Online-Marketing im Krankenhaus: Analyse des Einsatzes von Suchmaschinenoptimierung zur Patientengewinnung

Von Dominik Drößler

Online-Marketing im Krankenhaus analysiert zunächst die grundlegenden Rahmenbedingungen des Gesundheits- bzw. Krankenhaussektors. Darüber hinaus gibt das Buch einen professionellen Überblick über das Thema Online-Marketing. Neben der Abgrenzung des Begriffs Online-Marketing werden ebenso die typischen Instrumente analysiert.

Der Hauptteil des Buches beschäftigt sich mit Online-Marketing im Krankenhaus im Allgemeinen sowie dem Instrument der Suchmaschinenoptimierung im Speziellen. Mithilfe einer Umfrage wurde der Frage auf den Grund gegangen, ob Krankenhäuser mit Suchmaschinenoptimierung die Patientenzahlen steigern können. Darüber hinaus wird analysiert, welches die vielversprechendsten Werkzeuge sind, um im Ranking der Suchmaschinen langfristig ganz nach oben zu klettern.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 12. Dez. 2014
• ISBN: 9783738685961

Dominik Drößler

Dominik Drößler MBA, Diplom-Betriebswirt (BA), studierte Gesundheitsökonomie mit Schwerpunkt Krankenhausmanagement an der DHBW Stuttgart. Seit 2008 arbeitet er für die Klinikverbund Südwest GmbH in Sindelfingen. Berufsbegleitend absolvierte er das Studium zum Master of Business Administration am Campus of Finance, welches er im März 2014 abschloss. Neben seiner Tätigkeit für die Klinikverbund Südwest GmbH ist er als ehrenamtlicher Prüfer der IHK Stuttgart und als freiberuflicher Berater aktiv.

Buchvorschau

Beispiel

1 Einleitung

"Kranke Häuser

-

In Deutschland haben nach derzeitigen Berechnungen etwa die Hälfte aller Krankenhäuser [KHs; Krankenhaus (KH)] im vergangenen Jahr [2012] mit einem Defizit abgeschlossen. Durch gestiegene Personalkosten, Tarifsteigerungen sowie deutlich höhere Energiekosten, machen viele Krankenhäuser, auch wenn sie sich in den vergangenen Jahren zu Klinikverbünden zusammengeschlossen haben, hohe Verluste. Während Personal- und Sachkosten um 15,9 Prozent gestiegen sind, gab es bei den Bezahlungen für Krankenhausleistungen nur einen Zuwachs von 8,7 Prozent. Rationalisierungsreserven sind größtenteils ausgeschöpft."¹

Der oben zitierte Artikel aus der Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) vom 2. April 2013 verdeutlicht, wie angespannt die wirtschaftliche Situation in den deutschen KHs mittlerweile ist. Demnach schrieben 2012 rd. 50% der deutschen Kliniken rote Zahlen. Wie rasant sich die wirtschaftliche Lage der meisten deutschen KHs verändert und in welche Richtung diese zum Großteil tendiert, veranschaulicht das folgende Beispiel. Noch im Dezember 2011 titelte die FAZ auf ihrer Homepage nämlich, dass jedes fünfte Krankenhaus defizitär arbeite.² Bereits im Januar 2013 war von jedem dritten Klinikum die Rede.³ Zwei unübersehbare Tendenzen sind hieraus ersichtlich:

1. Die Geschwindigkeit, mit der sich die ökonomische Lage der KHs verändert ist dramatisch hoch und

2. die Entwicklung der wirtschaftlichen Situation der KHs ist negativ.

