SOS Neukunden: Wie man Kunden gewinnt, ohne anrufen zu müssen

Von Gieschen, Gerhard

Acht von zehn Erstgesprächen bei Beratern und Dienstleistern zeichnen das gleiche Bild. Leistung: sehr gut. Produktportfolio: gut. Organisation und Geschäftsprozesse: ausreichend. Vertrieb: ungenügend oder mangelhaft. Der zentrale Engpass liegt im Vertrieb. Und viele Coaching-Klienten legen die Hürde noch etwas höher: Sie möchten Neukunden gewinnen, ohne anrufen zu müssen.
Ja, es gibt eine funktionierende Strategie, die es Ihnen erlaubt, Kunden zu ge-
winnen, ohne anrufen zu müssen. Das ist die Positionierungs-Strategie, mit der nicht nur Schrauben-Würth und Kärcher groß wurden, sondern auch Werner Tiki Küstenmacher und Lothar Seiwert. Eine wunderbare Strategie gerade für Freiberufler, Selbstständige und Freelancer. Allerdings hat sie einen Haken: Sie liefert nicht sofort, sondern erst mittel- und langfristig neue Kunden. Eben erst dann, wenn die Strategie zu greifen beginnt.
Positionierung alleine reicht deshalb nicht aus, um schnellstmöglich Kunden zu gewinnen. Es gilt, Marketing und Vertrieb zu einem effektiven System zu verzahnen, sich nicht nur theoretisch zu positionieren, sondern die Kraft auf die Straße zu bringen und dafür zu sorgen, dass die Kunden kaufen. Nicht irgendwann, sondern in den nächsten Wochen und Monaten. Und dann nachhaltig wieder und immer wieder.
Um das zu erreichen, sind sieben Schritte notwendig. In sieben Schritten können Sie konkret eine genau auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittene, wirksame Strategie zur Neukunden-Gewinnung entwickeln. Und damit einen Prozess in Gang setzen, der Sie auf Dauer aus dem Hamsterrad zu geringer Aufträge befreit.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: abc Buchverlag
• Erscheinungsdatum: 4. Mai 2012
• ISBN: 9783938453117

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www.erfolgreich-im-geschaeft.de.

1 Die passenden Kunden finden

„Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert."

Peter Sawtschenko, Positionierungs-Experte

Würden Sie einen Buchladen im siebten Stock eines Hochhauses eröffnen? Oder mitten in der Wüste ein Uhrengeschäft? Einen Spielzeugladen im Altersheim? Wohl kaum, denn im Einzelhandel lautet die Regel Nr. 1: Lage, Lage, Lage. Weil eine gute Lage dafür sorgt, dass ich gesehen werde. Ob in der Fußgängerzone, neben dem nächsten Baumarkt oder Aldi: Ich kann mein Schild aufstellen und gewinne damit ohne größeren Werbeaufwand Kunden. Tag für Tag, Woche für Woche, Monat für Monat. Wer als Händler sein Geschäft richtig positioniert, hat die halbe Miete schon verdient. Deshalb finden Sie in jedem Ärztezentrum eine Apotheke.

Wer dagegen sein Ladengeschäft am falschen Platz baut, muss lange warten, bis sich ein Kunde zu ihm verirrt. Oder sehr, sehr viel Geld in Werbung investieren und einen langen Atem haben. Oder einen anderen Weg finden, um gesehen zu werden.

Genau darum geht es, wenn Sie Kunden gewinnen möchten, ohne anrufen zu müssen: Sichtbarkeit. Ein Spitzenangebot alleine reicht nicht aus, der potentielle Kunde muss es auch sehen können. Nur dann haben Sie die Chance auf ein Geschäft. Sichtbarkeit ist die Antwort auf eine Frage, die sich Freiberufler und Selbstständige Tag für Tag stellen: „Warum ruft denn keiner an?"

Sichtbarkeit ist die zentrale strategische Frage im Dienstleistungs-Marketing. Allerdings führen viele Wege nach Rom. Manche Wege wie die reine Mund-propaganda sind steinig, staubig und lang. Werbeagenturen versprechen Abkürzungen, die aber in jedem Fall Geld kosten. Manchmal sogar sehr viel Geld. Einige dieser Abkürzungen erweisen sich dann allerdings schnell als schillernde, doch vergebliche Umwege.

