Werbung - nein danke: Warum wir ohne Werbung viel besser leben könnten

Von Christian Kreiß

"Werbung informiert, Werbung schafft Orientierung, indem sie für übersichtliche, wettbewerbsintensive Märkte sorgt, Werbung hilft dem Kunden, das beste Produkt für seine individuellen Bedürfnisse zu finden – das ist zumindest die Argumentation von Unternehmen und Dienstleistern, die uns jeden Tag mit einer Flut von TV-Spots, Flyern und Plakaten überschwemmen, aber stimmt das auch?
In diesem Buch wird gezeigt, dass genau das Gegenteil wahr ist: Werbung informiert uns Kunden nicht, Werbung sorgt für unübersichtliche, unüberschaubare Märkte, Werbung verhindert, dass wir Bürger die für uns besten Produkte und Dienstleistungen herausfinden."

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Europa Verlag
• Erscheinungsdatum: 1. Sept. 2016
• ISBN: 9783958901025

Christian Kreiß

Prof. Dr. Christian Kreiß, Jahrgang 1962: Studium und Promotion in Volkswirtschaftslehre und Wirtschaftsgeschichte an der LMU München. Neun Jahre Berufstätigkeit als Bankier, davon sieben Jahre als Investment Banker. Seit 2002 Professor für BWL mit Schwerpunkt Investition, Finanzierung und Volkswirtschaftslehre an der Hochschule Aalen. Autor von sieben Büchern: Gekaufte Wissenschaft (2020); Das Mephisto-Prinzip in unserer Wirtschaft (2019); BWL Blenden Wuchern Lamentieren (2019, zusammen mit Heinz Siebenbrock); Werbung nein danke (2016); Gekaufte Forschung (2015); Geplanter Verschleiß (2014); Profitwahn (2013). Drei Einladungen in den Deutschen Bundestag als unabhängiger Experte (Grüne, Linke, SPD). Zahlreiche Fernseh-, Rundfunk- und Zeitschriften-Interviews, öffentliche Vorträge und Veröffentlichungen. Mitglied bei ver.di und Christen für gerechte Wirtschaftsordnung. Homepage www.menschengerechtewirtschaft.de

Buchvorschau

Christian Kreiß - WERBUNG – NEIN DANKE - Warum wir ohne Werbung viel besser leben könnten – EUROPA VERLAG

1. eBook-Ausgabe 2016

© 2016 Europa Verlag GmbH & Co. KG, München

Umschlaggestaltung: Hauptmann & Kompanie Werbeagentur, Zürich, unter Verwendung eines Fotos von Alexander Spatari/Getty Images Bildnachweis: S. 48: Wikimedia (Friedrich Petersdorff – eigenes Werk), S. 48 links: Wikimedia (Fregermann – eigenes Werk), S. 48 oben: Wikimedia (Daniel Ullrich, Threedots – eigenes Werk), S. 64: Wikimedia (Anantsubedi), S. 112: Wikimedia (Joe Haupt), S. 132: Wikimedia (Entheta), S. 141, 149, 156: Foodwatch, S. 146: Jan Tomaschoff/toonpool.com, S. 203: Ellen Riedel, S. 265: Tim Nudd

Satz: Fotosatz Amann, Memmingen

Konvertierung: Brockhaus/Commission

ePub-ISBN: 978-3-95890-102-5

ePDF-ISBN: 978-3-95890-103-2

Das eBook einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Der Nutzer verpflichtet sich, die Urheberrechte anzuerkennen und einzuhalten.

Alle Rechte vorbehalten.

www.europa-verlag.com

INHALT

WERBUNG – AUSWEGE AUS EINEM SYSTEM DER GEWALT

Vorwort von Christian Felber

EINLEITUNG

Robinson Crusoe auf der einsamen Insel

WERBUNG UND INFORMATION

Emotion statt Information

Einfache Botschaften statt Informationen

Studien zum Informationsgehalt von Werbung

Eine der ersten Untersuchungen: Werbung in Frauenzeitschriften

Informationsgehalt von Fernsehwerbung

Ein neuere zahnärztliche Untersuchung

Information und Pharmawerbung

Aussagen der Pharmaindustrie

Empirische Überprüfung

Auswirkungen von Pharmawerbung

Marketingvolumen in der Pharmabranche

Ein Blick in die Geschichte der Heilmittelwerbung

Werbeinformation und Wiederholungen

Der Mere-Exposure-Effekt

Werbeinformation und Großplakate oder: Wie groß muss Werbung eigentlich sein, um zu informieren?

