Standortmarketing - Stadtmarketing - Regionalmarketing: Das ultimative Briefing für Institutionen, Initiatoren & Verantwortliche

Von Bernd J. Schnurrenberger

Keine Kommune, kein Kreis, keine Region und auch kein Bundesland kommt heute mehr um das Standortmarketing herum. Als Verantwortlicher, als Amtsträger, aber auch als lokaler Unternehmer oder engagierte Persönlichkeit wird man am Erfolg seiner Stadt oder Region mit gemessen.

Dieser Praxis-Ratgeber richtet sich an einschlägige Institutionen, Initiatoren und Verantwortliche.

Der kompakte Ratgeber verschafft den notwendigen Überblick zu Konzeption, Zielen, Strategie, operativen Instrumenten und Controlling des Standort- Stadt- und Regionenmarketings. Die Erfahrungen von knapp 500 befragten Standortmarketing-Institutionen fließen dabei ein.

So wird ermöglicht, auf Augenhöhe mit Dienstleistern und Fachspezialisten zu kommunizieren. Dazu muss ein Verantwortlicher wissen, worauf es ankommt: Was ist heute realisierbar, was ist relevant und nützlich, wie steht es mit Aufwand bzw. Kosten?

So kurz wie möglich, so ausführlich wie nötig. Mit vielen praxiserprobten & pragmatischen Tipps. Im Stil bestens lesbar und intuitiv verständlich.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: KMU-Info.de - Verlagsservices
• Erscheinungsdatum: 27. Mai 2024
• ISBN: 9783948451165

Bernd J. Schnurrenberger

Der Autor hat zum Thema Standortmarketing promoviert und dann als Produkt- und Projektmanager in Internet-Startups Erfahrungen gesammelt, bevor er sich als freiberuflicher Unternehmensberater selbständig machte. Er arbeitet seit vielen Jahren immer wieder in Standortmarketingprojekten und ist Professor für mittelstandsorientierte BWL und Unternehmensführung. www.Standortmarketing-Wissen.de

Buchvorschau

1 Einführung

Keine Kommune, kein Kreis, keine Region und auch kein Bundesland kommt heute mehr um das Standortmarketing herum. Als Verantwortlicher, als Amtsträger, aber auch als lokaler Unternehmer oder engagierte Persönlichkeit wird man am Erfolg seiner Stadt oder Region mit gemessen.

Dieser Praxis-Ratgeber richtet sich an einschlägige Institutionen, Initiatoren und Verantwortliche.

Der kompakte Ratgeber verschafft den notwendigen Überblick zu Konzeption, Zielen, Strategie, operativen Instrumenten und Controlling eines nachhaltigen Standort- Stadt- und Regionenmarketings.

Die Erfahrungen von knapp 500 befragten Standortmarketing-Institutionen fließen dabei ein! Nachhaltig heißt hier vor allem: nachhaltig erfolgreich. Gerade beim Standortmarketing braucht es dafür „einen langen Atem – kurzfristiger Aktivismus und „Strohfeuer-Aktionen bringen hier nicht viel.

Das vorliegende Handbuch ermöglicht seinem Leser, auf Augenhöhe mit Dienstleistern und Fachspezialisten zu kommunizieren. In der Welt der wohl komplexesten Marketingherausforderung, die existiert und die durch die beinahe exponentiell steigende Bedeutung des Online-Marketings und seiner technischen Dimension nochmals herausfordernder wird ist dies keine „leichte Übung".

Denn dazu muss ein Verantwortlicher wissen, worauf es ankommt: Was ist heute realisierbar, was ist relevant und nützlich, wie steht es mit Aufwand bzw. Kosten?

So kurz wie möglich, so ausführlich wie nötig. Mit vielen praxiserprobten & pragmatischen Tipps. Im Stil bestens lesbar und intuitiv verständlich.

1.1. Für wen ist dieser Praxisratgeber?

Zielgruppe des Praxisratgebers sind Vertreter oder Mitarbeiter von Gebietskörperschaften, die mit dem Thema Stadt-, Regionen- bzw. Standortmarketing zu tun haben, zu tun haben werden bzw. zu tun haben sollten. Ein gewisses Maß an Marketinggrundwissen wird hier vorausgesetzt.

Weiter ist das Buch gedacht für alle Marketingdienstleister, die sich mit diesem Spezialgebiet des Marketings und seinen Besonderheiten befassen oder befassen wollen. Für Marketingstudentinnen und -studenten stellt es eine gut lesbare Facheinführung dar.

Der Autor verfolgt den Ansatz, ganz bewusst die Themen Stadt-, Kommunal-, Regional-, Länder- und Tourismus-Marketing incl. der Wirtschaftsförderung ganzheitlich zu betrachten, da diese eng miteinander zusammenhängen und eine konzeptionelle Einheit bilden (sollten).

Das vorliegende Büchlein ist stilistisch eher populärwissenschaftlich gehalten, da es Praktikern möglichst gut zugänglich sein soll. Die Inhalte selber sind jedoch wissenschaftlich fundiert.