Eine gute Strategie gewährleistet den sinnvollen Einsatz der vorhandenen Ressourcen. Sie stellt sicher, dass die Kräfte auf den Punkt genau fokussiert werden. Die erfolgreichste Sichtbarkeits-Strategie lautet: Positionierung. Damit sorgen Sie dafür, dass Ihre potentiellen Kunden Sie sehen und bei Ihnen anrufen. Der Marketing-Experte Peter Sawtschenko bringt seine Erfahrungen mit der Positionierungs-Strategie in seinem Buchtitel auf den Punkt: „Positionierung, das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten".

Und das Schönste: Positionierung funktioniert auch ohne große Investitionen. Viele Beispiele erfolgreicher Freiberufler zeigen, dass man sich auch ohne Millionenbudgets durch geschickte Strategie und Ausdauer in den Köpfen der Entscheider positionieren kann: der Zeitexperte Lothar Seiwert beispielsweise, Motivations-Trainer Edgar K. Geffroy, Rhetorik-Trainer Rolf H. Ruhleder, Simplify-Experte Werner Tiki Küstenmacher und Strategie-Experte Hermann Simon.

Und weil Sie im Gegensatz zu diesen Experten vermutlich gar keine bundesweite Aufmerksamkeit brauchen, um erfolgreich zu werden, kommen Sie sogar noch viel schneller und mit weniger Aufwand ans Ziel. Das lohnt sich:

• Sie werden immer öfter angerufen werden

• Ihre Kunden rufen freiwillig und motiviert an

• Ihre Kosten zur Kundengewinnung reduzieren sich spürbar

• Sie müssen sich nicht verkaufen, Ihr Kunde fragt Sie um Hilfe

• Sie können höhere Honorare durchsetzen

Das Konzept der Positionierungs-Strategie ist ganz einfach:

Sie verzichten darauf, es jedem recht zu machen. Dazu brauchen Sie weder Ihre bisherigen Kunden aufzugeben noch müssen Sie Ihr Produktangebot halbieren. Es geht im ersten Schritt nur darum, Ihre begrenzten Kräfte auf den wirkungsvollsten Punkt zu konzentrieren. Positionierung bedeutet, den Finger genau in die offene Wunde eines Menschen zu legen und ihm dafür eine glaubwürdige Lösung anzubieten.

Dazu müssen Sie sich auf einem Spezialgebiet als Experte profilieren. Experten werden höher bezahlt und bekommen mehr Empfehlungen. Angenommen, Ihr bester Freund müsste eine Darm-Operation vornehmen lassen und Sie hätten von einer führenden Koryphäe auf diesem Gebiet gehört. Würden Sie ihm raten, zum Spezialisten zu gehen, oder wäre es Ihnen egal, wer operiert?

Keine Angst, Sie müssen nicht gleich die deutsche Meisterschaft gewinnen. Der Trick ist, eine Nische zu finden, in der Sie der Erste sein können. Denn unser Gedächtnis ist klein und wir merken uns immer nur die Nummer 1. Je kleiner die Nische, desto leichter wird es Ihnen fallen, die Nummer 1 zu werden.

Nummer 1 zu sein bedeutet: ein Thema in den Köpfen zu besetzen. Besser noch, besetzen Sie nicht nur ein Thema, sondern ein Problem. Denn Probleme sind wie offene Wunden, sie schmerzen und schreien nach Abhilfe durch einen Experten. Das ist Ihre Chance. Sie müssen dazu nur vier Schritte gehen:

1. Eine passende Nische identifizieren

2. Die Probleme der Menschen in dieser Zielgruppe herausfinden

3. Passende Lösungspakete entwickeln

4. Sich als Experte für diese Probleme profilieren

An diesem Punkt fragen sich die meisten Menschen, warum das nicht jeder macht, wenn es doch so einfach ist. Der Grund liegt in der Angst. In der Angst, loszulassen, zu verzichten. Nach dem Motto: „Wenn ich mich auf eine kleine Zielgruppe konzentriere, könnte mir ja irgendein anderes Geschäft entgehen. Stimmt. Aber wer wird höher bezahlt: der ungelernte Arbeiter oder der Experte? Und was ist mit den langen Wartezeiten, wenn Sie einen Termin beim Spezialisten möchten? Außerdem sollen Sie ja nicht Ihre bestehenden Kunden aufgeben. Sondern „nur Ihr Marketing und Ihr Know-how auf ein bestimmtes Ziel fokussieren und so Ihre Zukunft absichern. Niemand zwingt Sie, Kundenanfragen abzulehnen, solange die Positionierungsstrategie Sie noch nicht auslastet.