Genehmigungspraxis für Großplakate

Das Bild vom rationalen, vernunftgeleiteten Verbraucher oder: Werbung verkauft die Bürger für dumm

Werbung und das Bild vom mündigen Bürger

Nudging

Der Zweck von Marktforschung

Sinn und Unsinn von Testimonials

Ein Grundwesenszug der Werbung: der fundamentale Attributionsirrtum

WERBUNG UND BEEINFLUSSUNG

Werbung und Manipulation

Odysseus bei den Sirenen

Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdeinschätzung

Wirksamkeit von Werbung

Beispiel für sich widersprechende Aussagen des ZAW

Exkurs: Zum Begriff »Investition in Werbung« des ZAW

Geschichtliche Beispiele für die Wirksamkeit von Werbung

Höchst erfolgreiche Werbung für Babynahrung

WERBUNG UND RESSOURCENVERSCHWENDUNG

Verschiedene Formen der Wirksamkeit von Werbung

Der Substitutionseffekt von Werbung und das Gefangenendilemma

Beispiel Automobilindustrie

Unsinniger Wettbewerb kann tödlich enden

Werbeeinschränkungen für freie Berufe

Das Gefangenendilemma in Aktion: Lockerung von Arzneimittel-Werbeeinschränkungen in den USA

Werbung und geplanter Verschleiß

WERBUNG IN DER WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT

Werbung in der Volkswirtschaftslehre

Alfred Marshall

Arthur Pigou

Ludwig von Mises

John Kenneth Galbraith

Werbung in der Betriebswirtschaftslehre/ Marketing-Lehrbücher

Idyllisches Beispiel Wochenmarkt

Größtmöglicher Nachfrager- und Anbieternutzen?

FRAGWÜRDIGE WERBEPRAKTIKEN

Zigarettenwerbung

Tabakwerbung für jugendliche Raucher

Die Rechtslage

Die »MAYBE«-Werbekampagne von Philip Morris (Marlboro) in Deutschland

Geschichtliches

Notorisches Bestreiten der Werbewirksamkeit

Wissen und Rauchverhalten

Zusammenfassung

Kosmetikwerbung

Werbeausgaben in der Kosmetikindustrie

Ehrlichkeit in der Kosmetikwerbung

Digitale Bildmanipulationen

Julia Roberts – L’Oréal 2011

Natalie Portman – Dior 2012

Irreführung in der Kosmetikwerbung

Werbung für Antifaltencremes in Deutschland 2015

Fazit

Alkoholwerbung

Fallbeispiel Alkopops

Lehren aus den fragwürdigen Werbepraktiken der Alkoholindustrie

Die einzige vernünftige Lösung: Umfassende Werbeverbote wie in der Tabakindustrie

Volkswirtschaftliche Überlegungen zu Alkoholwerbung

Lebensmittelwerbung

Die Foodwatch-Studie von August 2015

Fazit

Kinder- und Jugendwerbung

An Kinder adressierte Lebensmittelwerbung

ZAW fälscht wissenschaftliche Ergebnisse

Sind Kühe lila?

Kindermarketing und Krankheit

WERBUNG UND PRESSEFREIHEIT

Einflussnahme der Inserenten auf die Inhalte

Angelsächsischer Raum

Deutschland

Druckmittel

Nicht-Berichterstattung wegen Werbung

Zwischenergebnis

Vom Nutzen und Nachteil gewinnorientierter werbefinanzierter Fernsehsender

Verwischen von redaktionellem Inhalt und Werbung

Content Marketing

Native Advertising, Virales Marketing, Buzz-Marketing, Sponsored Posts und Advertorials

Ergebnis

Ende der Werbung – Ende der Presse?

Alternativen

De Correspondent (Niederlande)

Krautreporter

Freie Fonds für eine wirklich freie Presse

Finanzierungsquellen

Die »Werbestop-Dividende«

Exkurs: Wikipedia und Pressefreiheit

WERBUNG UND EHRLICHKEIT

Der Wahrheitsgehalt von Werbung

Beispiel Medikamentenwerbung

Werbung und Lügen

Werbung und Aufsichtsbehörden

Straffreiheit trotz nachgewiesener Lügen

Werbelügen in gekauften Internetforen

Sponsored Links

Exkurs: Marketing durch gekaufte Wissenschaft

Werbung und Einseitigkeit – Einseitigkeit oder Wahrhaftigkeit?

