Die Auswirkungen von Paid Content bei Online- Zeitungen auf die Suchmaschinenoptimierung: Masterarbeit General Management

Von Andreas Bauer

Die Arbeit gliedert sich in vier große Teilbereiche. Der erste Teil beschäftigt sich mit der Finanzierung von Online-Zeitungen. Im zweiten Teil geht es um die verschiedenen Paid Content-Modelle und deren Ausgestaltung. Darauf aufbauend werden die Erfolgsfaktoren für Paid Content ermittelt. Im dritten Teil geht es um die Auswirkungen der unterschiedlichen Paid Content-Modelle auf die organischen Suchmaschinenrankings. Auf Basis dieser Ergebnisse werden Suchmaschinenoptimierungs-Potentiale aufgezeigt die Online-Zeitungen einsetzen können um ihre organischen Rankings zu verbessern. Im vierten Teil wird aufgezeigt welche Möglichkeiten bestehen um weiteren Traffic zu erzeugen. Ergänzt werden diese vier großen Teilbereiche durch einen Einblick in die Conversion Optimierung und eine Umfrage zum Thema Paid Content, Suchmaschinen und soziale Netzwerke.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 25. Juli 2016
• ISBN: 9783741226724

Andreas Bauer

Andreas Bauer ist seit 2011 im Online-Marketin tätig. Sein Spezialbereich ist die Suchmaschinenoptimierung. Er arbeitete für mehrere namenhafte SEO-Agenturen im On-und Offpagebereich als auch als Web-Programmierer

Buchvorschau

Inhalt

1. Einleitung

2. Online-Zeitungen

3. Paid Content

4. Suchmaschinenoptimierung

5. Weitere Traffic-Quellen

6. Conversion Optimierung

7. Beschreibung und Begründung der Methodenwahl der Umfrage

8. Auswertung der Umfrage

9. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang A: Umfrageergebnisse

Anhang B: Untersuchungen mit Sistrix

Anhang C: Suchmaschinen-Advertising von Paid Content-Anbietern

Anhang D: Affiliate Programme von Paid Content-AnbieternTitel

Impressum

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Zeitungsauflagen sind sowohl in den USA, Australien und Deutschland seit Jahren rückläufig. Einer der Hauptgründe für diese Misere ist das geänderte Mediennutzungsverhalten, welches lange Zeit von den Verlagen ignoriert wurde. Während die tägliche Nutzungszeit der Zeitungen als Informationsmedium sank, stieg gleichzeitig die Nutzungsdauer des Internets in den letzten Jahren kontinuierlich an. Dies hat zur Folge, dass Zeitungen auf lange Sicht gesehen immer mehr Leser verlieren bzw. keine jüngeren Personen, die bereits mit dem Internet aufgewachsen sind, erreichen können. ¹

Die einhergehende Digitalisierung durch das Internet hatte zur Folge, dass die Absätze der Printmedien immer weiter zurückgingen, wodurch unter anderem der Begriff „Zeitungssterben" geprägt wurde. ²

Aktuell haben zwar fast alle Zeitungen auch ein Informationsangebot im Internet. Da jedoch immer mehr User einen Webbrowser mit installiertem Werbeblocker benutzen, haben Online-Zeitungen erhebliche Probleme mit ihren Online-Auftritten Werbeerlöse zu erzielen. Um dem Problem der sinkenden Werbeerlöse entgegen zu treten, führten einige Online-Zeitungen Paid Content ein. Somit zählt Paid Content zu den aktuell meist diskutierten Themen der Verlage. Laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger gibt es mittlerweile 106 deutsche Online-Zeitungen mit einer Bezahlschranke. ³

Allerdings treten bei der Ausgestaltung dieses Geschäftsmodells einige Probleme auf. So kämpfen die Verlage nicht nur mit der geringen Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer, sondern auch mit der Wettbewerbssituation im Internet. Viele Zeitungen stehen nicht nur untereinander in Konkurrenz, sie müssen auch mit branchenfremden Anbietern, wie großen Portalen und kleinen Bloggern, welche Nachrichten als Zusatzangebot ihres Kerngeschäfts kostenfrei anbieten, um die Gunst des Lesers kämpfen.