1.1 Identifizieren Sie eine passende Nische

Das wirkliche Erfolgsgeheimnis liegt dabei in dem spezifischen Lösungsprofil, dass Sie Ihrer Zielgruppe bieten. Jeder Mensch kann durch seinen spezifischen Fingerabdruck identifiziert werden. Angenommen, die Rillen in seiner Haut zeichneten seine Defizite, Bedürfnisse und Probleme ab. Weiter angenommen, jede dieser Furchen würde ihn schmerzen. Wer nun als Anbieter versucht, diese Schmerzen mit einem allgemeinen Handschuh zu lösen, kommt den Vertiefungen nicht einmal ansatzweise näher. Wer aber die Strukturen genau anschaut und ein passendes Muster entwickelt, kann dem Kunden helfen.

Je kleiner und genauer Sie also Ihre Zielgruppe fassen, desto besser können Sie das Problemraster erkennen und eine spezifische Lösungskombination entwickeln. Natürlich funktioniert das nur, wenn Sie Probleme finden, die zu Ihnen und Ihren Fähigkeiten passen. Deshalb ist die richtige Zielgruppensuche wie die Arbeit mit einem magischen Würfel, der unendlich viele Kombinationsmöglichkeiten bietet. Sobald Sie aber die für Sie passende Kombination gefunden haben, schaffen Sie damit einen eigenen Markt. Denn durch Ihr Lösungsmuster werden Sie unvergleichlich. Im Marketing sagt man: Sie haben Ihren USP (Unique Selling Proposition), Ihr Alleinstellungsmerkmal gefunden.

Um Ihre Nische zu identifizieren, bedarf es aber Denkarbeit und Ausdauer. Einem geduldigen Abgleich zwischen Zielgruppe/Problem/eigene Stärken/Lösungen. Dabei ist es im Prinzip egal, ob Sie zuerst eine Zielgruppe eingrenzen und sich so bis zu Ihren Lösungen vorarbeiten oder ob Sie mit Ihren Stärken und Lösungsangeboten beginnen.

Erfahrungsgemäß geht es schneller, wenn Sie zuerst eine geeignete Zielgruppe suchen. Sollten Sie auf diesem Weg nicht weiterkommen, überspringen Sie diesen Teil, beginnen mit der Fokussierung Ihrer Fähigkeiten und kehren dann zur Zielgruppensuche zurück.

1.2 Welche Kunden passen zu Ihnen?

Wenn Sie lächeln, lächelt Ihr Kunde zurück. Denn es ist leicht, mit Leuten Geschäfte zu machen, bei denen wir uns wohl fühlen. Wir hören diesen Menschen gerne zu und lernen so ihre Welt kennen und verstehen. Damit halten wir den Schlüssel für die Positionierung schon in der Hand: eine Zielgruppe, die wir verstehen und deren Probleme wir kennen und nachvollziehen können.

Suchen Sie deshalb jetzt Ihren Traumkunden – mit wem machen Sie gerne Geschäfte? Arbeiten Sie die folgenden Fragen konsequent durch. Sollten Sie erst am Beginn Ihrer Selbstständigen-Karriere stehen, gehen Sie alle Ihre Beziehungen, Ihr persönliches Netzwerk, Ihre Bekannten, Ihre früheren Arbeitgeber, Kunden, Lieferanten und Kollegen durch.

• Welche Geschäftsanbahnungen verliefen in den letzten zwölf Monaten besonders einfach?

• Mit wem komme ich gerne ins Gespräch?

• Wer macht gerne mit mir Geschäfte?

• Welche Kunden schwärmen von mir?

• Wer empfiehlt uns weiter?