Das Grundprinzip der Werbung: Verfälschen durch Einseitigkeit

Werbung und Ethik

WERBEFLUT UND WAHRNEHMUNG VON WERBUNG IN DER ÖFFENTLICHKEIT

Werbeflut

Reaktionen der Öffentlichkeit auf die Werbeflut

Ein besonderer Stein des Anstoßes: Außenwerbung

Vertrauen in die Werbebranche

LEGITIMATIONSVERSUCHE FÜR WERBUNG

Legitimationsversuche eines Werbeprofis

Klassische Legitimationsversuche

Werbung informiert

Werbung sorgt für transparente Märkte

Werbung ermöglicht uns Bürgern, die für uns besten Produkte zu kaufen

Werbung sorgt für Innovationen

Werbung sorgt dafür, dass sich neue, bessere Produkte schneller durchsetzen

Werbung macht die Produkte billiger

Werbung garantiert freie und unabhängige Medien

Werbung ist kreativ und witzig

WERBUNG UND UNNÖTIGE ARBEIT

Unnötige Arbeit

Idiotie in Reinform: Werbung für Werbung

Keine Arbeitszeitsenkung trotz Produktivitätsfortschritten

»Das Zeitalter der Muße und der Fülle« (John Maynard Keynes, 1930)

Haben oder Sein?

Unnötige Bedürfnisse

Und die Arbeitsplätze?

WERBUNG UND EINFLUSSNAHME AUF DIE GESELLSCHAFT

Werbung und Verantwortung

Werbung und Demokratie

ABHILFEN

Ermutigende Beispiele

Bestehende Werbeverbote und -beschränkungen

Tabak- und Alkoholwerbeverbote

Werbeverbote und -einschränkungen in Deutschland

Schweden

Vorbild im Umgang mit Kinderwerbung: Skandinavien

Vorbild São Paulo

Grenoble

USA: Außenwerbungsverbote in vier Bundesstaaten

Bestehende Werbeabgaben

Vorbild Österreich

Ungarn

Portugal: Abgabe auf Fernseh- und Kinowerbung

Werbeabgaben in anderen europäischen Ländern

Toronto

Vorschläge

Was kann jeder Einzelne tun?

Was können wir gemeinsam tun?

Verteuerung von Werbung

Regionale Werbeabgaben

Überregionale Verteuerung von Werbung

Werbeeinschränkungen

Regionale Werbeeinschränkungen

Keine Genehmigung von Großplakaten

Werbeeinschränkungen für Branchen mit gefährlichem Konsum

Werbeeinschränkungen für bestimmte Berufszweige

Verbot von Kinderwerbung

Werbeverbote für bestimmte Sender oder bestimmte Uhrzeiten

Generelles Werbeverbot

ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSWORT

LITERATURVERZEICHNIS

ANMERKUNGEN

WERBUNG – AUSWEGE AUS EINEM SYSTEM DER GEWALT

Vorwort von Christian Felber

Werbung ist ein Preis, den wir für eine freie Marktwirtschaft zu zahlen haben – ist das so? In einer freien Marktwirtschaft finden die produzierten Güter und Dienstleistungen nicht »automatisch« und auch nicht durch einen (zentralen) Plan zu den Verbrauchern. Auf irgendeine Weise muss die Information, welche Güter- und Dienstleistungsangebote es zu erwerben gibt und welche Funktionen, Eigenschaften und Inhaltsstoffe diese Produkte und Dienstleistungen aufweisen, zu den potenziellen Verbrauchern kommen: Das ist zumindest der Theorie-Anspruch zu »symmetrischer Information« in einer freien Marktwirtschaft. Damit ergibt sich schon die erste Frage: Reicht in einer effizienten Marktwirtschaft die Verfügbarkeit dieser Informationen, oder braucht es darüber hinaus noch Werbung?

Oder umgekehrt: Wäre das der eigentliche – gute – Zweck der Werbung: vollständige Information über die vorhandenen Produkte und Dienstleistungen auf Märkten bereitzustellen sowie zu ihren Funktionen, Eigenschafften und sozialen wie ökologischen Rucksäcken? Wenn Werbung diesen beiden Anforderungen nachkommt, hätte sie dann ihren Zweck erfüllt? Schon stehen wir vor der Gretchenfrage: Führt kommerzielle Werbung in einer Summenbetrachtung dazu, dass

a)  sämtliche Produkte symmetrisch und übersichtlich bekannt werden und

b)  vergleichbare Informationen über unterschiedliche Produkte verfügbar werden?

Sind das die zentralen Ziele der gegenwärtigen Werbeindustrie?

Antworten Sie selbst.

Falls die Antwort negativ ausfällt, stehen wir hier vor einem gewaltigen Marktversagen: Nicht alle Produkte und Dienstleistungen werden gleichermaßen bekannt, und die Detailinformationen sind weder vergleichbar noch in vielen Fällen relevant. Spätestens dann, wenn eine Spitzensportlerin oder ein Spitzensportler in eine industriell gefertigte Süßware beißt, die zu Karies und Fettleibigkeit führt, die Botschaft, die mit dieser Werbung transportiert wird, hingegen lautet, dass der regelmäßige Konsum dieser Süßware zu überdurchschnittlicher Gesundheit, Schönheit und Leistungsfähigkeit führt, wird klar, dass Werbung sogar den gegenteiligen Effekt haben kann, der ihr zugedacht ist: Desinformation, Täuschung und Irreführung. Solcherart Werbung weckt Verlangen und führt zu Konsumismus, sie ist inhärentes Element einer Wachstums- und Wegwerfgesellschaft.

