Der Künstler als Marke oder Die Kunst des Personal Brand Managements

Von Ronald Ivancic

„Personal Branding is the most powerful success and business-building tool ever devised” (Montoya/Vandehey, 2005, S. 2).
Generell kann jeder Mensch zur Marke werden. Grundsätzliche Elemente einer starken Persönlichkeitsmarke sind Identität und personales Image, welche im ganzen Leben eine bedeutende Rolle spielen und dementsprechend beachtet und gepflegt werden wollen.
Vor allem der Aufbau, die Konstruktion, Pflege und Erhaltung starker Persönlichkeitsmarken sind in der vorliegenden Schrift von besonderem Interesse. Hierzu konstruiert Ivancic einen theoretisch fundierten Personal Brand Management Prozess, welcher besonders dazu in der Lage scheint, Relevanz in praxi zu entfalten. Prinzipiell ist selbiger für alle Menschen adaptier- und anwendbar, wird aber im vorliegenden Werk vor allem in den Bereichen des operativen Personal Brand Managements als auch der Evaluation und des Controllings am Beispiel von Kunst, Kultur und Künstlern illustriert und kritisch reflektiert, wobei als besonderes Beispiel Andy Warhol als Markenschöpfer und Markenkritiker herangezogen wird.
Als bedeutende Erfolgsfaktoren im 21. Jhdt. heben Top-Manager dezidiert Marken und Menschen hervor – beide konglomerieren im Personal Brand Management, zu welchem dieses Buch theoretische Ausführungen und praktische Vorschläge liefert.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 10. Jan. 2014
• ISBN: 9783735798657

Ronald Ivancic

Der Autor Mag. Ronald Ivancic BBakk. studierte bzw. studiert an der Alpen-Adria Universität Klagenfurt Medien- und Kommunikationswissenschaft, Angewandte Kulturwissenschaft sowie Angewandte Betriebswirtschaft. Studien die sich gegenseitig ergänzend, vertiefend und erweiternd im Studium des Angewandten Integrierten Marken- und Kommunikationsmanagements verdichten und eine breite Basis der theoretischen Beschäftigung mit Markenmanagement bilden. Verschiedenste berufliche, relevante Erfahrungen schlagen die Brücke zur Anwendung und helfen dabei Theorien und Modelle in praxi zu hinterlegen.

Buchvorschau

Managements.

1 Einleitung und Fortgang der Arbeit

Gewöhnliche Menschen sind nicht existent. Jedes Individuum hebt sich auf die eine oder andere Art und Weise aus einer, wenn auch oftmals begrenzten, Masse hervor³ und entfaltet mehr oder weniger seine eigene Identität.

Diese vollständig zu leben ist m.E. als der größte zu erreichende Lebenserfolg eines jeden einzelnen zu titulieren, ermöglicht doch erst dieser Schritt absolute, unabhängige, ehrliche Freiheit – eine Freiheit die aufgrund der Konstruktion eines auf der wahren Identität beruhenden Images langfristig in verschiedensten Sphären der Gesellschaft aufrecht erhalten werden kann.

Identität und personales Image sind grundsätzliche Elemente einer starken Persönlichkeitsmarke, welche im ganzen Leben eine bedeutende Rolle spielen und dementsprechend beachtet und gepflegt werden wollen. V.a. der Aufbau, die Konstruktion, Pflege und Erhaltung solcher starker Persönlichkeitsmarken im Speziellen von Kunst- und Kulturschaffenden⁴ sollen in der vorliegenden Schrift von besonderem Interesse sein.

„Die wichtigste Ressource im künstlerischem Prozess sind zweifelsohne die Künstler selbst [,..]."⁵

Hierbei sei bereits an dieser Stelle dezidiert festgehalten:

Personal Brand Management (von Kulturschaffenden) ist die Kunst der Integration, des Blickes über den Tellerrand sowie ein interdisziplinäres Abenteuer. Es ermöglicht sinnvollen Ressourceneinsatz und die Maximierung persönlich definierten Erfolgs.