Quellenaufzählungen und Zitierungen werden im Text daher möglichst sparsam eingesetzt, um den Lesefluss nicht zu behindern. Im Anhang sowie auf www.Standortmarketing-Wissen.de findet sich eine umfangreiche Liste der relevanten Literatur.

1.2. Was genau sind eigentlich Standorte?

Raum und Zeit sind die zwei wesentlichen Dimensionen in den denen sich die Dinge bewegen. Standorte sind zunächst einmal ganz einfach gesagt geographische Räume, Territorien.

In der Welt des Standortmarketings sind Standorte aber nicht zuletzt auch Produkte¹.

1.2.1 Räumliche Abgrenzungen: Kommune, Kreis, Region, Bundesland, Nation etc.

In der Praxis gibt es keine undefinierten Räume. Jeder Quadratmeter gehört jemandem. Standorte werden daher in der Regel zuallererst als Gebietskörperschaften definiert. Diese existieren auf verschiedenen räumlichen Ebenen (vgl. Abb. 1).

Abbildung 1: Räumliche Ebenen von Standorten (nach Schnurrenberger 2000)

Abbildung 1: Räumliche Ebenen von Standorten (nach Schnurrenberger 2000)

Wie ein Satz russischer (oder ukrainischer) Matroschka-Puppen sind Standorte verschiedener Ebenen miteinander „verschachtelt": Die Rahmenbedingungen von zum Beispiel Potsdam-Babelsberg sind durch die Zugehörigkeit zur Stadt Potsdam, zum Bundesland Brandenburg, zu Deutschland, zur EU, zur westlichen Welt mitgeprägt.

Entscheidet sich also bspw. ein Unternehmen für ein Gewerbegrundstück in Potsdam-Babelsberg, so kauft es die Standortbedingungen von Potsdam, Brandenburg, Deutschland etc. automatisch mit.

Während die Eigenschaften des Produkts Grundstück noch rel. gut beschreibbar bzw. erfassbar sind, wird es schnell komplizierter, wenn man die jeweiligen Produktmerkmale der höheren Ebenen mit einbezieht.

In der Praxis hat sich durchgesetzt, Standorteigenschaften als Standortfaktoren zu bezeichnen.

1.2.2 Operationalisierungen: Standortfaktoren

Wie jedes Produkt kann ein Standort in Form einer Liste relevanter Eigenschaften beschrieben werden.

Beim Produkt Standort ist diese Liste allerdings deutlich länger, als bei einfachen Produkten wie z.B. Bleistiften. Abb. 2 zeigt eine solche Standortfaktoren-Sammlung (gruppiert nach Kategorien).

Abbildung 2: Standortfaktoren in Potentialfeldern (nach Manschwetus 1995)

Abbildung 2: Standortfaktoren in Potentialfeldern (nach Manschwetus 1995)

Eine hier nicht explizit genannte, aber in der Praxis häufig genutzte grobe Kategorisierung ist die Unterscheidung nach sog. harten vs. weichen Standortfaktoren. Unter ersteren versteht man üblicherweise eher betriebswirtschaftlich bzw. kaufmännisch relevante Eigenschaften (z.B. Gewerbesteuerhebesätze). Unter sog. weichen Standortfaktoren subsummiert man Aspekte wie die Lebensqualität oder das Image.

Was besonders gut funktioniert? Hervorheben weicher Standortfaktoren (Multiplikation über Socialmedia): Schwerin als Lebenshauptstadt!

Stadt Schwerin (www.lebenshauptstadt.de)

Wie der Autor Manschwetus richtig feststellt, handelt es sich bei den meisten Standortfaktoren nicht um unabänderliche Eigenschaften, sondern um veränderliche und damit (zumindest teilweise) gestaltbare Potentiale. So können bspw. Fachkräfte ja weiter qualifiziert und Gewerbegebiete erschlossen werden etc.

Wir haben also nicht nur eine sehr lange Liste an Produkteigenschaften. Es kommt hinzu, dass die jeweiligen Ausprägungen zwar in einer Momentaufnahme rel. eindeutig gemessen werden können, sie aber veränderlich sind und deshalb bei einer Bewertung auch der jeweilige Potentialrahmen zu berücksichtigen ist (z.B. die realen Veränderungsspielräume bei standortabhängigen Steuern).

Aber es wird noch komplexer. Denn die Standortfaktoren(-bündel) oder Potentialfelder koexistieren nicht unabhängig, sondern beeinflussen sich häufig gegenseitig, sind interdependent (vgl. Abb. 3).

Abbildung 3: Standortfaktoren: Interdependente Potentialfelder (Manschwetus 1995)

Abbildung 3: Standortfaktoren: Interdependente Potentialfelder (Manschwetus 1995)

So kann bspw. ein deutlich erhöhtes Budget (etatistisches Potential) zu einem besseren Image führen. Ein verbessertes Image wiederum zu mehr Einnahmen. Eine exakte Prognose der Wirkungsgrößen dürfte jedoch schwierig sein.

