und Verantwortung von Designern, muss weit ausgeholt werden, um Antworten auf elementare Fragen zu finden. Abschließend geht es um eine Berufspraxis, die keine Arbeitsgrundlage für Designer sein kann.

Die Definition des Akteurs

Wollen wir mit der Frage beginnen:

Was machen Designer?

„Designer machen Dinge schöner", würde mancher Laie sagen.

„Der Designer formt und gestaltet Medien wie Fotografien, Filme, Webseiten oder Produkte, meist seriell zu fertigende Gebrauchsgegenstände der unterschiedlichsten Art, wie Bekleidung, Möbel, Haushaltsgegenstände, Autos, Schmuck, Werkzeuge etc.", sagt Wikipedia.⁹

Designer sagen:

Designer erfassen, ordnen und vermitteln Botschaften.

Unbekannter Autor

„Gestalten ist das bewusste und zugleich intuitive Bemühen um sinnvolle Ordnung."¹⁰

Victor Papanek

„Design ist ein zielgerichteter Problemlösungsprozess."¹¹

Archer

Designer sollten Produkte zum Sprechen bringen.¹²

nach Dieter Rahms

Design ist ein Analyse- und Syntheseprozess.¹³

Ian Noble / Russell Bestley

Der Designer ist Vermittler, Integrator, Berater und Stratege.¹⁴

nach Arno Votteler

Designer optimieren Gebrauchsobjekte für eine größtmögliche Zahl.¹⁵

nach Otl Aicher

„Design ist angewandte Kreativität, die einen bestimmten Zweck verfolgt und einen Nutzen stiftet."¹⁶

Ralph Scheuss

„Eine der wesentlichen Aufgaben und Herausforderungen für Design besteht in der Moderation von Beziehungen."¹⁷

Hans Höger

„Design ist ein audiovisueller Prozess, der in ein definiertes Ergebnis mündet, aber (eigentlich) niemals beendet ist."¹⁸

Dieter Blase

„Design ist die planvoll-kreative Visualisierung der Handlungsprozesse und Botschaften von verschiedenen gesellschaftlichen AkteurInnen und die planvoll-kreative Visualisierung der verschiedenen Funktionen von Gebrauchsgegenständen und ihre Ausrichtung auf die Bedürfnisse der BenutzerInnen oder auf die Wirkung bei den RezipientInnen."¹⁹

Beat Schneider

Die Vielfalt der Profession

Es gibt ganz unterschiedliche Sätze, mit ganz unterschiedlichen Worten und alle beanspruchen für sich, die Tätigkeit eines Designers zu beschreiben. Und tatsächlich gibt es die eine allgemein anerkannte Definition gar nicht. Die Vielfalt der Beschreibungen spiegelt sicherlich die Vielfalt der täglichen Arbeit der Designer wider. Kann es vielleicht gar keine allgemeingültige Definition dessen geben, was die Aufgaben der Designer sind? Nun ja, dies würde doch zugleich bedeuten, man könne nicht allgemeingültig beschreiben, was die Profession eines Designers ausmacht. Oder steckt im Kern aller Aussagen im Grunde dasselbe?

Sehen wir uns die Sache einmal genauer an:

Die Schwierigkeit der Definition fängt schon damit an, dass es den einen Designer gar nicht gibt. Es gibt Grafikdesigner, Produktdesigner, Industriedesigner, Modedesigner, Mediendesigner, Fotodesigner, Webdesigner, Screendesigner, Sounddesigner, Architekten, oder Innenarchitekten um nur einige zu nennen. Alle „machen etwas anderes, trotzdem heißen alle Designer. (Ok, der Architekt nennt sich nicht „Gebäudedesigner, dennoch gehört er in diese Reihe.) Hier stellt sich die Frage: Was haben diese vielen Designer gemeinsam und was trennt sie?

Der gemeinsame Nenner

Alle Designer verbindet, dass sie etwas von Ästhetik und Gestaltungshöhe verstehen und: Designer verstehen etwas von Kommunikation.

[Anmerkung: Gestaltungshöhe setzt sich aus Gestaltungsqualität und Schöpfungshöhe zusammen. Werden an die ästhetische Ausgewogenheit eines Designs hohe Anforderungen gestellt, erwartet man eine hohe Gestaltungsqualität.