Kunst, Kultur, Markt, Marketing aber auch Markenmanagement muten auf einen ersten, oberflächlichen Blick wie Gegensätze an, welche sich fundamental entgegenstehen. Auf der einen, kulturell und künstlerisch geprägten Seite geht es um die Verwirklichung künstlerischer, anspruchsvoller, ideologischer u.ä. Ziele, auf der anderen, ökonomisch dominierten um das Streben nach Wachstum, Macht und ökonomischen Erfolg. Die Hauptsorge auf Seiten der Kulturschaffenden bei Einführung und Anwendung von Managementparadigmen ist ein potentiell entstehender Zwang der Anpassung der eigenen Leistung an eine wie auch immer geartete Nachfrage, womit genau jener Aspekt, welcher primär das Künstlerische per se begründet, erodiert werden könnte.⁶

Aber nicht nur Künstler, sondern auch andere Personen quält die Angst des Verkaufs ihrer Seele beim (ökonomisch orientierten) Management des eigenen Lebens.

Keine gesellschaftliche Sphäre kann jedoch exklusiv unter Ausschluss aller anderen Dimensionen betrachtet werden. So ist es nicht möglich allein im System der Kunst und Kultur zu agieren und sich völlig marktbeherrschender, ökonomischer, wirtschaftlicher Mechanismen zu entziehen.

Kulturmanagement ist folglich Vermittlungshandeln zwischen Systemen,⁷ oder eigentlich noch besser, Systemintegration unter Maximierung potentieller personaler Handlungsfelder und Erfolgschancen.

Obwohl hier möglicherweise Kritik am immer weiter um sich greifenden und oben indirekt angesprochenen Liberalismus von verschiedensten Stellen laut wird, so sei festgestellt, dass Liberalismus richtig verstanden und gelebt per se nicht als negativ zu titulieren ist, sondern vielmehr dazu in der Lage scheint persönlichen Erfolg für jedermann zu ermöglichen.

So ist Liberalismus als eine Geisteshaltung zu verstehen, die dem Einzelnen, verschiedenen Organisationen und Institutionen größt mögliche Freiheit in Handeln und Denken zugesteht. Ähnlich wie in der Aufklärung geht es nicht nur um Freiheit, sondern auch um Befreiung⁸ von Hürden und Einschränkungen verschiedenster Art. Damit einhergehend kommt es jedoch ebenso zu einer Erosion althergebrachter Sicherheiten und steigendem Risiko. Diesen Faktoren gilt es zu begegnen, entsprechenden Mut aufzubringen und seine eigene Freiheit ganzheitlich zu leben.

Ökonomie, Technologie etc. standen und stehen in einem engen Verhältnis zu Kunst und Kultur, welches Faktum in der heutigen Wissensgesellschaft zunehmend wichtiger wird und bedeutende Ressource der Kreativität, verstanden in einem weiteren Sinne, ist.⁹ Alle sozialen Systeme sind für das Individuum von Relevanz und müssen im eigenen Markenmanagement entsprechende Beachtung finden. Das Wirtschaftssystem, die Ökonomie ist allein ohne Beziehungen zu seiner Umwelt (anderen Systemen) nicht überlebensfähig, ebenso wenig wie die Politik, die Medien und die Kultur.

„Ökonomie ist in diesem Sinne als ‚Agentur für Lebensqualität’ aufzufassen. Das bonum commune, das ja in ökonomischer Interpretation den Maßstab der Sinnhaftigkeit einzel- wie gesamtwirtschaftlicher Prozesse darstellt, kann auch als Summe individueller Qualitätsbegriffe bzw. als Lebensqualität definiert werden."¹⁰

Auch sind Bereiche des Marketings, welchen im Zuge des Personal Brand Managements eine besondere Relevanz zukommt nicht so stark auf Rationalität und Effizienz bezogen, sondern stehen oftmals im Zeichen einer Irrationalität.¹¹ Neben irrationalen oftmals individuellen Bereichen bedarf es beim Personal Brand Management in speziellen Dimensionen auch rationaler, effizienter und effektiver Entscheidungen.

In Theorie und praxi geht es also um eine multidimensionale Integration verschiedenster (Lebens- und Gesellschafts-) Dimensionen unter den omnipotenten Leitlinien und Prämissen der eigenen Marke.

Egal welche Aktion man setzt, welche Handlungen man unterlässt, agiert man doch stets auf einem wie auch immer gearteten Markt.