Aufgrund der Tatsache, dass Online-Artikel, die hinter einer Bezahlschranke liegen, in Suchmaschinen kaum bis gar nicht berücksichtig werden, verlieren die Online-Zeitungen an Reichweite, da ihnen der organische Traffic ausgeht. Dies hat wiederum zur Folge, dass auch die Einnahmen aus indirekten Erlösen durch Werbeeinblendungen sinken.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Faktoren maßgeblich für den Erfolg einer Paid Content-Strategie entscheidend sind. Da für einen Großteil der Internetnutzer Suchmaschinen die erste Anlaufstelle im Internet darstellen, wird erörtert, wie sich die unterschiedlichen Paid Content-Modelle auf die Suchmaschinenoptimierung auswirken. Darauf aufbauend wird untersucht, welche Möglichkeiten Online-Zeitungen abhängig von ihrem Paid Content-Modell haben um ein gutes Ranking zu erzielen.

Da das Internet ständig im Wandel ist und Reichweitenverluste bei einer Bezahlschranke nie ausgeschlossen werden können, wird analysiert, welche weiteren Traffic-Quellen für Online-Zeitungen in Frage kommen.

Zusätzlich soll eine Umfrage Auskunft darüber geben, welche Erfahrungen und welche Erwartungen die User an Paid Content haben und wann diese am ehesten bereit sind Geld für Online-Journalismus zu bezahlen.

1.3 Aufbau der Thesis

Die Arbeit gliedert sich in vier große Teilbereiche. Der erste Teil beschäftigt sich mit der Finanzierung von Online-Zeitungen. Im zweiten Teil geht es um die verschiedenen Paid Content-Modelle und deren Ausgestaltung. Darauf aufbauend werden die Erfolgsfaktoren für Paid Content ermittelt. Im dritten Teil geht es um die Auswirkungen der unterschiedlichen Paid Content-Modelle auf die organischen Suchmaschinenrankings. Auf Basis dieser Ergebnisse werden Suchmaschinenoptimierungs-Potentiale aufgezeigt die Online-Zeitungen einsetzen können um ihre organischen Rankings zu verbessern. Im vierten Teil wird aufgezeigt welche Möglichkeiten bestehen um weiteren Traffic zu erzeugen. Ergänzt werden diese vier großen Teilbereiche durch einen Einblick in die Conversion Optimierung und eine Umfrage zum Thema Paid Content, Suchmaschinen und soziale Netzwerke.

Vgl. Mittendorf (2012), S.13ff.

Vgl. Kramp u. a. (2013), S66.

Vgl. http://de.statista.com/infografik/1239/deutsche-zeitungen-mit-paywall/ (zuletzt gesichtet am 07.10.2015)

2. Online-Zeitungen

2.1 Abgrenzung

Medienunternehmen lassen sich prinzipiell über ihren Leistungsprozess charakterisieren. Dieser umfasst (stark komprimiert) das Erzeugen (Content Creation), Bündeln (Content Transformation) und Distribuieren (Content Distribution) von Informationen und Unterhaltung. ¹

Dabei werden die Medienunternehmen nach den von ihnen erstellten Produkten typisiert.

Abbildung 1 | Typisierung von Medienmärkten²

Im Rahmen dieser Arbeit fokussiere ich mich auf die Zeitungs- und Zeitschriftenmärkte. Aufgrund ihrer abweichenden Eigenschaften in Bezug auf das Nutzungsverhalten der Rezipienten und die Modelle zur Verwertung von Inhalten sind Buchmärkte nicht Gegenstand meiner Betrachtung. Da aber eine mediale Konvergenz besteht, schließt diese Arbeit die Internet- und Mobilmärkte mit ein.

2.2 Finanzierung

Während früher Verlage mit der Printzeitung die Möglichkeiten hatten, Umsätze sowohl direkt durch den Verkauf eines physischen Guts (z.B. eine Tageszeitung als Printvariante) gegen Entgelt an den Leser abzugeben, gab es auch die Möglichkeit indirekte Erlöse durch Werbeeinnahmen zu generieren. Aus ökonomischer Sicht stellt die Zeitung in der Offline-Welt ein klassisches Kuppelprodukt dar. Denn es wurden sowohl Informationen als auch Werbebotschaften an den Rezipienten vertrieben. ³

Im Internet bestand die einzige Einnahmequelle für Zeitungen lange Zeit nur aus indirekter Finanzierung durch Werbung. Dies ist darauf zurückzuführen, dass im World Wide Web von Beginn an eine Gratiskultur herrschte.

