Regionale und überregionale Sportvermarktung: Sportsponsoring und Kommerzialisierung von Social Media Kanälen

Von Arndt-Philipp Ohms und Matthias Schneider

Die Sportvereine in Deutschland sind so heterogen wie zahlreich. Gemein ist ihnen jedoch, dass sie zur Verwirklichung ihrer satzungsgemäßen Zwecke Finanzmittel akquirieren müssen. Neben den Mitgliederbeiträgen und dem Verkauf von Zutrittsrechten in Form von Eintrittskarten ist dabei die Instrumentalisierung als privatwirtschaftlicher Werbekanal für Sportvereine aller Größen eine hilfreiche Option. Aus diesem Grund befasst sich das vorliegende Buch in wissenschaftlicher Form mit zwei Themenfeldern, die im Kontext der kommerziellen Kommunikation von Sportvereinen elementar sind: Dem Sportsponsoring und der Kommerzialisierung sozialer Medien. Dieses Buch bietet Aufschluss darüber, welche Möglichkeiten die Sportvereine nutzen können und wo die jeweiligen Kommunikationsmittel an ihre Grenzen stoßen. Neben Vereinsverantwortlichen kann es auch für Marketingverantwortliche in Unternehmen aller Größen aufschlussreiche Erkenntnisse in Bezug auf die Sportkommunikation bieten. Es leistet damit einen Beitrag zur Gestaltung der Sportlandschaft in Deutschland.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 30. Okt. 2014
• ISBN: 9783738662269

Arndt-Philipp Ohms

Der Autor Arndt-Philipp Ohms wurde im Jahr 1990 in Bad Pyrmont geboren und beschäftigte sich bereits in jungen Jahren mit den Hintergründen des professionellen Fußballs. Nach dem Abitur nahm er ein Bachelor-Studium im Fachbereich Sportmanagement an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften in Salzgitter auf. Parallel zu diesem Studiengang bekleidete der Autor ein Vorstandsamt bei dem ImPuls - Studentische Sportberatung e.V. im Ressort Finanzen - einem studentischen Verein mit dem Ziel, das theoretisch erlernte Wissen in praktischen Projekten umzusetzen. Als persönliche Schwerpunkte kristallisierten sich in diversen theoretisch und praktisch orientierten Projekten, die unter anderem für den Deutschen Boxsport Verband e.V. durchgeführt wurden, neben der übergeordneten Organisation die Aspekte Kommunikation und Sponsoring heraus. Durch eine Betätigung bei der KSV Holstein von 1900 e.V. („Holstein Kiel“) konnte das gesammelte Fachwissen aus diesen Bereichen um direkte und praktische Einblicke aus dem Profifußball erweitert werden. Nach dem erfolgreichen Abschluss des Bachelor-Studiums nahm der Autor einen Master-Studiengang in der Fachrichtung Führung in Dienstleistungsunternehmen auf.