Ursprünglich beschrieb der Begriff Markt den Ort des Zusammentreffens von Verkäufer und Käufer, erfuhr anschließend jedoch verschiedenste Erweiterungen.¹² Prinzipiell vermag man heute in verschiedensten gesellschaftlichen Sphären Märkte ausfindig zu machen, da der Terminus per se für jede Form der Transaktion Anwendung finden kann und materiell respektive immateriell permanent unter Einsatz bestimmter Ressourcen getauscht wird.

So handelt jeder Künstler und Kulturschaffende¹³ sowohl auf ökonomischen Märkten, als auch am Markt der Meinungen, am Markt der Kunst¹⁴, etc., ebenso wie jede Person auf seinen persönlichen Märkten operiert.

Individuen agieren also auf unterschiedlichen Märkten, welche analog zu ökonomisch dominierten Märkten verstärkt mit Sättigungstendenzen konfrontiert sind.¹⁵ Gerade Kultur hingegen kann als Wachstumsmarkt bezeichnet werden¹⁶ dessen Umsätze und Arbeitsplätze steigen¹⁷ und dessen wichtigster Antrieb Selbständige und Kulturschaffende sind,¹⁸ welche dementsprechend zwangsläufig Herausforderungen des eigenen Managements begegnen, wollen sie den Wert der eigenen Aktie¹⁹ steigern.

Präsentation ist schon seit dem 19 Jhdt. wesentliche Bedingung künstlerischen Schaffens²⁰ und hier nicht nur die Präsentation bestimmter Werke, sondern auch die Darstellung, Inszenierung oder klarer ausgedrückt, das gesamte Schaffen und Wirken kurz Leben des Künstlers selbst.

Um einen, wie auch immer definierten, persönlichen Erfolg zu erzielen, gilt es ein möglichst konsistentes, kongruentes, authentisches Bild vom Künstler auf unterschiedlichsten Märkten zu verankern. Gerade aber dieses Image des Künstlers basierend auf seiner wahren Identität, in summa seine Markenpersönlichkeit, seine Personal Brand, verhindert eine Adaption eigener Kreativität an den Mainstream und schützt somit das individuelle künstlerische Schaffen.

„Nur wer sich zeigt, kann entdeckt werden."²¹

Kultur und Kunst sind mittlerweile sehr bedeutende Wirtschaftsfaktoren,²² aber auch vice versa spielen rein wirtschaftliche Belange in der Geschichte und Entwicklung von Kulturbetrieben und im Leben von Kulturschaffenden eine wichtige Rolle.

Kultureinrichtungen als auch Künstler stehen meist unter einem permanenten finanziellen Druck. Obwohl im Kulturbereich Personen und Institutionen primär Sachzieldominanz, die Ausrichtung an inhaltlichen Zieldimensionen, zu konstatieren ist,²³ dürfen Ziele, welche der Dimension der Formalziele zuzuordnen sind nicht vernachlässigt werden. Kulturmanagement und Kulturmarketing ist also aktuell absolut von Nöten, wenn auch unter Modifikation klassischer betriebswirtschaftlicher Instrumente und Prinzipien.²⁴ Marketing ist folglich eine Art der Vermittlung zwischen Kunst, Kultur und Publika als auch weiteren Anspruchsgruppen.²⁵ Ebenso wie solch eine Vermittlung seit jeher vollzogen wird, ist Kulturmanagement und Marketing keineswegs ein neues Phänomen, neu ist eigentlich primär das Vokabular.²⁶

Kultur und unternehmerisches Denken ist also, wie gezeigt werden konnte, kein Widerspruch.²⁷ Folglich rücken effiziente und effektive Problemlösungsalternativen ins Zentrum des Interesses, um aktuellen Herausforderungen zu begegnen. Solch eine Alternative stellt Markenmanagement dar, welches auch, einige Modifikationen vorrausgesetzt, auf Personen adaptiert werden kann und hierbei effektives, effizientes, integriertes Agieren auf unterschiedlichsten Märkten ermöglicht, welches Vorgehen die Aufrechterhaltung der Freiheit der eigenen Kunst, die Bewahrung des eigenen Selbst gestattet.

„Wer seine Marke lebt, ist für jeden anderen [und auch sich selbst] ein Gewinn."²⁸

Die eigene Person wird zum signifikanten Bedeutungsträger, mit dem relevante Anspruchsgruppen gerne in Beziehung treten.