Bestätigt werden diese Zahlen durch das Krankenhaus-Barometer, welches jährlich vom Deutschen Krankenhaus Institut (DKI) erhoben wird. Darin wird auch die wirtschaftliche Lage der KHs analysiert, indem dazu Klinik-Manager befragt werden. Bezogen auf das Jahresergebnis 2011, gaben rd. 55,3% der Klinik-Manager an, einen Jahresüberschuss erwirtschaftet haben zu können. Lediglich 14,1% konnten ein ausgeglichenes Ergebnis erzielen und ganze 30,6% wiesen einen Fehlbetrag aus. Im Jahr davor gaben noch 68% an, ein positives Ergebnis, 21% ein negatives und 11% ein ausgeglichenes Ergebnis erreicht zu haben.⁴

Das Prüfungs- und Beratungsunternehmen Deloitte-Touche hat in seiner 2013 durchgeführten Strategiestudie Herausforderungen für kommunale Krankenhäuser in Deutschland 40 Geschäftsführer kommunaler Krankenhäuser dazu befragt, welche zukünftigen strategischen Herausforderungen existieren und wie man diesen zu begegnen denkt. Die Ergebnisse der Umfrage wurden durch Beiträge von Branchenexperten ergänzt. Die dort ermittelten TOP10 der wahrscheinlichsten Zukunftstendenzen stellen sich wie folgt dar:

Abbildung 1: TOP10 Zukunftstendenzen kommunaler Krankenhäuser⁵

Wie bereits weiter oben festgehalten, kommt auch die Deloitte-Studie zu dem Ergebnis, dass der Kostendruck weiter anhalten wird. Am Zweitwahrscheinlichsten wird der Fortgang des demographischen Wandels gesehen. An dritter Position folgt die Einschätzung, dass kommunale Kliniken in Zukunft ein verstärktes Augenmerk auf das Marketing legen müssen. Dies liegt größtenteils darin begründet, dass Krankenhäuser heutzutage geradezu um ihre Patienten kämpfen müssen, weil ein anhaltender Druck zur Fallzahlsteigerung besteht (siehe Nr. 9 der TOP10).⁶ Weiterhin wurde untersucht, welche Entwicklungen die Fachleute als Chance (TOP5) für kommunale Krankenhäuser betrachten (siehe Abbildung 2):

Abbildung 2: TOP5 Chancen für kommunale Krankenhäuser⁷

Die Experten kommen zu dem Ergebnis, dass Maßnahmen im Bereich Marketing / Öffentlichkeitsarbeit die größte Chance für kommunale Krankenhäuser darstellen.

1.1 Zielsetzung

Viele deutsche KHs stehen wirtschaftlich mit dem Rücken zur Wand und werden durch das Finanzierungssystem dazu getrieben, ihre Fallzahlen zu erhöhen. Welchen Anteil das Marketing eines KH mithilfe der Suchmaschinenoptimierung dazu beitragen kann, soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden.

Die zugrunde liegende Motivation der Themenauswahl wird in Kapitel 1.2, die dazu angewandte Vorgehensweise und Methodik in Abschnitt 1.3 erläutert.

1.2 Motivation

Wie bereits in der Einleitung dargestellt, sehen die Führungskräfte deutscher KHs eine vielversprechende Chance darin, die eigenen Bemühungen auf dem Sektor des Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit zu verstärken. Der anhaltende Kostendruck und der damit verbundene Wettbewerb unter den KHs sind die maßgeblichen Treiber hierfür.

Die Motivation zur Erstellung der vorliegenden Arbeit liegt einerseits darin begründet, zu untersuchen, inwieweit Online-Marketing (OM) allgemein und Suchmaschinenoptimierung speziell für KHs einen Beitrag zur Fallzahlsteigerung leisten können.