In der Praxis sind für die Kunden bzw. Zielgruppen immer nur manche Eigenschaften des komplexen Produkts Standort relevant. Je nach Funktion, die dieser Standort eben für die Zielgruppe hat.

Abb. 4 zeigt solche Funktionen. Ein ansiedlungsinteressiertes Unternehmen wird sich für die Standortfaktoren des Wirtschaftsstandorts interessieren. Für die Herkunft von lokalen Spezialitäten meist aber weniger - außer es will solche produzieren und vom jeweiligen Image profitieren (Country-of-Origin-Werbung). Thüringer Bratwurst klingt gut, kann aber nicht in (bspw.) Schleswig-Holstein produziert werden.

Abbildung 4: Standortfunktionen (Wiesner 2021)

Abbildung 4: Standortfunktionen (Wiesner 2021)

In seiner Funktion als bspw. Kunst-/Kulturstandort sind daher teils sehr andere Standortfaktoren relevant als in der Funktion derselben Gebietskörperschaft als Verwaltungs- oder Technologiestandort. Vereinfacht: Alle reden über diesselbe Stadt - aber jeder meint damit etwas Anderes.

Praxistipp: Eine objektive Beschreibung, eine wissenschaftliche Modellierung des komplexen Produkts Standort ist seriös kaum möglich. Für den Praktiker zählt daher in erster Linie die Wahrnehmung seiner jeweiligen Zielgruppen. Und die kann sich unterscheiden.

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1 Diese kommerzielle Sicht kann diskutiert und auch kritisiert werden. Für diese sicher lohnenswerte Diskussion ist allerdings nicht in diesem Ratgeber der richtige Platz.

2 Hintergrundwissen: Wie entscheiden sich Entscheider für Standorte?

Wie also entscheiden sich Zielgruppen für Standorte? Der Standortmarketing-Praktiker wird nicht umhinkommen, diese Fragen anhand seiner konkreten Zielgruppen empirisch zu untersuchen. Allerdings liefern Literatur und einschlägige Studien bereits eine ganze Reihe typischer Merkmale von Standortentscheidungen.

Betrachten wir zunächst ganz systematisch die grundlegenden Dimensionen solcher Entscheidungen.

2.1. Personelle, zeitliche, informationstechnische Dimensionen der Standortentscheidung

Das Schema in Abb. 5 dient der Differenzierung immanenter Eigenschaften von Kaufobjekten und unterscheidet Such-, Erlebnis-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften derselben. Überwiegen bestimmte Eigenschaften, so können Kaufobjekte ggf. dieser Kategorie zugeordnet werden.

Im Fall von Standorten kann man sich natürlich vorab informieren und um Vergleiche zu systematisieren, können diverse Rankings herangezogen werden. Beispiele hierfür wären:

https://die-deutsche-wirtschaft.de/kategorie/rankings/

https://www.wiwo.de/politik/deutschland/staedteranking/

https://www.prognos.com/de/zukunftsatlas

https://www.tageskarte.io/tourismus/detail/destinations-ranking-2023-welche-deutsche-region-hat-die-zufriedensten-gaeste.html

Diese Infos liefern Sucheigenschaften. Allerdings können sich eigene Erfahrungen dann doch noch einmal unterscheiden. So kann das eigene Urlaubserlebnis enttäuschend ausfallen, obwohl man sich vorab bestens informiert hatte (Erlebniseigenschaft). Oder die ersten sehr positiven Kontakte mit einer Wirtschafsförderung werden mittelfristig durch eher durchwachsene Erfahrungen mit der lokalen Verwaltung relativiert (Erfahrungseigenschaften).

Abbildung 5: Immanente Eigenschaften des Kaufobjekts Standort (Pepels 2017)

Abbildung 5: Immanente Eigenschaften des Kaufobjekts Standort (Pepels 2017)

Bei der Standortwahl spielt auch das Thema Vertrauenseigenschaften eine wichtige Rolle. Standortentscheidungen werden im Vergleich zu anderen Kaufentscheidungen rel. selten getroffen. Im Fall von Unternehmensgründungen vielleicht nur einmal im Leben des Entscheiders. Aber auch im Fall touristischer Entscheidungen handelt es sich aus Sicht eines Individuums um eine überschaubare Anzahl an Urlauben, die im Leben realisierbar sind - im Vergleich zur Vielzahl der Orte an die es gehen könnte. Daher gilt:

Niemand weiß - auch im Nachhinein - exakt, ob es woanders nicht noch besser gewesen wäre!

Zufriedenheit beruht bei Gütern mit einem relevanten Anteil an Vertrauenseigenschaften jedoch nicht unwesentlich auf der subjektiven Einschätzung der Käufer. Da eine objektive Einschätzung nur begrenzt möglich ist, spielt das Gefühl bzw. spielen weiche Stimmungsfaktoren eine Rolle. Und eventuelle nachträgliche Zweifel wollen ausgeräumt werden (die sog. "kognitiven