Generell stehen Kulturbetriebe als auch Künstler vor einer Reihe unterschiedlichster Herausforderungen. Ähnlich wie Nonprofit Organisationen (NPOs) sind eben genannte durch außerordentlich stark ausgeprägte Widersprüche ebenso gekennzeichnet, wie durch eine besonders stringente Ausrichtung an Ideologien und moralischen Wertvorstellungen.²⁹

Aufgrund Besonderheiten der jeweiligen Zielspezifikationen ist in diesem Zusammenhang Marketing, als auch das Management im Allgemeinen und das Management der eigenen Marke im Besonderen als sehr speziell zu titulieren.³⁰ Spezifika individuellen Markenmanagements sind jedoch bei jeder Person zu finden. Egal welchen speziellen Herausforderungen man begegnet, die Personal Brand stellt eine Klammer, eine Leitlinie, eine effiziente und effektive Möglichkeit zur Erreichung persönlichen Erfolgs dar.

‚„Brand’ ist der englische Ausdruck für Marke. Dieser Terminus bedeutet aber auch Brandmal oder Brandzeichen. Die beiden Bezeichnungen klingen zwar schmerzhaft, hinterlassen aber einen Eindruck und gehen unter die Haut.’"³¹

Markenmenschen fallen auf, haben Profil, regen Kreativität und Lebensfreude an, reißen mit und sind voller Energie. Ihre Kraft kommt aus ihrem Inneren, ihre Inszenierung ist niemals verkrampft durchdacht, sondern originär aus ihnen heraus gewachsen. Ihnen werden verschiedenste Attribute zugeschrieben und sie konstituieren ein stimmiges Bild, hinterlassen einen nachhaltigen, intendierten Eindruck in den Köpfen der mit ihnen interagierenden Anspruchsgruppen.³² Das Management der eigenen Marke ist folglich eine innovative Strategie, die aktuellen Ansprüchen gerecht wird.³³

Prinzipiell kann jeder Mensch zur Marke werden. Hierzu gilt es jedoch seine Beziehungen mit differierenden Umwelten permanent selbst zu managen und dabei auf eine Reihe von Instrumenten und Tools der Betriebswirtschaft, aber auch anderer Disziplinen zurückzugreifen, um eine integrierte, passende, kongruente Markenpersönlichkeit zu werden und multidimensionalen Erfolg zu realisieren.³⁴

Personal Brand Management kann eine Entwicklung von der Person, über die Persönlichkeit bis hin zur Markenpersönlichkeit evozieren (vgl. Abb. 1). Auf Stufe der Persönlichkeit ist sich die Fokalperson über ihre Identität bewusst und beginnt selbige integriert zu leben. Wird dieses Unterfangen erfolgreich vollzogen, so entsteht ein dementsprechendes Image auf Seiten verschiedenster Anspruchsgruppen und die eigentliche Persönlichkeitsmarke, welche dual als Summe aus Identität und Image zu verstehen ist, entsteht und bringt einen wie auch immer definierten persönlichen Erfolg mit sich.

Abbildung 1: Entwicklung zur Markenpersönlichkeit³⁵

Hierbei sei festgehalten, dass jedes Individuum selbst die Initiative ergreifen, sein eigenes Profil resultierend aus seiner Identität, seinen Stärken und Schwächen erarbeiten, Strategien und operative Maßnahmen ableiten und Kontrollen einführen muss, um multidimensionalen Erfolg zu erreichen. Authentizität, Individualität und Glaubwürdigkeit sind in diesem Zusammenhang von besonderer Relevanz.³⁶ Personal Brand Management muss jedoch in praxi gewagt werden und ist nicht als rein theoretisches Paradigma zu verstehen. Dies trifft auch auf das wahre Verständnis für und die richtige Anwendung von Personal Brand Management zu.

„Was ihr nicht erlebt, werdet ihr nicht begreifen."

