Digitale Markenführung: Wie Sie starke Marken in digitalen Medien aufbauen und entwickeln

Von Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich Musiolik

Digitale Markenführung ist die Markenführung in digitalen Medien und mit digitalen Technologien. Digitale Medien und digitale Technologien tragen durch ihre Besonderheiten einzigartig zur gesamten Markenführung bei. Sie ermöglichen herausragende multisensorische Erlebnisse und steigern so den Markenwert. Dieses Buch zeigt Ihnen wie Sie starke Marken in den digitalen Medien professionell aufbauen und entwickeln.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: epubli
• Erscheinungsdatum: 25. Nov. 2015
• ISBN: 9783737578165

Buchvorschau

Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich Musiolik

Digitale Markenführung  -

Wie Sie starke Marken in digitalen

Medien aufbauen und entwickeln

1. Auflage, Berlin 2015

Wir bedanken uns herzlich bei Janita Gall für die tolle Zusammenarbeit!

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Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

Seit vielen Jahren treibt mich die Frage an, wie Digital Brand Management noch besser gelingen kann. Auf der Suche nach Antworten verschlinge ich Bücher, rede mit Kunden, befrage Kollegen und verfolge die neueste Forschung. Was mich treibt? Ich möchte schöne Dinge erfinden, um damit die Welt schöner zu machen. In der digitalen Markenführung gibt es riesiges Potenzial hierfür: Geschichten, Bilder und starke Gefühle, die mit digitalen Marken einhergehen.

Als international anerkannter Experte für (digitale) Markenführung bin ich zum einen als Berater für Unternehmen, Organisationen und Personen tätig; zum anderen bin ich Honorarprofessor für Strategisches Kommunikationsmanagement und Head of Department Leadership in Digital Communication sowie Leiter des Zertifikatskurses „Digital Brand Management around the World an der Universität der Künste Berlin (Deutschland), Gastprofessor an der Jiao-Tong-Universität in Shanghai (China), Dozent für Kommunikationsmanagement und Social Media an der Universität St. Gallen (Schweiz) und Dozent für Digital Brand Management an der University of the Arts London (Großbritannien). Ich forsche und lehre weltweit. Als Mitglied im „Rat der Internetweisen blicke ich mit anderen Visionären in die digitale Zukunft.

Kontakt: www.dietergeorgherbst.de

Thomas Heinrich Musiolik

Genervt, gelangweilt und enttäuscht von den meisten Marken treibt mich die Suche nach dem perfekten Brand Code an. Ich will Marken erleben und fühlen. Ich will Marken, die mich provozieren. Ich will ihre Leidenschaft und ihr ansteckendes Feuer spüren, – einen Hirnorgasmus erleben!

Als Geschäftsführer des Digital Brand Lab, Doktorand und Forscher gehe ich somit der Frage nach dem perfekten Brand Code nach. Welcher Brand Code steht wofür, welche Emotionen sowie Gefühle löst dieser aus, wie muss dieser aussehen, um multisensorische Markenkommunikation in digitalen Medien zu ermöglichen, um letztendlich die Marke der Zukunft im digitalen Raum erlebbar zu machen und für einen unvergesslichen Hirnorgasmus zu sorgen.

Zudem bin ich Autor diverser Bücher und Artikel in Fachzeitschriften mit Schwerpunkt Marketing & Kommunikation. Mein Antrieb war schon immer, etwas zu tun, das das Leben der Menschen funktional und emotional verbessert. Mit etwas Genie, ein bisschen Wahnsinn und meinem Wissensdurst können Sie sich sicher sein: Ich werde die Welt besser machen und die Zukunft verändern!

Kontakt: www.digitalbrandlab.de

1            Einleitung: Starke digitale Marken werden immer wichtiger

Digitale Markenführung  ist die Markenführung in digitalen Medien und mit digitalen Technologien. Digitale Medien und digitale Technologien tragen durch ihre Besonderheiten einzigartig zur gesamten Markenführung bei. Sie ermöglichen herausragende Erlebnisse und steigern so den Markenwert.

Wie wichtig digitale Markenführung geworden ist, zeigen auch folgende Beispiele:

►     Viele Marken sind in digitalen Medien vertreten und damit auch weltweit verfügbar.

►     Immer öfter kaufen Konsumenten in eShops und bestellen per Handy.

►     Sie empfehlen sich untereinander ihre Lieblingsmarken in sozialen Netzwerken.

►     Das Internet breitet sich immer stärker aus durch Entwicklungen von Technologien, Öffnung von Märkten etc.

►     Neue Anwendungen und Endgeräte entstehen wie Mobiles, Smartphones, iPad, Tablets etc.

►     Rasant breiten sich Social Software aus.