Eine solche Fehlwirkung kann nur eintreten, wenn das Ziel hinter der Werbung ein anderes als das unterstellte ist, das Wachstum des hinter der Werbung stehenden Kapitals; am meisten des bereits hochkonzentrierten Kapitals, weil dieses am besten in der Lage ist, Werbung strategisch in relevantem Ausmaß einzusetzen. Wenn aber das Ziel hinter der Werbung Profit ist und nicht der Mensch, der Planet, die Ehrlichkeit oder Bedürfnisorientierung, dann führt die Interessensallianz zwischen den Auftraggebern der Werbung und der Werbeindustrie zu einer Verfehlung des Ziels, zu einem Verlust der Werte, zu einer Verschlechterung der Gesellschaft.

Es kommt zur dreifachen Täuschung:

1.  Kaufe etwas, das du gar nicht wirklich brauchst.

2.  Sitze der Illusion auf, dass du mit dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ein anderes, unbefriedigtes Bedürfnis (Gesundheit, Erotik, Anerkennung, Freiheit) befriedigst.

3.  Es geht weder den Werbe-Agenturen noch den Unternehmen primär um das Wohl der umworbenen Käufer, sondern um das Wohl der Eigentümer dieser Unternehmen.

Im Buddhismus ist jede Täuschung, jede Lüge eine »Vergewaltigung des Geistes«. Werbung stellt, so sie primär dem monetären Vermögenszuwachs der Werbeunternehmen und Produktanbieter dient, eine geistige Massenvergewaltigung der Konsumenten dar, auch wenn sich diese der Gewalt, die ihnen angetan wird, teilweise gar nicht bewusst sind.

Das kapitalistische System Werbung führt dazu, dass profitorientierte und in Konkurrenz stehende Produktanbieter psychologische Handwerkskunst missbrauchen, um Menschen massenhaft zu täuschen, was am Ziel des Wirtschaftens – reale und authentische Bedürfnisse zu befriedigen – doppelt vorbeigeht: Die Grundbedürfnisse bleiben unbefriedigt. Und künstlich gewecktes Verlangen wird en masse befriedigt – wenn es nicht Süchte auslöst, die per definitionem gar nicht befriedigt werden können, was wiederum ein strategisches Ziel von Werbung sein kann oder ein willkommener Nebeneffekt. Drittens vergewaltigen sich Kreativmenschen und Psychologen selbst, wenn sie Menschen dazu bringen, Dinge zu kaufen, die sie gar nicht brauchen oder von denen sie sich andere Vorteile erhoffen. Wer andere manipuliert, tut sich selbst nichts Gutes. Im Kapitalismus verkommt Werbung zu einem System der Gewalt.

Wo sind Lösungsansätze, um aus dem System gewaltförmiger Werbung auszusteigen?

Wenn wir der Überlegung zustimmen, dass die Funktion von Werbung eigentlich Information ist, nämlich dass alle Konsumenten möglichst über alle Angebote vergleichbar und möglichst vollständig informiert werden – »symmetrische Information« als Grundbedingung freier und effizienter Märkte –, dann entpuppt sich Werbung als natürliches Monopol! Das heißt, dass es am effizientesten ist, wenn es eine Werbe- oder Informationsfläche gibt, auf der alle Marktangebote übersichtlich und vergleichbar dargestellt werden. (Unterstützt durch Peer-Evaluierung, Ratings von Konsumentenschutzvereinen sowie der Mitangabe des Gemeinwohl-Bilanz-Ergebnisses.)

Darüber hinaus kann und soll sich selbstverständlich jedes Unternehmen auf seiner Website, in eigenen Drucksorten, in den eigenen Büro-, Fabrik- und Verkaufsräumlichkeiten individuell und frei darstellen – aber der öffentliche Raum und die Massenmedien sollten verschont und werbefrei, also gewaltfrei bleiben.