Originalität und Innovationsgrad eines Designs machen seine Schöpfungshöhe aus.]

Dieser Satz ist zunächst eine reine Behauptung. Aber eins nach dem anderen: Untersuchen wir erst, wie ich zu dieser Behauptung komme und machen anschließend die Probe aufs Exempel, würde ich vorschlagen.

Designer verstehen etwas von Ästhetik und Gestaltungshöhe: Der erste Teil ist recht leicht zu begründen. Nicht zu unrecht denken wir bei dem Wort Design an etwas Anspruchsvolles, ästhetisch Ausgewogenes. Das hat auch jeder Laie vor Augen, wenn er sagt: „Der Designer macht Dinge schön. (Dass „schön relativ ist, hat der Laie wahrscheinlich nicht vor Augen, aber lassen wir das an dieser Stelle erst einmal beiseite.) Designer sind Experten, wenn es um Gestaltungshöhe geht, ich kenne keinen Designer, der das von sich weisen würde. Das heißt Designer haben Gestaltungskompetenz.

Sehen wir uns nun die Sache mit der Kommunikation an: Wie soll man das verstehen? Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil von Design und jeder Designer muss sich nicht nur damit befassen, wie seine Artefakte aussehen, sondern auch, was seine Artefakte kommunizieren (was natürlich ineinander verflochten ist). Ja, aber warum? Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Wir haben zwei Bonbons: eines ist blau verpackt, das andere bunt. Nur eins davon schmeckt nach Pfefferminz. Klar, Sie haben die „Lage durchschaut – noch bevor sie eines davon gesehen, geschweige denn probiert haben! Das blaue Bonbon ruft förmlich (und „förmlich darf hier gerne wortwörtlich verstanden werden): „Huhuu, Pfefferminzliebhaber hier entlang! Das Bonbon hat mit uns kommuniziert. Ok, das Beispiel war etwas simpel. Als Farbe für ein Pfefferminzbonbon blau auszuwählen ist noch keine Meisterleistung. Aber wie sieht es aus, wenn man mit einem Stuhl kommunizieren soll, dass das Wetter endlich mal wieder besser werden sollte? Da wird es für den Außenstehenden schwierig. Diese Aufgabe kann man nur lösen, wenn man die „Sprache der Produkte beherrscht. Wenn man weiß, welche Form, welche Farbe oder welches Material welche Botschaft wie übersenden kann. Und genau an der Stelle braucht man einen professionellen Designer. Der professionelle Designer kann eine Information, sei sie von ihm selbst oder von einem Auftraggeber, gezielt (also nicht willkürlich oder zufällig) in eine andere (z.B. visuelle) Sprache übersetzen und er muss im gleichen Zuge dafür sorgen, dass sie vom Empfänger (der evtl. kein Experte ist) verstanden werden kann. Der Designer erspart einem, wenn man es so sehen will, dass man zu jedem Empfänger einzeln hingehen, und ihm erklären muss, welches Bonbon welches ist. Das übernimmt das Bonbon – dank der Hilfe des Designers – einfach selbst.²⁰

„Designer haben äußerst unterschiedliche Vorstellungen davon, was sie machen, doch die Kommunikation steht immer im Mittelpunkt. Was? Warum? Wie? Für wen? Wenn wir den Kommunikationsprozess berücksichtigen, sind wir schon auf dem halben Weg zur Feststellung, was ein Designer ist, sein könnte oder sein sollte."²¹

Daher liegt der Schluss nahe: Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil von Design: Wäre das nicht so, wäre Design tatsächlich nichts weiter als ein „Schmuckelement" und man würde dem Design einen großen Teil dessen, was Design ausmacht, absprechen. Das heißt: Designer haben Kommunikationskompetenz.

Der Kommunikationsdesigner

Die Erkenntnis von Gestaltungs- und Kommunikationskompetenz erklärt, warum die Ausbildung zum Grafikdesigner Schritt für Schritt in Ausbildung zum „Kommunikationsdesigner umbenannt wurde: Erstens kann der Begriff „Grafikdesigner nicht mehr alle Bereiche fassen, die zur Ausbildung und zum späteren Berufsalltag gehören: Das sind nämlich neben Grafikdesign auch Illustration, Foto, Film, Neue Medien, sowie generell „nicht-visuelle Medien, wie Ton oder Text. Und zweitens betont das Wort „Kommunikationsdesign den wichtigen zweiten Aspekt der Arbeit dieser Designer: die Konzeption, das gezielte und gerichtete Übersetzen von Botschaften in eine (unter anderem visuelle) Sprache, die nicht nur von Experten gelesen werden kann.