Johann Wolfgang von Goethe³⁷

Besondere Möglichkeiten des erfolgreichen Managements der eigenen Marke ist im Speziellen, wie bereits angedeutet, Künstlern zu konzedieren. Diese besitzen zum einen die Freiheit, als selbständig Agierende wahrhaftig ihre eigene Identität in all ihren Facetten zum Ausdruck zu bringen, ohne stringent spezifischen teilweise professionsbedingten Konventionen folgen zu müssen, zum anderen ist gerade Kunstschaffenden ein besonders hohes Maß an Kreativität zuzugestehen, welches dementsprechend v.a. aber nicht nur im operativen Bereich des Managements der eigenen Markenpersönlichkeit eine Reihe von Potentialen eröffnet.

Aus diesem Grunde bietet sich v.a. die Thematik von Kunst, Kultur und Künstlern an, um das Management der eigenen Marke theoretisch fundiert, praxisrelevant und beispielhaft illustrierend zu erörtern, als auch kritische Überlegungen mit in den Diskurs einfließen zu lassen.

Jeder muss für sich und sein Leben, seine Ziele, seine Werte, Visionen und Missionen, seine Erfolge aber auch Niederlagen die Verantwortung übernehmen.³⁸ Nicht die Rahmenbedingungen verursachen langfristigen Misserfolg, sondern in letzter Instanz immer der einzelne Betroffene selbst.

„Wer Geld braucht, braucht einen guten Ruf."³⁹

Proaktives, integriertes und wohl durchdachtes Markenmanagement unter Beachtung verschiedenster Dimensionen hilft Erfolgsmöglichkeiten nachhaltig zu potenzieren, als auch Misserfolgsgefahren langfristig zu minimieren und somit einen stabilen guten Ruf auf verschiedensten Märkten zu schaffen. Kurz es ermöglicht das Wahrnehmen liberalistischer Chancen.

Die Herleitung, Vorstellung und Erläuterung solch eines Prozesses mit besonderem Fokus auf Relevanz desselbigen in der Praxis von Kulturschaffenden ist die Intention dieser Schrift.

Hierzu gilt es im Duktus des programmatischen Grundsatzes von Paul Karl Feyerabend „Anything goes!"⁴⁰ verschiedenste Ansätze in den Diskurs mitaufzunehmen und selbige interdisziplinär theoretisch als auch in praxi gewinnbringend zu diskutieren. Personal Brand Management erfordert die Miteinbeziehung verschiedenster Sichtweisen, Diszipline und Theorien,⁴¹ sowie die Überwindung des disziplinären Tellerrands und die Neukontextualisierung wissenschaftlich präformierter, diversifizierter Modelle, um nicht nur Ansichten, sondern wahre Einsichten zu ermöglichen.⁴² Ebenso wie der Umgang mit Kunst und Kultur Kompetenz erfordert⁴³ wird es aktuell immer notwendiger Wissen und Erfahrung im Personal Brand Management zu erwerben und zu seiner persönlichen Personal Brand Authority zu werden.

„Was damit einsetzt, ist keineswegs die Kommerzialisierung der Kunst, sondern die Perfektionierung des Umgangs mit ihr."⁴⁴

Eindimensionale Vorgehensweisen sind in der heutigen, dynamischen und komplexen Zeit, welche Rieckmann (³2005) neologistisch ausgedrückt als Dynaxity tituliert⁴⁵ und deren Komplexität primär kulturelle und soziale Zusammenhänge tangiert,⁴⁶ als nicht vielversprechend zu bezeichnen, weshalb selbigen auch misstraut wird⁴⁷ und dies m.E. zurecht. Gerade Markenmanagement überwindet nun interdisziplinär Eindimensionalitäten und wird so einem umfassenden Grundsatz und Anspruch gerecht.

„Branding is Everything"⁴⁸

Um ein breites Verständnis für das Personal Brand Management primär für Kulturschaffende zu schaffen, soll in einem ersten Schritt das Verhältnis Kunst, Kultur und Management, aus einer historischen als auch aktuellen Perspektive thematisiert werden, ebenso wie es relevante aktuelle Rahmenbedingungen zu diskutieren gilt (2). Dies eröffnet zum einen die Erkenntnis, dass Markenmanagement eigentlich permanent von Bedeutung war, als auch gerade heute von großer Wichtigkeit, im Speziellen für Kulturschaffende und Künstler ist.