Digitale Markenführung  ergänzt mittlerweile in vielen Unternehmen die klassische Markenführung - die eigene Website, Facebook, Twitter, YouTube gehören fest zur Markenführung. Prognosen zeigen, dass Unternehmen ihre Marketingbudgets noch stärker in digitale Kanäle statt in klassische Kanäle verschieben.

Jedoch Besonderheiten von digitalen Medien unklar

Jedoch ist vielen Markenverantwortlichen unklar, welchen einzigartigen Beitrag digitale Medien und digitale Technologien für die Markenführung leisten können. Folge:

►     Viele Marken entsprechen in digitalen Medien nicht dem Markenbild aus der Offline-Welt. Dies verwirrt Kunden.

►     Viele Kunden finden nicht jene Informationen, die sie suchen. Viele Seiten sind austauschbar und langweilig. Folge: Die Besucher bleiben nur kurz.

►     Gespräche mit dem Kunden finden nicht statt, obwohl dies in digitalen Medien ausgezeichnet möglich wäre.

►     Markenerlebnisse (Digital Brand Experiences) gibt es kaum. Doch sind diese so wichtig, um sich von anderen Marken zu unterscheiden und Kunden dauerhaft zu binden.

►     Viele Marken scheitern an Kulturunterschieden: Wie verkauft sich Markenschokolade in China? Wie verkaufen sich Markenautos in Korea? Wieso lieben Menschen Sportschuhe in Afrika? Firmen verschwenden jährlich Milliarden Dollar, weil sie ihre Marken nicht an andere Kulturen anpassen.

►     Facebook und Twitter sind bei uns verbreitet und beliebt – in anderen Teilen der Welt nicht. Dort wiederum gibt es andere Netzwerke mit einem anderen Umgang untereinander.

►     Firmen sind hilflos, wenn sich Nutzer weltweit zusammenschließen und Marken boykottieren: Greenpeace griff Nestlé in sozialen Netzwerken an, um gegen die Zerstörung des Lebensraums von Orang-Utans durch den Anbau von Palmöl-Pflanzen zur KitKat-Produktion zu protestieren.

Fasst man die Fehler zusammen, können folgende Schwerpunkte ausgemacht werden:

►     Die Anbieter denken zu sehr von der Marke aus: Sie übertragen die klassische Werbung in digitale Medien, ohne dessen Besonderheiten zu beachten. Solche Angebote bieten keinen Mehrwert und sind deshalb nicht attraktiv. Sie wiederholen nur das, was alle schon kennen. Jedoch haben sich andere Medien, wie das Fernsehen und das Radio, nur deshalb durchgesetzt, weil sie etwas Neues zu bieten hatten!

►     Die Anbieter denken zu sehr vom Internet aus: Sie reizen die Technik aus, aber die Marke kommt zu kurz – das vermittelte Markenbild stimmt nicht mit jenem überein, das die Nutzer aus der klassischen Werbung kennen. Beispiel ist die Edeka-Werbung auf YouTube, die zwar unterhaltsam ist, aber nicht zur Marke Edeka passt. Dies schwächt den Markenkern mehr als ihn zu stärken.

Kernfragen für die digitale Markenführung

Zwar gibt es viele Erkenntnisse über die klassische Markenführung, doch herrschen über die digitale Markenführung bislang noch viele Mutmaßungen statt umfangreiches Wissen vor. Wer künftig auch in digitalen Medien erfolgreich sein möchte, sollte folgende Kernfragen beantworten:

►     Welche Besonderheiten haben digitale Medien im Internet, auf Handys, Smartphones und in anderen digitalen Medien? Wie tragen digitale Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality, Bluetooth, QR-Codes einzigartig bei?

►     Wie lassen sich diese Besonderheiten als Potenziale voll ausschöpfen?

►     Wie lassen sich Markenerlebnisse aufbauen und kontinuierlich entwickeln?

►     Welche Unterschiede gibt es in der digitalen Markenführung weltweit?

►     Welchen einzigartigen Beitrag leisten sie zur Steigerung des Markenwertes und damit auch des Unternehmenswertes? Wie entwickelt sich die digitale Markenführung in den kommenden Jahren?

Drei Beispiele: Villariba gegen Villabajo sind Geschichten vom spanischen Lebensgefühl, von der Gemeinschaft, vom Essen und vom  Stolz, sein Geschirr am schnellsten und saubersten zu reinigen. Interessante Geschichten in der Markenführung kennen und lieben wir – ob im Fernsehen, in Magazinen oder im Kino. Doch wie erzählt Fairy Ultra Geschichten mit digitalen Technologien?

Die Inszenierung der Marke Marlboro besteht schon seit Jahrzehnten aus Geschichten über die Wild-West-Romantik. Welche Geschichten spielen sich im World Wide Web, in Smartphones und im iPad ab?