Großunternehmen haben auch hier noch etwas bessere Chancen, indem sie mehr Geld für eine private Website ausgeben können, aber sie können nicht mehr den öffentlichen Raum mit ihrer finanziellen Macht besetzen – weder Werbefläche in Massenmedien noch im öffentlichen Raum, der vor Verkommerzialisierung geschützt wird. Der Gesellschaftsvertrag aus Rechten und Pflichten könnte in Bezug auf Werbung wie folgt ausgestaltet werden: Mit dem Erwerb einer Unternehmenslizenz verpflichten sich private Unternehmen, an dieser kollektiven Werbefläche oder diesem Branchen-Informationssystem teilzuhaben: es zu nützen und gleichzeitig mitzufinanzieren.

Als Zwischenschritt könnten progressive Unternehmensgruppen oder erste Branchen mit dem partiellen und sektoralen Aufbau eines solchen Informationssystems beginnen. Dieser Doppelschritt, Abschied von der Werbung im öffentlichen und medialen Raum einerseits und Kooperation mit dem einheitlichen Informationssystem andererseits, könnte in einer Übergangsphase über eine Gemeinwohl-Bilanz belohnt werden, deren positive Ergebnisse zu geringeren Steuern, Zöllen und Zinsen oder Vorrang im öffentlichen Einkauf führen. In einer ersten Phase würden Anreize zu wirken beginnen, später könnte diese Regelung für alle rechtsverbindlich werden, denn das Nebeneinander von Fairplay und Foulplay geht laut Spieltheorie verlässlich zugunsten der Foulplayer aus. Umfragen zufolge werden in vielen Branchen weder die preisgünstigsten noch die besten Produkte am häufigsten gekauft, sondern die am intensivsten beworbenen.

Als Konsequenz aus dem Verlust einer mächtigen Einnahmequelle müssten Medien stärker in Richtung öffentliches Gut umgestaltet werden – ein ebenso überfälliges Projekt wie die Kritik der Werbung.

Kooperation

Die Botschaft von Produkt- oder Markenwerbung im öffentlichen Raum ist sehr oft »Ich bin besser« als andere Produkte oder Marken (mit geringerer Werbemacht), »Kaufe mein Produkt und nicht ein anderes!«. Dieses Gegeneinander schädigt zunächst die Wirtschaftsakteure, die den Nachfragenden vorzumachen suchen, dass ihr Produkt besser sei als das der anderen – unabhängig davon, wie es sich tatsächlich verhält –, wenn das Ziel ist, einen größeren Marktanteil zu erobern, selbst wenn das eigene Produkt qualitativ schlechter oder ethisch bedenklicher ist. Werbung verstärkt die Logik des Gegeneinanders, der Konkurrenz, des Wachstumszwangs und Profitstrebens. Werbung ist ein Element des kapitalistischen Systems. Zugleich ist Werbung ein – angst- und giergetriebener – Versuch, besser dazustehen als andere, sie zu verdrängen, kleinzuhalten und in ein schlechteres Licht zu rücken. Das ist ineffizient, denn die unternehmerische Energie richtet sich dann in geringerem Ausmaß auf die Qualität des Produkts oder auf gelingende Beziehungen zu allen Berührungsgruppen: auf die Mehrung des Gemeinwohls; und in stärkerem Maß auf eine Aktivität, die alle Beteiligten sinnlos Zeit, Energie, Geld und Wahrhaftigkeit kostet. Marktübersicht-Information ist wie eine Infrastruktur. Es wäre dasselbe, als würde jede Eisenbahn-, jede Telefon- und jede Energieversorgungsgesellschaft eine eigene Infrastruktur unterhalten: höchstgradig teuer und ineffizient. Effizienz ist ja die Begründung des »natürlichen Monopols«. Die Frage ist, warum die ökonomische Wissenschaft die Ineffizienz des Systems Werbung nicht erkennt und seinen Ersatz durch eine effizientere Lösung vorschlägt. Mögliche Antworten:

a) Es geht in der ökonomischen Mainstream-Wissenschaft nicht konsequent um Effizienz, sondern primär um die Maximierung der Kapitalrendite und des Bruttoinlandsprodukts, und Effizienz ist insbesondere dann ein Argument, wenn sie diesem Ziel dient, aber nicht prinzipiell erwünscht.

b) Aggressives Gegeneinander, Täuschen und Tricksen, Betrügen und geistiges Vergewaltigen sind Teil des kapitalistischen Ethos und werden deshalb von der Mainstream-Wirtschaftswissenschaft, die in diesem Paradigma gefangen ist, zu wenig hinterfragt.

Umso löblicher, dass Christian Kreiß eine grundlegende Hinterfragung des Phänomens Werbung vornimmt und damit ein Stück Grundsatzkritik an der kapitalistischen Ideologie und Wirtschaftsweise vornimmt. Mögen ihm weitere Mutige folgen, und möge die kapitalistische Form Stück um Stück dekonstruiert und entzaubert werden.