Buchvorschau

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Über dieses Buch

2. Sponsoring

2.1 Zielsetzung des Themenfeldes

2.2 Aufbau des Themenfeldes

3. Definitionen

3.1 Definition Sport

3.2 Definition Sponsoring

3.3 Definition Sportsponsoring

3.4 Definition Region

3.5 Definition regionales Sportsponsoring

3.6 Abgrenzung zum Mäzenatentum

3.7 Abgrenzung zum Spendenwesen

4. Grundlagen des Sportsponsorings im Kontext professioneller Sportvereine

4.1 Abgrenzung des Sportsponsorings zu anderen Bereichen des Sponsorings

4.2 Sportsponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation

4.2.1 Sportsponsoring im Kommunikationsmix

4.2.2 Zielsetzung eines Sponsorships aus Unternehmensperspektive

4.2.2.1 Kommunikationsziel Bekanntheit

4.2.2.2 Kommunikationsziel Image

4.2.2.3 Ökonomische Marketingziele

4.2.2.4 Psychologische Marketingziele

4.3 Wirkungsweisen des Sportsponsorings

4.3.1 Wirkungsweisen des Sportsponsorings unter neurobiologischen Gesichtspunkten am Beispiel der Wahrnehmung

4.3.2 Einfluss auf die Bekanntheit des Sponsors

4.3.3 Einfluss auf das Image des Sponsors

4.3.4 Weitere Einflüsse des Sponsorings auf den Sponsor

4.4 Sportsponsoring aus Sportvereinsperspektive

4.5 Ausprägungsformen des Sportsponsorings und ihre Besonderheiten

4.5.1 Markierung von Ausrüstungsgegenständen

4.5.2 Präsenz bei Sportveranstaltungen

4.5.2.1 Präsenz im Vorfeld einer Sportveranstaltung

4.5.2.2 Präsenz während einer Sportveranstaltung

4.5.2.3 Präsenz nach einer Sportveranstaltung

4.5.3 Nutzung von Prädikaten

4.5.4 Benennung von Sponsoring-Objekten

4.5.4.1 Identifikationsverlust durch Weiterverwendung alter Namen

4.5.4.2 Proteste in der Zielgruppe

4.5.4.3 Implizites Sponsoring

4.5.5 Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten

5. Abgrenzung des regionalen Sportsponsorings

5.1 Abgrenzung zwischen regionalem und überregionalem Sportsponsoring

5.2 Grundlagen regionalen Sportsponsorings

5.3 Zielsetzung des regionalen Sportsponsorings

6. Ermittlung des monetären Gegenwertes

6.1 Ermittlung ohne Berücksichtigung medialer Präsenz

6.2 Ermittlung unter Berücksichtigung medialer Präsenz

6.3 Kritische Würdigung der Wertermittlung

7. Fazit Sponsoring

7.1 Fragestellungen und kritische Betrachtung der Ergebnisse

7.2 Forschungsausblick

8. Überleitende Gedanken

9. Einleitung Social Media

9.1 Zielsetzung des Themenfeldes

9.2 Aufbau des Themenfeldes

10. Social Media

10.1 Die Entwicklung vom Web 1.0 zu Social Media

10.2 Das Charakteristikum von Social Media

10.3 Überblick der Social Media Angebote

10.4 Verbreitung und Nutzungsverhalten

10.5 Social Media Marketing

11. Die Fußball-Bundesliga

11.1 Aufbau und Eigenschaften der Fußball-Bundesliga

11.2 Die gesellschaftliche Bedeutung des Fußballs

11.3 Der Wirtschaftsfaktor Fußball-Bundesliga

11.3.1 Profiklubs als Wirtschaftsunternehmen

11.3.2 Marketing und Kommunikation

12. Kommerzialisierung der Social Media Kanäle der Fußball-Bundesligisten

12.1 Social Media Aktivitäten der Bundesliga-Klubs

12.2 Chancen durch die Kommerzialisierung der Social Media Kanäle

12.2.1 Direkte Werbeformen

12.2.2 Mittelbare Werbeformen

12.3 Risiken und Herausforderungen von kommerzialisierten Social Media Kanälen

12.4 Zusammenfassende Betrachtung der Chancen und Risiken

13. Fazit Social Media

13.1 Hypothesen und kritische Betrachtung

13.2 Forschungsausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anhangsverzeichnis

Anhang

Über die Autoren

Danksagung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mitteilung auf der Webseite http://www.grundig-stadion.de

Abbildung 2: Nutzung von Social Media Plattformen 2013

Abbildung 3: Bundesliga Einnahme-Mix

Abbildung 4: Rechtsformen in der Fußball-Bundesliga

Abbildung 5: Tweet von Borussia Mönchengladbach

Abbildung 6: Bewerbung von Merchandising-Artikeln

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definitionen des Terminus Sponsoring

Tabelle 2: Unterschiedliche Merkmale der Förderungsarten Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring

Tabelle 3: Ziele des Sponsorings

Tabelle 4: Umsatzerlöse von Borussia Dortmund

Tabelle 5: Ziele des regionalen Sponsoring

Tabelle 6: Werbemittelgewichtung nach Sichtbarkeit der Werbemittel

Abkürzungsverzeichnis

AG

Aktiengesellschaft

ARD

Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland

BMW

Bayrische Motoren Werke

Bp30M

Besucher pro 30 Minuten

BSC

Berliner Sport-Club

BVB

Ballspielverein Borussia 09 e.V. Dortmund

cm²

Quadratzentimeter

DEB

Deutscher Eishockey-Bund

DFB

Deutscher Fußball-Bund

DFL

Deutsche Fußball Liga

DKB

Deutsche Kreditbank

DOSB

Deutscher Olympischer Sportbund

DSB

Deutscher Sportbund

e.g.

exempli gratia: zum Beispiel

e.V.

eingetragener Verein

F1-F3

Frage 1–3

FASPO

Fachverband für Sponsoring

FC

Fußballclub

FIFA

Fédération International de Football Association

FSV

Fußball Sport Verein

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

IHK

Industrie- und Handelskammer

IOC

International Olympic Committee

KGaA

Kommanditgesellschaft auf Aktien

LBS

Location Based Services

LpA

Leser pro Ausgabe

ltd.