Die Marke Dove erzählt Geschichten von Frauen, die es satt haben, sich durch Disziplin selbst zu kasteien, um jung zu wirken oder schlank zu sein. Wie erweckt Dove seine Initiative zur „natürlichen Schönheit" im Zusammenspiel von Online- und Offline-Medien zum Leben?

Wir wollen es anders machen: Wir bieten den Besuchern ein einmaliges Erlebnis. Sie erfahren bei uns, was sie woanders nicht erfahren. Sie treffen Leute, die sie sonst nicht treffen. Sie fühlen, was sie sonst nicht fühlen. Sie erleben, was sie sonst nicht erleben.

Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt wichtige Potenziale der digitalen Markenführung auf und erläutert, wie Markenführung die Besonderheiten digitaler Technologien nutzen kann. In diesem Buch lesen Sie,

►     wie digitale Medien eigene, wertvolle Beiträge zur Markenführung ermöglichen,

►     wie die digitale Markenführung die Besonderheiten digitaler Technologien nutzt, vor allem die Vernetzung und die Interaktivität,

►     welche Aspekte außer der Technologie noch eine wichtige Rolle spielen,

►     welche Erlebnisräume innerhalb und außerhalb digitaler Medien möglich sind,

►     welche Fortschritte in den nächsten Jahren zu erwarten sind.

Dieses Buch gibt Ihnen einen einerseits theoretisch fundierten und andererseits sehr praxisnahen Einblick in die digitale Markenführung. Der Serviceteil ist Fundgrube für Tipps, Checklisten, Links im Internet und hilfreiche Buchtipps.

Hinweise

►     Das Buch ist eine Einführung. Mehr kann es nicht sein, weil die vielen Facetten des Themas eigene Bücher füllen würden und schon füllen. Das Thema ist so umfangreich, dass wir uns in diesem Buch auf wichtige Aspekte konzentrieren. So gehen wir nicht auf allgemeine Aspekte wie User Experience ein, die auch außerhalb der Markenführung relevant für die Gestaltung von digitalen Medien ist. Wohl aber empfehlen wir Bücher und Links hierzu. Hinweise zur ergänzenden und weiterführenden Lektüre finden Sie im Serviceteil.

►     Aufgrund der Lesbarkeit verwenden wir durchgehend die männliche Sprachform, auch wenn wir Frauen gleichermaßen ansprechen.

2            Starke Marken bietet einzigartige Erlebnisse

Was Sie erwartet

In diesem Kapitel erfahren Sie, was Marken sind und warum wir sie so lieben, dass wir uns ständig mit ihnen umgeben. Soviel vorab: Sie belohnen uns mit einem einzigartig attraktiven Erlebnis. Diese Belohnung formulieren die Markenverantwortlich in einem Belohnungsversprechen und vermitteln sie kraftvoll mit den Markencodes (Digital Brand Codes).

Nach diesem Kapitel

►     wissen Sie, was eine (digitale) Marke ist;

►     wissen Sie, warum Erlebnisse so wichtig für die Markenführung sind;

►     wissen Sie, wie sie ein klares und einzigartig attraktives Belohnungsversprechen für die Marke formulieren.

Welche Methoden und Instrumente Sie kennenlernen

►     Motivkarte zur Klassifizierung von Emotionen

►     Belohnungsversprechen (Reward Promise)

2.1              Intro: Was Marken stark macht

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Abbildung 1: Apple ist eine der beliebtesten Marken weltweit (Foto: Herbst)

Apple, IKEA, Google - starke Marken, die wir kennen und lieben. Sie sind nicht zufällig so stark geworden, sondern fachkundige Markenmanager haben sie gezielt aufgebaut und langfristig gestärkt.

Starke Marken erkennen wir schnell, wir unterscheiden sie deutlich von anderen und wir finden sie einzigartig gut. Sie sind uns vertraut und wir lieben sie. Der Weg zur starken Marke ist professionelle Markenführung.

In digitalen Medien bieten starke Marken dem Besucher das, was er dort dringend braucht: Orientierung, Mehrwert und Vertrauen. Für das Unternehmen können starke Marken in digitalen Medien dauerhafte Wettbewerbsvorteile schaffen.

Ernüchternder Blick in die Praxis

Trotz dieser Vorteile ist ein Blick in die Praxis ernüchternd: Klicks bleiben aus. Besucher sind gelangweilt, irritiert oder sogar verärgert. Der Grund ist, dass im rasanten Aufstieg der digitalen Medien und digitalen Technologien die Anforderungen an die professionelle Markenführung aus dem Blick geraten sind. Doch da der Wettbewerb immer härter wird, drängt sich die Frage auf, wie Marken in digitalen Medien professionell geführt werden.

Wissen und Erfahrung hierüber fehlen noch weitgehend: Zwar gibt es viele Erkenntnisse über die klassische Markenführung; dagegen