Andererseits liegt gerade darin eine Motivation, sich einem Thema zu widmen, das nicht integraler Bestandteil des aktuellen Aufgabenspektrums des Autors ist. Mit der vorliegenden Thesis beendet der Autor sein berufsbegleitendes MBA-Studium, welches das Ziel hatte ...in der Praxis erworbene Kenntnisse und Fähigkeiten... zu ergänzen, erweitern und vertiefen.⁸ Sich mit Themen auseinanderzusetzen, die in erster Linie fremd erscheinen, soll den Autor dabei unterstützen, seinen fachspezifischen Horizont zu erweitern und seine Kenntnisse und Fähigkeiten im Bereich des Marketing zu vertiefen. Ganz getreu dem Motto: Wer die Perspektive ändert, sieht die Dinge in einem ganz anderen Licht.⁹

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

Das Fundament der vorliegenden Arbeit bilden vier vom Autor aufgestellte Behauptungen, die im Verlauf der Arbeit auf ihre Richtigkeit hin untersucht werden. Nachfolgend werden die einzelnen Thesen dargestellt und es wird aufgezeigt, wie die Behauptungen belegt werden sollen. Die Untersuchungsmethodik basiert in den Kapiteln 2 und 3 primär auf theoretischer Sekundärerhebung und bringt dabei eine Vielfalt unterschiedlicher Literatur zur Anwendung.

Dagegen kommen im vierten Kapitel sowohl theoretisch abgeleitete Erkenntnisse als auch eine Primärerhebung im Rahmen einer Umfrage zur Geltung.

These 1 - Die Definition eines Krankenhauses muss neu überdacht werden: KHs sind heutzutage nicht mehr nur soziale Einrichtung. Vielmehr müssen alle Beteiligten erkennen, dass auch KHs Wirtschaftsbetriebe sind, die ökonomisch handeln müssen.

Um These 1 zu beweisen, wird zunächst in Kapitel 2 das deutsche Gesundheitssystem mit seiner geschichtlichen Einordnung dargestellt. Im Anschluss daran wird der Wirtschaftssektor Gesundheit kategorisiert. Darin enthalten ist die Analyse ökonomischer Größen zur Klassifizierung des Marktes. Dem Leser wird ein Bild dessen vermittelt, welche Rolle dieser Sektor in der deutschen Wirtschaft spielt.

Im Anschluss daran wird der Krankenhaus-Markt als wesentlicher Teilbereich des Gesundheitssystems analysiert. Hierbei wird untersucht, wie sich maßgebliche Indikatoren im Krankenhaus-Bereich über den Zeitverlauf verändert haben, was die Ursachen hierfür sind bzw. waren und welche Auswirkungen daraus resultieren.

Aufgrund der Tatsache, dass die Systematik der KH-Finanzierung eine besondere ist und deren Prinzipien vielen nicht geläufig sind, werden im Anschluss die Grundsätze der KH-Finanzierung und deren geschichtliche Entwicklung aufgearbeitet.

Nachfolgend werden schließlich die Herausforderungen, die sich im Gesundheitssektor im Allgemeinen und im Krankenhaussektor im Speziellen ergeben, herausgearbeitet. Aufgrund der Tatsache, dass KHs sich einem immer schärferen Wettbewerb ausgesetzt sehen, welcher auch zu einem Wettbewerb um die Patienten führt, schließt das Kapitel mit den Argumenten ab, die These 1 belegen.

These 2 - Online-Marketing ist ein maßgeblicher Erfolgsfaktor von Wirtschaftsunternehmen und These 3 - Mit Suchmaschinenoptimierung lassen sich mehr Kunden gewinnen.

Zu Beginn des dritten Kapitels werden zunächst begriffliche Abgrenzungen und Definitionen vorgenommen. Sie sind notwendig, um daran anschließend die Instrumente des OM zu untersuchen. Dadurch soll das notwendige theoretische Fundament gelegt werden. Aufgrund der thematischen Ausrichtung der Arbeit, liegt der Fokus dabei auf dem Instrument der Suchmaschinenoptimierung. Der Definition des Instruments schließen sich ihre Werkzeuge und deren Wirkungsweise an. Die fokussierte Betrachtung endet mit der Analyse, wie man den Erfolg von Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung messbar machen kann. Im weiteren Verlauf des Kapitels findet mit Hilfe von Studien eine Untersuchung statt, welche OM-Instrumente heute zur Anwendung kommen. Des Weiteren wird der gesamte Werbemarkt Deutschland analysiert. Darauf aufbauend findet eine Untersuchung des Teilbereichs OM statt. Schließlich werden Schlussfolgerungen abgeleitet, welche die Aussagekraft von These 2 stützen sollen. Außerdem wird unter der Berücksichtigung der gefundenen Ergebnisse zur zweiten These und der Analyse weiterer Studien zum Bereich der Suchmaschinenoptimierung These 3 bewiesen.