2.2.1 Indirekte Erlöse

Bei indirekten Erlösen verkaufen Online-Zeitungen nicht direkt ihre Inhalte, sondern Aufmerksamkeit. Dieses Erlösmodell sieht vor, dass Nachrichtenseiten journalistische Inhalte erstellen, diese veredeln bzw. lizensieren um mit diesen Inhalten eine Leserschaft zu versammeln. Anschließend wird deren Aufmerksamkeit an Werbetreibende verkauft. ⁴

Diese Aufmerksamkeit im deutschen Online-Werbemarkt wird von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (IVW) gemessen. Früher benutzte die IVW zur Reichweitenermittlung vor allem Page Impressions (PIs). Unter PIs versteht man die Anzahl der Abrufe einer einzelnen Webseite mit einem Webbrowser. Allerdings ist diese Zahl leicht manipulierbar, da mit jedem Seitenaufruf die Anzahl der PIs steigt. Im Umkehrschluss bedeutet dies auch, dass es für Webseitenbetreiber sehr leicht möglich ist diese Messzahl künstlich in die Höhe zu treiben. Um zuverlässigere Zahlen zu erhalten, ermittelt die IVW seit November 2009 ihre monatlichen Leistungswerte aus Unique Visits (UVs). Im Gegensatz zu PIs wird bei UVs nicht jeder einzelne Seitenaufruf gezählt, sondern jede IP-Adresse wird in einem bestimmten Zeitraum nur einmal gewertet. Allerdings bieten Portale wie T-Online, GMX oder WEB.DE viel mehr Nachrichten an als reine Online-Zeitungen und dadurch erzielen diese Portale wesentlich höhere Reichweiten. Darum sind diese großen Portale für werbetreibende Unternehmen attraktiver. Insgesamt verzeichnet der Werbeumsatz im Online-Bereich seit Jahren ein kontinuierliches Wachstum.⁵

Allerdings ist der Anteil der Online-Zeitungen gering. Für das Jahr 2004 schätzte Meyer-Lucht den Anteil der zwölf reichweitenstärksten Nachrichtenseiten lediglich auf vier bis acht Prozent. ⁶

Ein weiteres Problem der Verlage ist, dass sie von den werbetreibenden Unternehmen abhängig sind, was ihre Einnahmen betrifft. Zudem sind die Werbe-Ausgaben an die wirtschaftliche Lage gebunden und unterliegen konjunkturellen Schwankungen. Hinzu kommt, dass sich durch eine steigende Reichweite eine größere Leserschaft ergibt. Diese Mehrzahl an Lesern generiert wiederum eine Steigerung der Einnahmen durch den Verkauf von Anzeigen. Diese zusätzlich erzielten Gewinne können anschließend z.B. in die Verbesserung des redaktionellen Angebots und der Qualität der Inhalte investiert werden. Diese Abhängigkeit existiert sowohl im Print- als auch im Online-Bereich und wird auch als Anzeigen-Auflagen-Spirale bezeichnet.

2.2.2 Direkte Erlöse

Direkte Erlöse werden im Gegensatz zu indirekten Erlösen ohne Zwischenschaltung eines Dritten direkt vom Nutzer der jeweiligen Leistung bezogen. Wenn die Diskussion auf Geschäftsmodelle für journalistische Online-Angebote kommt, sind Vergleiche mit Printzeitungen unvermeidbar. Dies kann unter anderem damit begründet werden, dass Printverlage „Geburtshilfe bei der Entstehung des Online-Journalismus in Deutschland" leisteten. ⁷Hinzu kommt, dass Online-Zeitungen den quantitativen Kern der Nachrichtenseiten im Internet darstellen. Zudem setzen diese den qualitativen Maßstab im professionellen Online-Journalismus. ⁸

Bislang ist im Internet das Konzept der Mischfinanzierung aus direkten und indirekten Erlösen unter den Bedingungen der veränderten Wettbewerbsverhältnissen kaum durchsetzbar. ⁹

Zudem konnten Online-Zeitungen Erlöse bisher fast ausschließlich durch den Werbemarkt erzielen, da es keine kostendeckenden direkten Erlöse gab.¹⁰

Durch die Einführung von Paid Content soll sich dies nun aber ändern. Das Paid Content-Konzept wird in Abschnitt drei genauer erläutert.

2.3 Einordnung von Content

Der Begriff Content bezeichnet im Internet den eigentlichen Inhalt einer Webseite. Dieser besteht aus sämtlichen dort dargestellten Medien. Dies können Texte, Bilder, Audio- und Videodateien sein. Bei Printverlagen ist die Produktion von Informationen, welche als verwertbare Inhalte gebündelt werden, das