Limited

Min.

Minute(n)

Mio.

Million(en)

Mrd.

Milliarde(n)

RSS

Really Simple Syndication

RStV

Rundfunkstaatsvertrag

SGL

Ein Hersteller von Kohlenstoffprodukten

SMM

Social Media Marketing

SMO

Social Media Optimization

SMS

Social Media Sponsoring

SV

Sport-Verein

taz

die tageszeitung

TEUR

Tausend Euro

TKP

Tausend-Kontakt-Preis

TSG

Turn- und Sportgemeinschaft

TV

Television: Fernsehen

UEFA

Union des Associations Européennes de Football

UGC

User-Generated-Content

UN

United Nations

US-Dollar

United States Dollar

VfB

Verein für Bewegungsspiele

VfL

Verein für Leibesübungen

VIP

Very Important Person

WM

Weltmeisterschaft

ZDF

Zweites Deutsches Fernsehen

1. Über dieses Buch

Die Anforderungen an Vorstandsmitglieder und leitende Angestellte von kleinen, mittleren sowie großen Sportvereinen wachsen auf allen Ebenen. Noch vor wenigen Jahrzehnten war es ausreichend, einen Verein allgemein solide und konstant zu führen. Doch der demographische Wandel und die sich öffnende gesellschaftliche Schere zwischen Arm und Reich stellen die Vereinsverantwortlichen zunehmend vor Probleme. Sinkende Mitgliederzahlen und das Versiegen von Fördergeldern wegen leerer öffentlicher Kassen sind weit verbreitete und beispielhafte Probleme in der deutschen Sportlandschaft. Eine ernst zu nehmende Konsequenz zeigt sich etwa in den bundesweiten Abmeldungen von rund 450 Sportvereinen zwischen 2011 und 2013 (DOSB 2012, S. 3; DOSB 2013, S. 3). Das Anforderungsprofil an Vereinsverantwortliche und Mitarbeiter hat sich in diesem Kontext verändert und ist in der Gesamtheit komplexer geworden. Die Akquise von Mitgliedern und finanziellen Mitteln ist so zu einer allgegenwärtigen Aufgabe geworden. Daher traten in der jüngeren Vergangenheit zunehmend Aspekte der Kommunikation und Vermarktung in den Fokus der Vereinsarbeit.

Unter dem Begriff Vermarktung werden nach heutigem Verständnis zahlreiche Aspekte geführt. Im Kontext von Sportvereinen handelt es sich dabei vorrangig um die bestmögliche Verwertung der materiellen und immateriellen Erzeugnisse und Rechte der Vereine. Durch die zunehmende Komplexität und die damit einhergehende wachsende Kommerzialisierung steigen auch die Anforderungen an die Mitarbeiter, speziell in den Bereichen des Sponsorings, der externen Kommunikation und den Verkaufstätigkeiten.

In diesem Zusammenhang wird das Buch besondere Teilaspekte der Vermarktung aufgreifen. Zum einen wird das Sportsponsoring im Allgemeinen und in Bezug auf die regionale Umsetzung aufgezeigt. Zum anderen wird die Social Media Nutzung von Sportvereinen mit dem Schwerpunkt der Werbemöglichkeiten und Vermarktungsarten dargestellt.

Die im Kontext der Vermarktung in Deutschland und in weiten Teilen Europas fortschrittlichste Sportart ist der Fußball, der im Spitzensport dominant ist und im Breitensport die meisten Mitglieder im Vergleich aller im Deutschen Olympischen Sportbund (nachfolgend DOSB) geführten Sportarten aufweist (DOSB 2013, S. 5 f.). Die höchste Vermarktungsqualität im deutschen Fußball ist in der 1. Bundesliga gegeben. Dieses Buch nimmt daher häufig Bezug zum Bundesliga-Fußball, um Best-Practice-Beispiele aufzuzeigen. Dabei sind die Ausführungen auf weiteren Ligen und andere Sportarten unter Berücksichtigung der Veränderung des Maßstabs und der Rahmenbedingungen übertragbar.

2. Sponsoring

„Sponsoring entspricht nicht dem reinen Kauf von Werbeflächen gegen Entgelt. Vielmehr kommt beim Sponsoring der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck, da sich der Sponsor auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten identifiziert" (Bruhn 2010, S. 7).