These 4 - Krankenhäuser können mit Hilfe von Suchmaschinenoptimierung ihre Fallzahlen erhöhen bzw. neue Patienten gewinnen

Es wurde gezeigt, dass KHs sich heute als Wirtschaftsunternehmen verstehen müssen und OM im Allgemeinen und Suchmaschinenoptimierung im Besonderen unternehmerische Erfolgsfaktoren sind. In Kapitel 4 wird schließlich unter Zuhilfenahme weiterer Literatur als auch einer Primärerhebung in Form einer Umfrage gezeigt, dass Suchmaschinenoptimierung dazu beitragen kann, neue Patienten zu gewinnen.

Nach der Darstellung des Untersuchungsdesigns, folgt die detaillierte Analyse der Umfrageergebnisse. Anschließend werden die Erkenntnisse der vorangegangenen Abschnitte mit den Ergebnissen der Umfrage kombiniert. Ergänzend dazu findet eine beispielhafte Kosten-Nutzen-Analyse statt. Im Resultat ergibt sich die Argumentation für These 4.

¹ (Soldt, 2013)

² (Mihm, 2011)

³ Vgl. (o.V. Frankfurter Allgemeine Zeitung, 2013)

⁴ Vgl. (Janßen, et al., 2012 S. 242f.)

⁵ (o.V. Deloitte Toche GmbH, 2013 S. 5)

⁶ Vgl. (o.V. Deloitte Toche GmbH, 2013 S. 5)

⁷ (o.V. Deloitte Toche GmbH, 2013 S. 9)

⁸ (o.V. Campus of Finance, 2012)

⁹ Engelbert Schinkel.

2 Das deutsche Gesundheitssystem

Der Ursprung des deutschen Gesundheitssystems liegt Ende des 19. Jahrhunderts, als unter Kanzler Bismarck 1883 die gesetzliche Krankenversicherung eingeführt wurde. In den darauffolgenden Jahren wurde diese durch weitere Komponenten ergänzt: es folgten die Betriebsunfallversicherung (1884), die Rentenversicherung (1889) und schließlich die Arbeitslosenversicherung (1927), womit das Fundament des deutschen Sozialversicherungssystems bereits Anfang des 20. Jahrhunderts gelegt worden war. Zur gleichen Zeit entwickelte sich parallel das private Versicherungssystem. 1994 führte man als weitere Ergänzung die Pflegeversicherung ein.¹⁰ Dieses System ist auch heute noch weitestgehend in Deutschland etabliert.

Die in 2011 getätigten Ausgaben für Gesundheit¹¹ beziffern sich in Deutschland auf rd. 294 Mrd. €. Dies entspricht einem Anteil von rd. 11,3% am Brutto-Inlands-Produkt (BIP). Obwohl sich das Wachstum der Gesundheitsausgaben in den davorliegenden Jahren abschwächte (2010: 11,5%; 2009: 11,8%)¹², stieg die Bedeutung des Gesundheitssektors auf dem Beschäftigungsmarkt. Von 2006–2011 wuchs die Anzahl der Beschäftigten im Gesundheitswesen¹³ um über 457.000 bzw. 10,2%. Damit waren Ende 2011 insgesamt mehr als 4,9 Mio. Menschen in Deutschland in diesem Bereich tätig. Das bedeutet, dass jeder neunte in diesem Bereich beschäftigt ist. Wie