In einem nächsten Schritt gilt es die Markenbegrifflichkeit per se, als auch das identitätsorientierte Paradigma der Markenführung zu erläutern und anschließend Entwicklungen und Fundamente der Personal Brand zu skizzieren (3), um eine theoretische Ausgangsbasis für weitere Ausführungen zu erarbeiten.

Den Fokus der vorliegenden Schrift bildet die Konstruktion eines Personal Brand Management Prozesses basierend auf unterschiedlichen Vorschlägen zum Kulturmanagement im Allgemeinen als auch auf Markenmanagementmodellen. Der Prozess gliedert sich primär in strategische als auch operative Bereiche sowie Überlegungen zu Evaluation und Controlling (4) und ist, unter Beachtung von Vorschlägen zum Personal Brand Management verschiedenster Autoren,⁴⁹ angelehnt an den von Ivancic (a2007) leicht modifizierten Markenmanagementprozess von Burmann/Meffert (²b2005), welcher besonders dazu in der Lage scheint nicht nur theoretische Fundierungen, sondern auch Relevanz in praxi zu entfalten. Prinzipiell ist selbiger für alle Menschen adaptier-und anwendbar, fokussiert aber im Speziellen v.a. in den Bereichen des operativen Personal Brand Managements als auch der Evaluation und des Controllings auf Künstler, welchen besondere Möglichkeiten zugesprochen werden sollen.

„Der Künstler kann sich somit nicht nur in größerem Maße als jeder andere durch seine Kreativität selbst verwirklichen, sondern ist auch Leitstern für jene trivialen anderen, eine Art Moses, der sie aus ihrer Welt der gewöhnlichen Wahrnehmung, weg von ihrem gewöhnlichen Lebensgefühl, einer verheißenen Wahrnehmungswelt, einem in jeder Hinsicht neuartigen Lebensgefühl entgegenführt."⁵⁰

Um Zwiespältigkeiten und Paradoxa des Markenmanagements ebenso berücksichtigt zu wissen, als auch Einblicke in praktische Ausgestaltungsmöglichkeiten der personalen Markenführung zu ermöglichen, soll als konkretes Beispiel der Pop-Art Künstler Andy Warhol und dessen Markenverständnis, Markenkritik aber auch Markenmanagement diskutiert werden (5).

Als kurze Zusammenfassung wichtiger Aspekte des Personal Brand Managements wird mit einem Resümee, Conclusio und Zukunftsausblick geendet (6), welches Kapitel nochmalig die Relevanz und mannigfachen Erfolgspotentiale des personalen Markenmanagements verdeutlicht.

Derzeit beruhen Künstlerkarrieren oftmals auf Zufall, und weniger auf strategischer Planung. Es wird reagiert statt agiert.⁵¹

Markenmanagement ist die Antwort auf aktuelle Rahmenbedingungen und Diskussionen im Kulturbereich – sichert kulturelle Ansprüche und ermöglicht auch wirtschaftlich erfolgreiches Operieren.

Markenmanagement bringt jedoch auch eine Reihe an Gefahren mit sich. Daraus resultierend braucht das Management der Personal Brand, Manager mit Herz und Verstand und einem wahren Anliegen für die Marke.⁵² Folglich ist der Kulturschaffende selbst gefordert die Kunst des Personal Brand Managements zu erlernen, anzuwenden und last but not least internalisiert permanent zu leben.

Eine wissenschaftliche Fundierung als auch einen praxisrelevanten Leitfaden hierzu eröffnet diese Schrift.

„It’s your brand. It’s your life."⁵³

Jeder ist für seine Wirkung auf andere selbst verantwortlich.⁵⁴ Dasselbe gilt für den Aufbau, die Pflege und das Management der eigenen Marke.

Folglich betreibt jeder permanent (auch ohne es zu wissen) Management der eigenen Personal Brand, weshalb es sich hierbei nicht um ein rein theoretisches Konstrukt, sondern vielmehr um eine in praxi äußerst relevante Erscheinung handelt.⁵⁵

Die vorliegende Schrift ist zwar speziell auf Künstler ausgerichtet, doch gibt sie auch einen Leitfaden für das Personal Brand Management eines jeden Menschen. Nicht umsonst kann man postulieren:

„Jeder Mensch ist ein Künstler."⁵⁶

Und auch jeder wird in Zukunft gewissermaßen wie ein Selbständiger handeln müssen.⁵⁷

„Personal Branding is the most powerful success and business-building tool ever devised."⁵⁸

Möglichkeiten und Potentiale des Aufbaus einer starken Marke, eines beinahe religiösen Mythos, seien in folgenden Ausführungen primär am Beispiel von Künstlern aufgezeigt.