Wird die Entwicklung des Sponsorings in den vergangenen 50 Jahren betrachtet, so ist eine steigende Bedeutung dieses Instruments in der Kommunikation von Unternehmen nicht von der Hand zu weisen. Der deutlichste Beleg für diese Steigerung findet sich im Vergleich der ökonomischen Zahlen: Wurden beispielsweise im Jahr 1986 noch 3,6 Mrd. US-Dollar weltweit in Sponsoring investiert, waren es nur sechs Jahre später 9,4 Mrd. US-Dollar (Meenaghan 1994, S. 259). Im Jahr 2004 wurden die weltweiten Aufwendungen für Sponsoring auf 28 Mrd. US-Dollar geschätzt (Bagusat/Marwitz 2008, S. 8; Kilian 2004, o.S.). Bis zum Jahr 2006 legte der geschätzte Gesamtwert auf 34 Mrd. US-Dollar zu (Ahlert/Vogl/Woisetschläger 2007, S. 5). Das durchschnittliche Wachstum der Ausgaben für Sponsoring zwischen den Jahren 1998 und 2008 lag bei 14% (Esch/Strödter 2008, S. 244). Das Wachstum der Ausgaben ist also beträchtlich. In den vergangenen Jahren hat sich hierbei gegenüber den anderen Erscheinungsformen des Sponsorings vor allem das Sportsponsoring als bedeutsam herauskristallisiert und stetig weiterentwickelt (Bruhn 2008, S. 27; Bruhn 2009, S. 161 f.). Von den in Deutschland im Jahr 2004 in Sponsoringrechte investierten 3,4 Mrd. Euro entfielen rund 60% auf das Sportsponsoring (Kilian 2004, o.S.).

Die Ursache für die große Bedeutung des Sportsponsorings liegt einerseits in der Tatsache, dass der Sport in einer sich wandelnden Gesellschaft allgegenwärtig geworden ist. Laut der Bestandserhebung des DOSB aus dem Jahr 2013 sind 27.992.386 Personen in Deutschland in Sportvereinen organisiert (DOSB 2013, S. 1). Andererseits wird der Sport mit mehreren positiven Eigenschaften in Verbindung gebracht und ist „(...) sowohl für die aktiven Sportler als auch die Besucher sportlicher Veranstaltungen mit einer Vielzahl an Emotionen verbunden (...)" (Bruhn 2010, S. 77). Dies macht ihn zu einer attraktiven Plattform, um kommunikationspolitische Ziele zu verfolgen. Beide Faktoren hatten und haben Einfluss auf die Entwicklung des Sportsponsorings. Dies wurde in den 1960er-Jahren zunächst noch verpönt und stand als „Schleichwerbung" (Bruhn 2010, S. 12) in keinem guten Ruf. Doch heute hat es sich zu einem professionellen Kommunikationswerkzeug entwickelt und ist aus vielen Bereichen des Sports national und international nicht mehr wegzudenken. Dies gilt folglich auch für den Sport in der Bundesrepublik Deutschland. Besonders hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang der Stellenwert des Fußballs. Gemessen an den Mitgliederzahlen stellt der Fußball in Deutschland mit rund 6,8 Mio. Mitgliedern in Fußballvereinen die mitgliederstärkste und damit beliebteste Sportart der Nation dar (DOSB 2012, S. 5). Im Jahr 2004 entfielen von den 3,4 Mrd. Euro Gesamtaufwendungen für Sponsoring in Deutschland allein rund 1,4 Mrd. Euro auf Sportsponsoring im Bereich Fußball (Kilian 2004, o.S.). Das vorliegende Werk befasst sich daher im ersten Teil deskriptiv mit dem Sportsponsoring im Fußball. Nach einer Einführung in die Relevanz und Zielsetzung der Kapitel zu diesem Thema werden den Begrifflichkeiten Definitionen aus der Fachliteratur zugewiesen. Es folgen Abgrenzungen der Begriffe Mäzenatentum und Spendenwesen vom Sportsponsoring.

2.1 Zielsetzung des Themenfeldes

Angesichts der bereits angesprochenen Entwicklung des Sponsorings und der Aktualität dieser Kommunikationsmethode, stellt sich zunächst eine zentrale Frage:

• F1: Wie funktioniert (Sport-)Sponsoring?