EINLEITUNG

Wozu Werbung? Welchen Sinn hat Werbung? Dieses Buch stellt die Frage nach der Existenzberechtigung von kommerzieller Werbung gewinnorientierter Unternehmen aus gesellschaftlicher und gesamtwirtschaftlicher Sicht.

Von den Werbebefürwortern werden als Hauptargumente für Werbung angeführt, sie informiere uns, sorge für übersichtliche, wettbewerbsintensive Märkte und ermögliche daher uns Konsumenten, die für uns besten Produkte und Dienstleistungen herauszufinden.

In diesem Buch wird gezeigt, dass das Gegenteil wahr ist: Werbung informiert uns Kunden nicht, Werbung sorgt für unübersichtliche, unüberschaubare Märkte und verhindert, dass wir Bürger die für uns besten Produkte und Dienstleistungen herausfinden.

Im Folgenden wird systematisch, detailliert und anhand vieler Beispiele aufgezeigt, dass Werbung gesellschaftlich nicht nur nichts bringt, sondern uns auf so ziemlich allen Ebenen schadet:

Werbung stellt systematisch einseitig und unwahrhaftig dar, Werbung desinformiert, Werbung führt meistens in die Irre, Werbung lügt häufig. Werbung verteuert die Produkte, Werbung bricht immer wieder die Gesetze zum Jugendschutz, Werbung bricht ständig ihre eigenen Selbstverpflichtungsregeln. Der allergrößte Teil der Werbung ist weder kreativ noch witzig, sondern platt und wiederholt sich endlos. Werbung belästigt. Werbung ist eine kolossale Ressourcenverschwendung. Werbegelder beeinträchtigen die Freiheit unserer Medien und beeinflussen unsere Politiker.

Das Ansehen der Werbebranche in der Bevölkerung ist daher zu Recht miserabel. Seit Jahrzehnten genießt die Werbeindustrie bei den Bürgern so ziemlich das niedrigste Vertrauen von sämtlichen Berufsgruppen. Intuitiv spüren die Menschen seit Langem die Wahrheit, dass Werbung ein kollektives Übel ist, das uns allen schadet. Einzige Ausnahme: die Werbetreibenden selbst, deren Gewinne dadurch erhöht werden – zulasten aller anderen.

Bei Werbung für Zigaretten und Alkohol, bei Werbung für ungesunde Lebensmittel, die extra auf kleine Kinder zugeschnitten ist, fragen wir uns zu Recht: Wollen wir denn das wirklich? Brauchen wir das? Wozu? Sollten wir das nicht lieber sein lassen?

Diese Frage können wir uns aber genauso für jegliche kommerzielle Werbung stellen: Brauchen wir sie wirklich? Wozu eigentlich? Ginge es uns ohne die täglichen Werbelawinen nicht viel besser?

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist klar, dass Unternehmen Werbung brauchen. Wer nicht wirbt, stirbt oder hat Absatzprobleme. Aber stimmt das auch aus gesamtwirtschaftlicher Sicht? Haben wir nicht vielleicht aus gesellschaftlicher Sicht ein absurdes System eingerichtet, das alle einzelnen Unternehmen zu Werbung zwingt, um zu überleben, obwohl das gesamtwirtschaftlicher Unsinn ist?

Werbebefürworter betonen ständig, dass Werbung zum größten Teil nur der Verschiebung von Marktanteilen dient. Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht sind aber solche Verteilungskämpfe, die mit großem Ressourcenaufwand geführt werden, völlig sinnlos. Das erkannten schon die großen klassischen Nationalökonomen und forderten das Einstellen solcher Werbung, die heute den größten Teil aller Werbung ausmacht. Leider sind diese historischen Erkenntnisse ganz in Vergessenheit geraten.

Es gibt international eine Vielzahl ermutigender Beispiele, wie sich mündige Bürger erfolgreich gegen Werbung wehren: Von den international verbreiteten Tabak- und Alkoholwerbeverboten über Außenwerbeverbote in vier US-Bundesstaaten, Werbeeinschränkungen im Fernsehen, die werbefreie Millionenstadt São Paulo, Werbeabgaben in vielen Ländern bis hin zu den Kinderwerbeverboten in Skandinavien.

Lasst uns diese vernünftigen Initiativen aufgreifen und vermehren! Lasst uns kommerzielle Werbung systematisch abbauen und uns für eine freiere, schönere, ehrlichere Welt einsetzen!

ROBINSON CRUSOE AUF DER EINSAMEN INSEL

Angenommen, Robinson Crusoe würde mit vier weiteren Leidensgenossen auf eine einsame Insel verschlagen. Er selbst übernimmt das Angeln, ein anderer das Herstellen von Werkzeugen und Geräten, der Dritte kümmert sich um die Felder, und der Vierte sorgt für Hausbau und Haushalt. Der Fünfte übernimmt die Aufgabe, für jeden der vier anderen Werbung zu machen, und zwar bei den jeweils restlichen drei. Wie viel trägt der Fünfte zum Wohle aller bei?