„Un artiste est une religion"⁵⁹ „Brands are the new religion."⁶⁰

___________________________

³ vgl. Hobsbawm (2001)

⁴ Generell zu Spezifika des Markenmanagements im Kultur- und Nonprofit-Bereich vgl. bspw. Bruhn (²b2004), S. 2297 ff.

⁵ Klein (²2005), S. 227

⁶ vgl. Klein (²2005), S. 1

⁷ vgl. Pankoke (1995), S. 248 ff.

⁸ vgl. Eder (1955), S. 9

⁹ vgl. Schneider (2005), S. 41 ff.

¹⁰ Karmasin (2000), S. 285

¹¹ vgl. Hanschitz (2004), S. 161 ff.

¹² vgl. Augustowsky/Nold (2003), S. 29

¹³ um eine einfachere Lesbarkeit zu ermöglichen wird in folgenden Ausführungen meist die maskuline Form verwendet, gemeint werden selbstverständlich durchgehend auch oder auch v.a. Künstlerinnen und Kulturschaffende sowie feminine Personal Brands.

¹⁴ wobei jeder Markt verschiedensten Spielregeln gehorcht und der Kunstmarkt per se sehr komplex und von verschiedensten ökonomischen Dimensionen durchdrungen ist (vgl. Löschl, 2005, S. 42 ff.) womit die Differenzierung in unterschiedliche Märkte primär eine analytische und idealtypische keinesfalls jedoch eine realitätsnahe, praktische sein kann.

¹⁵ vgl. Herbst (a2003), S. 9

¹⁶ vgl. Mandel (b2005), S. 18 f.

¹⁷ vgl. Dallmann (2005), S. 109

¹⁸ vgl. Söndermann (2004) zit. nach Mandel (b2005), S. 19

¹⁹ vgl. Lanthaler/Zugmann (2000)

²⁰ vgl. Bätschmann (1993), S. 18

²¹ Asgodom (³2005), S. 7

²² vgl. Kössner (1999), S. 15

²³ vgl. Bräuning/Greiling (1999), S. 56 f.

²⁴ vgl. Klein (²2005), S. 6

²⁵ vgl. Porombka (a2005), S. 207

²⁶ vgl. Bendixen (1995), S. 95

²⁷ vgl. Konrad/Gemünden (2002), S. 368

²⁸ Greisinger (³2000), S. 10

²⁹ vgl. Simsa (³2002), S. 136 f.

³⁰ vgl. Scheuch (³2002), S. 306

³¹ Ivancic (a2007), S. 9

³² vgl. Greisinger (³2000), S. 9 ff.

³³ vgl. Etrillard (2005), S. 11

³⁴ vgl. Greisinger (³2000), S. 10

³⁵ Quelle: Greisinger (³2000), S. 10; modifiziert und erweitert

³⁶ vgl. Püttjer/Schnierda (2003), S. 9

³⁷ zit. nach Greisinger (³2000), S. 25

³⁸ vgl. Wiedeking zit. nach Strauss (2003), S. 11

³⁹ Avenarius (²2000), S. 167

⁴⁰ Feyerabend (³1983)

⁴¹ vgl. Nessmann (2003), S. 172 f.

⁴² vgl. Zernisch (2003), S. 65

⁴³ vgl. Avenarius (²2000), S. 269

⁴⁴ Avenarius (²2000), S. 269

⁴⁵ vgl. Rieckmann (³2005), S. 3 ff.