• Welche Kunden bringen besonders profitable Aufträge?

• Welche Aufträge sind besonders attraktiv?

(Ausführliches Formular unter: www.Erfolgreich-im-Geschaeft.de)

Stellen Sie bei Ihrer Analyse immer die konkreten Personen in den Vordergrund. Denn es sind Menschen und nicht Institutionen, von denen Sie wahrgenommen oder übersehen werden. Notieren Sie deshalb die Namen der Kontakte, die zu dem Geschäft führten:

• Wer hat Sie empfohlen oder zuerst wahrgenommen?

• Wie ist dieser Kontakt zustande gekommen?

• Mit wem haben Sie verhandelt?

• Und wer ist die Graue Eminenz, der wirkliche Entscheidungsträger?

Um verschlossene Räume zu betreten, bedarf es roher Gewalt. Oder eines Schlüssels. So ein Schlüssel zu einer Zielgruppe kann jemand sein, auf den andere Menschen hören. Oder der 2. Vorsitzende eines Fachverbands. Ein ehemaliger Kollege beim Traumkunden oder ein Journalist. Oder einfach nur jemand, der viele andere Menschen kennt und bereit wäre, diese für Sie zu kontakten. Solche Menschen nennt man Key-Kontakte:

• Wen kennen Sie, der Sie weiterempfehlen könnte?

• Zu wem sehen Ihre Kunden auf?

• Wer sind die Meinungsmacher in Ihrer Klientel?

• Wessen Aussage würden Ihre Kunden in jedem Fall akzeptieren?

1.3 Suchen Sie die Verbindungslinien zwischen Ihren Kunden

Für Ihre Positionierung gilt die Regel: Je kleiner die Nische, desto früher können Sie den Turbo-Lader der Domino-Strategie einschalten. Denn je mehr Kunden Sie in einer Nische gewinnen, desto häufiger wird über Sie gesprochen. Sie werden automatisch weiterempfohlen.

Eine Nische ist also nichts anderes als eine Gruppe von Menschen mit gleichartigen Denkweisen, Erfahrungen und Problemen, die in einer Art unsichtbarem Netzwerk miteinander in Verbindung stehen. Sie lesen gleiche Zeitungen, gehen zu ähnlichen Veranstaltungen, kaufen gleiche Marken oder haben gleiche Hobbys. Innerhalb solcher Nischen verbreiten sich Nachrichten und Gerüchte viel schneller als über Anzeigen und Werbeprospekte.

Wenn Sie es erreichen, sich in einer solchen Nische, auch Zielgruppe genannt, zu positionieren und dann noch 15 % Marktanteil zu gewinnen, setzt der Domino-Effekt ein. Denn Menschen, die Sie noch nicht kennen, erhalten von mehreren Seiten Informationen über Ihre Leistungen und beginnen, Sie auch ohne einen direkten Erstkontakt als Experten in Betracht zu ziehen.

Praxisbeispiel: Konkurrenzlos in die Lücke

Als Bernhard Götz seine Zeitschrift „Motorrad-Gespanne" startete, gab es schon 30 Titel, die um die Gunst von 2 Millionen Motorradfahrern buhlten. Aber, so beschreibt er:

Es war mitten in der Nacht, und wir waren ziemlich betrunken, als einer in der Runde sagte: „Ich habe gehört, es gibt jetzt sieben Zeitungen für Pfeifenraucher. Ein anderer antwortete spontan: „Aber keine über Motorräder mit Beiwagen. Dieser Spruch ließ mich nicht los. (…) Der Bestand an Motorrädern mit Beiwagen – auch Gespanne genannt – lag gerade mal bei 15.000 Fahrzeugen. (…) Umso kleiner eine Gruppe, desto eher kennt man sich persönlich. Die Nachricht, es gibt jetzt eine Zeitschrift über Motorräder mit Beiwagen, verbreitete sich (damals noch ohne Internet) wie ein Lauffeuer. Die ersten 3.000 Abonnenten hatten wir innerhalb von wenigen Monaten, ohne einen weiteren Pfennig für Werbung auszugeben. (…)

Was auch immer ich in meinem Themenbereich beginne, wir sind Marktführer, kein