Der Werbemann ist etwa so sinnvoll wie ein fünftes Rad am Wagen, aber auch er braucht Essen, Kleidung und ein Dach über dem Kopf. Daher müssen die anderen eben etwas mehr arbeiten, um ihn mitzuversorgen.

Und so ist es auch im wirklichen Leben. Das ist das Grundprinzip der Werbung. Diejenigen, die bunte Bilder schaffen und flotte Sprüche machen, tragen keine realen Güter oder Dienstleistungen zum Lebensstandard der anderen Menschen bei. Im Gegenteil, die meisten Menschen sind von Werbung genervt. Die Werbeleute müssen aber von allen anderen mitversorgt werden.¹

Nun könnte man einwenden: Aber Werbung informiert uns doch über Produkte und Dienstleistungen, die es auf den unübersichtlichen Märkten gibt. Sie sorgt für Transparenz und Orientierung bei uns Verbrauchern. Dadurch können wir bessere Entscheidungen treffen und genau die Dinge kaufen, die für uns die besten sind.

Damit stellt sich die Frage: Macht Werbung das wirklich? Wie wir sehen werden, tut sie das nicht. Und das ist auch gar nicht ihre Aufgabe. Im Folgenden geht es um kommerzielle Werbung, um Wirtschaftswerbung, also um Werbung, die von Unternehmen gemacht wird, um den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen zu fördern. Es geht nicht um Werbung für kulturelle, gesellschaftliche, politische Zwecke oder von Wohltätigkeitsgesellschaften und Ähnlichem.

WERBUNG UND INFORMATION

Ich weiß nicht, wie das Märchen in die Welt gekommen ist, dass Werbung informiert – oder zumindest informieren soll. Aber dieses Märchen hält sich hartnäckig und ist immer noch weitverbreitet, weil es von interessierter Seite wie ein Mantra ständig wiederholt wird. Dabei liegt hier eine großer Irrtum vor: Es war nie die Aufgabe von Werbung, zu informieren.¹ Werbung soll verkaufen und dadurch den Unternehmensgewinn erhöhen.² Das ist alles. Das ist der einzige Zweck.³ Und diesem Zweck wird alles andere untergeordnet.⁴

Werbeprofis bringen das auf den Punkt. So schreibt einer der bekanntesten Werbeleute, David Ogilvy: »Ich möchte nicht, dass Sie eine Anzeige von mir als ›kreativ‹ bezeichnen, sondern diese so interessant finden, dass Sie das Produkt kaufen.«⁵ Und dadurch den Gewinn erhöhen.⁶ Auch moderne Marketingbücher sagen das.⁷ So heißt es in einem der führenden Bücher über Werbe- und Konsumentenpsychologie, dass Werbung »natürlich« die Umsatz- und Verkaufszahlen beeinflussen⁸ und das Beworbene attraktiv erscheinen lassen soll. Letztlich läuft alles auf Verkaufen hinaus.⁹

Dennoch werden hartnäckig folgende Gerüchte verbreitet: Werbung informiert¹⁰, sorgt für transparente Märkte und für gut orientierte Bürger¹¹, die dadurch genau diejenigen Produkte kaufen, die für sie die besten sind.¹² So lauten weit verbreitete Argumente der Werbebefürworter.¹³ Das sind jedoch reine Werbebotschaften. Sie haben nichts mit der Wirklichkeit zu tun.

EMOTION STATT INFORMATION

»Ein Versprechen, ein großes Versprechen, das ist die Seele der Anzeige.«

Samuel Johnson (1709–1784)¹⁴

Als Erstes müssen wir da natürlich klären: Was ist eigentlich (Markt-) Information? Ich möchte eine philosophische Diskussion vermeiden¹⁵ und den Begriff »Marktinformation« in dem hier verwendeten Kontext weitgehend von den Werbebefürwortern übernehmen:

Marktinformation ist sinnvolles Wissen für die Verbraucher, das die Märkte transparenter macht und daher für gut informierte Bürger sorgt, damit sie diejenigen Produkte erwerben können, die für sie die besten sind.¹⁶

Wie wir noch sehen werden, bewirkt Werbung genau das Gegenteil von Marktinformation: Sie sorgt für intransparente Märkte und schlecht oder desinformierte Konsumenten, die dadurch nicht diejenigen Produkte kaufen, die für sie, sondern für die Konzerne die lukrativsten sind. Und genau das soll Werbung auch.