Auch der BDG, ehemals „Bund Deutscher Grafik-Designer e.V., reagiert auf diese Entwicklung und Erweiterung der Profession der Grafiker: Im November 2009 hat er sich in „BDG Berufsverband der Deutschen Kommunikationsdesigner e.V. umbenannt. Auf der Webseite ist zu lesen: „Das Berufsbild des Designers hat sich in den vergangenen Jahren massiv geändert: Selbstverständlich werden Medien aller Art konzipiert und gestaltet, aber auch Unternehmensberatung ist für viele Kollegen und Kolleginnen zu einem festen Bestandteil ihres beruflichen Alltags geworden. (…) Mit der aktuellen zweiten Namensänderung seiner Geschichte setzt der BDG die Tradition fort, die Entwicklung seines Berufsstands zu begleiten, der in steter Veränderung begriffen ist."²² Meiner Meinung nach ein völlig richtiger und konsequenter Schritt. Aber Moment, die Probe aufs Exempel geht noch weiter!

Wenden wir diese Definition jetzt auf den Produktdesigner an. Eindeutig klar ist, dass Produktdesigner etwas von Gestaltungshöhe verstehen und ästhetisch anspruchsvolle, klare und neuartige Objekte hervorbringen können. Und was ist mit der Kommunikation? Muss sich auch der Produktdesigner damit auseinandersetzen, was seine Artefakte kommunizieren? Die Antwort muss eindeutig sein: in der Regel ja.

Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Sie noch nie auf die Idee gekommen sind, das hintere Ende des Schlüssels zuerst ins Schlüsselloch zu stecken? Natürlich nicht. Der Schlüssel hat eine Formensprache, die den Benutzer intuitiv richtig handeln lässt. Selbstverständlich ist so etwas aber nicht. Der Benutzer hat diese Hilfe zum Beispiel bei Magnetstreifenkarten nicht. Seien Sie ehrlich: Wie oft haben Sie ihre Geldkarte an Kasse oder Bankautomat schon verkehrt herum in den Schlitz gesteckt (oder wie oft hätten sie Sie verkehrt herum in den Schlitz gesteckt, wenn keine zusätzliche Abbildung als Anleitung dabei gewesen wäre)? Nehmen wir noch ein anderes Beispiel: Können Sie sich eine Tür vorstellen, die Ihnen schon von Weitem sagt, ob sie gedrückt oder gezogen werden will – selbst wenn Sie Kind oder Analphabet wären? Oder: Nur manche Füllfederhalter haben eine realistische Chance in die Hände eines Lehrers und nicht in die eines Grundschülers zu geraten. Manche sind schließlich schwarz und elegant, manche bunt und ergonomisch. Auch die Antwort auf die Frage, wer sich angesprochen fühlt, ist Ergebnis der Gestaltung.

Also auch beim Produktdesign findet über die Artefakte gerichtete, gezielte Kommunikation statt: eine Botschaft, sei sie von einem Auftraggeber oder woanders her, wird in eine andere Sprache übersetzt und für den Empfänger lesbar und ansprechend gemacht. „Design übersetzt die Funktion pragmatischer, semantischer, affektiver Art eines Gebrauchsgegenstandes in einer kongenialen Interpretation so in Zeichen, dass diese von den Benutzern verstanden werden. Ziel des Designs ist es, einen Gegenstand ‚sichtbar‘ und ‚lesbar‘ zu machen, so dass Kommunikation möglich wird."²³

Genau das Gleiche werden wir feststellen, wenn wir die Arbeit des Architekten unter die Lupe nehmen, oder die des Modedesigners oder die eines anderen professionellen Designers.

Daher liegt der Schluss nahe: Dass über Ihre Artefakte gerichtete/gezielte Kommunikation stattfindet, verbindet alle Designer. Sie unterscheidet, dass sie in unterschiedlichen Sprachen Experten sind: Die Produktdesigner wissen, wie man mit Produkten kommuniziert, der Architekt weiß, wie man mit Gebäuden kommuniziert.