Zur Klärung dieser Frage sollen die Grundlagen und die Wirkungsweisen des Sponsorings betrachtet werden. Wie bereits erwähnt, steigen die Ausgaben für Sponsoring und insbesondere für Sportsponsoring kontinuierlich an. Doch innerhalb des Sportsponsorings sind nicht nur Profiligen und Großveranstaltungen wie die Fußball-Bundesliga oder die FIFA Fußball Weltmeisterschaft™ von Bedeutung. Vielmehr gibt es unterschiedliche Leistungsebenen in jeder Sportart, die sich in der Regel durch die Zugehörigkeit unterschiedlicher Ligen in einem Ligasystem der jeweiligen Sportart definieren. Die Höhe dieser Leistungsebenen hat Einfluss auf die mediale Reichweite der Vereine und Akteure. So sind die Wettkämpfe höherklassiger Sportler aller organisierten Sportarten in der Regel über ein größeres geographisches Gebiet verteilt als die Wettkämpfe niederklassiger Sportler derselben Sportart. Dennoch verfügen zahlreiche niederklassige Vereine und Sportler aller Sportarten über Sponsoren. Dieser Umstand wirft eine weitere Frage auf:

• F2: Gibt es Unterschiede zwischen regionalem und überregionalem Sportsponsoring?

In dieses Werk werden noch weitere Komponenten miteinbezogen. So herrscht in der Praxis eine weit verbreitete Unsicherheit in Bezug auf die monetären Gegenwerte von Sponsoringleistungen, die sich insbesondere abseits des Profisports zeigt. Dies kann zur Folge haben, dass Marktteilnehmer ein aus ihrer Sicht unrentables Geschäft abschließen. Daher ergibt sich eine weitere Fragestellung:

• F3: Welchen Wert haben Sponsoringleistungen?

Die aufgelisteten Fragen werden im Sinne einer hohen praktischen Relevanz beantwortet. Schließlich ist für jeden Sportverein, jeden Sportler und jedes am Sponsoring interessierte Unternehmen von zentralem Interesse, ob sich ein Sponsorship lohnt und ob die Leistungen marktgerecht sind.

Auch für Sportinteressierte und -fans, die emotional mit einem Verein oder einem Akteur verbunden sind und die der wachsenden Kommerzialisierung des Sports skeptisch oder ablehnend gegenüberstehen, wird dieses Buch aufschlussreiche Erkenntnisse erbringen.

2.2 Aufbau des Themenfeldes

Zum besseren Einstieg in die Thematik werden in Kapitel 3 zentrale Fragen rund um den Begriff Sponsoring geklärt. Kern des Kapitels stellen Definitionen dar. So werden die Begriffe Sport, Sponsoring, Sportsponsoring, Region und regionales Sportsponsoring definiert. Im Anschluss folgt eine Abgrenzung gegenüber anderen Kommunikations-Instrumenten.

In Kapitel 4 werden theoretische Überlegungen im Kontext des Sponsorings durchgeführt. Zunächst erfolgt durch die Abgrenzung zu weiteren Arten des Sponsorings die Hinführung zum Sportsponsoring. Das Sportsponsoring wird im Anschluss auf seine Zielsetzungen aus Sicht des Sponsors und des Gesponserten hin vorgestellt. Das Augenmerk richtet sich ferner auf die Einbindung des Sportsponsorings in den Kommunikationsmix von Unternehmen sowie auf die Ausprägungsformen von Sportsponsoring.

Kapitel 5 grenzt regionales Sportsponsoring von überregionalem Sportsponsoring ab.

In Kapitel 6 wird der monetäre Gegenwert von Sponsoringleistungen hergeleitet und analysiert. Dies umfasst die Erläuterung und kritische Betrachtung einer weitverbreiteten Methode zur Wertermittlung.

Kapitel 7 rundet diesen Teil des Buches mit einem Fazit ab. Zudem wird ein Forschungsausblick gewährt.

3. Definitionen

Zunächst wird eine Grundlage zum Verständnis des ersten Teils dieses Werkes geschaffen. Zu diesem Zweck werden nachfolgend die Begriffe Sport und Sponsoring definiert. Darauf aufbauend folgt die Definition des Begriffs Sportsponsoring. Anschließend wird der Begriff Region und schließlich der Begriff regionales Sportsponsoring definiert. Im weiteren Verlauf bezieht sich jede Nennung dieser Begriffe auf die in diesem Kapitel verwendeten Definitionen. Die Begriffserklärung wird mit der Abgrenzung des Sponsorings von den Förderungsarten Mäzenatentum und Spendenwesen abgeschlossen.

3.1