Häufig wird in der wissenschaftlichen Marketingliteratur zwischen emotionaler und informativer Werbung unterschieden.¹⁷ Nicht schlecht erscheint mir in diesem Zusammenhang eine Unterteilung der Soziologin Rose Hansen in thematische, das heißt sachliche, produktbezogene, und unthematische Aussagen. Letztere sind emotionale, appellative Botschaften, die zu symbolischen Aufladungen der Produkte führen, jedoch mit dem Produkt selbst nichts zu tun haben bzw. nicht über seine Eigenschaften informieren.¹⁸

Da sich große Unternehmen am Markt durchsetzen müssen, werden sie also versuchen, einen solchen Mix von thematischen (informativen) und unthematischen (emotionalen) Aussagen zu den Produkten einzusetzen, der die Absatzmenge maximiert. Sind unthematische, die Emotionen ansprechende Darstellungen und Bilder stärker zielführend, wird sachliche, produktbezogene Information weggelassen.¹⁹ Und genau dies ist heute der Normalfall in der Werbung, da potenzielle Käufer kaum auf der informativ-rationalen Ebene für einen Kauf angesprochen werden können²⁰, sondern sehr viel besser durch emotionale Bilder, die meistens mit dem Produkt selbst wenig oder nichts zu tun haben und keine objektive Information enthalten.²¹ Man heftet den Produkten einfach beliebige positive Attribute an. Das führt systematisch zum sogenannten fundamentalen Attributionsirrtum, der fast aller Werbung zugrunde liegt.

Der Marketingwissenschaftler Werner Kroeber-Riel bringt das gut auf den Punkt: Auf gesättigten Märkten, wo die Produkte qualitativ ähnlich und austauschbar sind, »sollte man [in der Werbung] auf Informationen (weitgehend) verzichten und zur erlebnisbetonten Positionierung übergehen. Das ist der Trend unter den heutigen Marktbedingungen.«²²

Dazu gibt es unzählige Beispiele. Klassiker ist der Marlboro-Mann: Was hat Rauchen mit Reiten in der Wildnis zu tun? Oder: Starbucks versucht unter anderem bewusst, emotionale Verbindungen zu seinen Kunden zu knüpfen, statt einfach nur eine Tasse Kaffee zu verkaufen. Der ehemalige Marketingvorstand von Starbucks geht davon aus, dass es den Kunden darauf ankommt, eine »romantische Kaffee-Erfahrung« zu machen, »das Gefühl von Wärme und Gemeinschaft, das man in den Starbucks-Geschäften bekommt«, zu haben. »Da liegen die Emotionen, die wir nutzen können.«²³ Diese Gefühle sollen über Werbung vermittelt werden, nicht Informationen.

Der systematisch betriebene, wissenschaftlich gestützte Einzug emotionaler Werbung begann vermutlich in den 1950er-Jahren in den USA.²⁴ Vance Packard zitiert in diesem Zusammenhang bereits 1957 den Tiefenpsychologen Dr. Ernest Dichter. Dieser »betont geradezu heftig den Gefühlsfaktor beim Verkaufen. Er behauptet, jedes Produkt müsse nicht allein gut sein, sondern auch unsere ›tief in den psychologischen Schlupfwinkeln des Inneren‹ schlummernden Gefühle ansprechen. Er erklärt den Gesellschaften, sie müssten Gefühlssicherheit verkaufen oder untergehen, und behauptet, ein Hauptproblem für jeden, der etwas [ver-] kaufen will, bestehe darin, den psychologischen Angelhaken zu entdecken.«²⁵ Diese beinahe 60 Jahre alten, wegweisenden Erkenntnisse und die daraus abgeleiteten Empfehlungen haben noch heute Gültigkeit.

Den heutigen Werbeprofis ist klar, dass mit den Produkten im Wesentlichen Emotionen verkauft werden. Und genau das wird auch in den Lehrbüchern propagiert, denn oft schaden sachliche Produktinformationen dem Absatz mehr, als dass sie nützen, deshalb lässt man sie weg. Werner Kroeber-Riel spricht in diesem Zusammenhang vom »Versagen der informativen Werbung« für den größten Teil der am Markt befindlichen Produkte,²⁶ was dazu führt, dass stattdessen emotionale, möglichst informationslose Werbung gemacht wird. Falls doch Informationen geboten werden, sind sie in der Regel trivial oder Pseudo-Information.²⁷

EINFACHE BOTSCHAFTEN STATT INFORMATIONEN

Da Informationen im Normalfall bei Werbung nicht zielführend, das heißt absatzsteigernd, sind, lautet eine Grundregel für gute Werbebotschaften aus verkaufspsychologischer Sicht: nur