Nebenbei (oder deswegen oder verflochten damit) sind sie Gestaltungsexperten auf unterschiedlichen Gebieten – kennen also die gestalterischen Grundregeln ihrer Disziplin.

Daraus ergibt sich aber Folgendes:

Wenn Kommunikationsdesigner, die „Kommunikation" für sich beanspruchen, und den anderen Disziplinen somit absprechen, dann wäre den anderen Disziplinen, wie man sieht, unrecht getan. Im Grunde ist jeder Designer ein Kommunikationsdesigner: Manche auf dem Gebiet Architektur, manche auf dem Gebiet Produkte, manche auf dem Gebiet Mode und die, die sich eh schon Kommunikationsdesigner nennen. Konsequenterweise müssten diese also auch eine andere, konkretere Bezeichnung bekommen. Man verstehe mich nicht falsch, ich will weder dem BDG noch allen anderen Kommunikationsdesignern diesen langsam durchgesetzten Titel absprechen. Er stimmt ja auch voll und ganz. Aber meiner Meinung nach macht nicht jeder Kommunikationsdesigner das, was die Mitglieder des BDG machen. Manche kommunizieren eben mit Produkten, manche mit ganzen Gebäuden. Es geht mir bei dieser genauen Definition nur um das reine Verständnis dieses größeren Zusammenhangs. Denn erst mit diesem Überblick über Design und seine Disziplinen kann man – denke ich – andere Fragen verstehen und versuchen, sie zu beantworten.

Ich möchte an dieser Stelle noch einmal betonen, dass es bei dieser Definition keinen Konsens gibt – auch wenn sie der Meinung vieler Designer entspricht. Wikipedia z.B. macht immer noch keinerlei Unterschied zwischen Grafikdesign und Kommunikationsdesign. Langsam dürfte es aber allgemein anerkannt sein, dass diese Gleichsetzung falsch ist. Bei Wikipedia kommt bisher auch das Wort „Kommunikation im Zusammenhang mit „Design ist nicht vor. Um so gewagter mag der Schritt erscheinen darüber hinaus alle Designer als Kommunikationsdesigner zu bezeichnen; meiner Meinung nach ist er aber durchaus konsequent. Und dennoch will ich betonen, dass diese These gerne als Diskussionsanregung verstanden werden darf! Im weiteren Verlauf werde ich Sie noch öfter zu Diskussionen einladen. Denn angesichts so vieler offener Fragen (Sie werden noch einige davon kennenlernen) und heterogener Antworten können nur Diskussionen helfen, die Disziplin gemeinsam voranzubringen.

[Eins sollte auf jeden Fall klar geworden sein: Wenn in diesem Buch von Designern die Rede ist, meine ich damit alle professionellen Designer. Und wir werden sehen: Die behandelten Themen sind allgemein Design-relevant. Somit versuche ich auch, in allen Kapiteln Beispiele aus unterschiedlichen Fachgebieten heranzuziehen. Beachten Sie aber, dass ich nicht immer alle Übertragungen (auf jede einzelne andere Disziplin) auflisten kann. Dies sei der Übertragungsgabe des Lesers überlassen. Damit im weiteren Verlauf klar ist, wovon ich spreche: Ich bleibe bei der Bezeichnung „Designer, wenn ich alle Designer meine. „Kommunikationsdesigner verwende ich weiterhin (auch wenn es mir inkonsequent erscheint) nur für diejenigen, die auch von sich selbst und anderen als Kommunikationsdesigner bezeichnet werden.]

Diese Definition ermöglicht es, die Aufgaben eines Designers zu benennen:

Ein professioneller Designer kommt immer dann zum Einsatz, wenn Inhalt gezielt kommuniziert werden soll und die Botschaft nicht jedem Empfänger einzeln mitgeteilt werden kann, weil die Botschaft eine so große Zahl an Empfängern erreichen soll, oder weil die Botschaft unterbewusst beim Empfänger ankommen soll. Der Designer sorgt dafür, dass die Botschaft den Empfänger effektiv erreicht. Er macht seine Artefakte in der „Sprache seines Spezialgebietes (zu seinem Auftraggeber passend) für die Empfänger „lesbar und ansprechend. Dazu gehört, dass er unterschiedliche Adressaten* erkennen und auf diese reagieren kann. Das macht seine Kommunikationskompetenz