⁴⁶ vgl. Kropfberger (1986), S. 19 ff. So ist auch Kulturmanagement als komplexer zu titulieren, denn Management in rein ökonomisch ausgerichteten Betrieben (vgl. Bendixen, 1993, zit. nach Heinze, b1995, S. 63; vgl. Heinze, b1995, S. 63)

⁴⁷ vgl. Schnell (b2005), S. 115

⁴⁸ Montoya/Vandehey (²2005), S. 26

⁴⁹ wie bspw. Asgodom (³2005), Cerny (2002), Christiani/Scheelen (2002), Ditz (2003), Enkelmann/Enkelmann (2005), Etrillard (2005), Ewert (1993), Greisinger (³2000), Herbst (2003), Märtin (⁴2000), Nessmann (2003), Nessmann (2005), Schoiswohl (2002), Seidl/Beutelmeyer (1999), Strauss (2003)

⁵⁰ Kuspit (1995), S. 13

⁵¹ vgl. Hagendorf/Prümke (b2003), S. 216

⁵² vgl. Geldmacher (2003), S. 20 f.

⁵³ McNally/Speak (2006), S. 116

⁵⁴ vgl. Ditz (2003), S. 107

⁵⁵ vgl. Püttjer/Schnierda (2003), S. 19

⁵⁶ Beuys zit. nach Mandel (b2005), S. 16

⁵⁷ vgl. Seidl/Beutelmeyer (1999), S. 24 und dies auch bei der Suche eines neuen Jobs in einem nichtselbständigem Arbeitsverhältnis (vgl. bspw. Hesse/Schrader, 2002)

⁵⁸ Montoya/Vandehey (²2005), S. 2

⁵⁹ Balzac (1935) zit. nach Bätschmann (1993), S. 22

2 Kunst, Kultur und Management

Wie bereits angeführt, werden Kultur, Kunst und Management oftmals als Gegensätze betrachtet. Trotzalledem lässt sich v.a. in jüngster Vergangenheit eine steigende Anzahl an wissenschaftlichen Publikationen zu Kulturmanagement beobachten und auch Universitäten und Fachhochschulen bieten zunehmend Ausbildungsmöglichkeiten in diesem Bereich,⁶¹ welche verstärkt nachgefragt werden. Das Dreieck Kunst, Kultur und Management eröffnet interessante, aktuelle Fragestellungen sowie Thematiken und steht im Fokus verschiedenster wissenschaftlicher als auch praktischer Diskurse.

Diesen Diskussionen sei sich in folgenden Ausführungen genähert, wobei es keineswegs die Intention des Verfassers ist spezifische Fragestellungen umfassend zu debattieren, sondern vielmehr Problematiken, Spannungsfelder u.ä. nur anzudeuten und aufzuzeigen, sowie grundlegende Fundierungen für ein weiteres Vorgehen zu schaffen.

2.1 Kultur und Kunst

Ein den Künsten nahe stehender Kulturbegriff wird heute oftmals als zu elitär und zu eng tituliert und birgt des Weiteren das Problem einer eindeutigen Definition von Kunst in sich.⁶²

Auch die UNESCO überwand solch engen Kulturbegriff und definierte bei der UNESCO Weltkonferenz 1983 Kultur als Kunst und Lebensweise.⁶³

Aus einer soziologischen Perspektive kann Kultur als gesellschaftsformende Kategorie verstanden werden, welche im Sozialisationsprozess internalisiert wird und in der weiteren Entwicklung Individualisierungen erfährt.⁶⁴

Dieser weitere Kulturbegriff wird bevorzugt von Anthropologen, Kulturwissenschaftlern und Ethnologen verwendet und fokussiert oftmals auf gemeinsame Werte.⁶⁵

„Kultur ist insofern zwar überall, aber sie ist natürlich nicht alles und nicht überall gleich. Sie ist vielmehr ein normatives Medium, das das Werken und Herstellen, das Herrichten von Gegenständen zu menschlicher Lebensgestaltung (Häuser, Werkzeuge, Nahrungsmittel, Hausrat) sowohl funktional als auch ästhetisch prägt (wo der funktionale, der Zweckaspekt fehlt, kann es sich um Kunst, Kunstversuche, Kultobjekte oder Symbolik handeln, wenn bestimmte weitere Kriterien erfüllt sind)."⁶⁶

Gegenständliche, human geschaffene Werke verweisen auf Werte der Kultur, eine Beziehung zwischen kulturellen Werten und gestalterischem Handeln vorrausgesetzt. Werte werden reziprok jedoch auch von Werken beeinflusst. Womit Kultur quasi einem permanenten Wandel ausgesetzt⁶⁷ und stark von individuellen Interaktionen abhängig ist.

Individualität