Die Kunstmarkt-Formel

Von Hubert Thurnhofer

Jeder, der dieses Buch gelesen hat, sollte danach die Regeln des Kunstmarktes genauso gut kennen wie ein Fußballer die Regeln des Fußballspiels. Hier geht es darum eine kritische Analyse der Spielregeln des Kunstmarktes zu liefern, sowie empirisch zu beschreiben, wie diese in ausgewählten Teilmärkten angewendet werden.

Die Frage "Was ist Kunst?" steht zwar nicht im Zentrum dieser Untersuchung, in der es primär um die Frage geht "Wie funktioniert der Kunstmarkt?" Doch der Autor hält das weit verbreitete Dogma, wonach Kunst nicht definierbar sei, für einen der Hauptgründe der Intransparenz des Kunstmarktes. Deshalb versucht er im letzten Kapitel dieses Buches die Frage „Was ist Kunst?“ zu beantworten. Und zwar definitiv!

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 4. Nov. 2014
• ISBN: 9783738662924

Hubert Thurnhofer

Hubert Thurnhofer, geboren 1963, studierte 1982 - 1987 Philosophie an der UNI Wien. Abschluss mit der Diplomarbeit "Musil als Philosoph". Arbeitet 1989 - 1994 als Lektor für Deutsch an der Moskauer Linguistik-Universität. Danach Galerist und Journalist, 1999 - 2002 Chefredakteur der Nachrichtenagentur pressetext.com. Seit 2003 Galerist, Kommunikationsberater und Philosoph. Unternehmer aus Überzeugung, Philosoph aus Passion. Betreiber des Portals www.ethos.at

Buchvorschau

gemeint.

DIE KUNSTMARKT-PYRAMIDE

Wenn man Medienberichte über „den Kunstmarkt verfolgt, so drängt sich der Eindruck auf, dass ein Rekord den anderen jagt. Seit Ausbruch der Finanzkrise 2007 mehr denn je. „Der Kunstmarkt wird beschrieben als Marktplatz der Eitelkeiten, in dem Superreiche für ein Produkt, das für viele Beobachter aus unerklärlichen Gründen als „Kunst" bezeichnet wird, sieben-, acht-, und in jüngster Zeit immer öfter auch neunstellige Beträge ausgeben. Dollar, Euro oder Pfund.

„Der Kunstmarkt, der die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit erregt, wird als Markt beschrieben, der in vielen Bereichen oder sogar grundsätzlich intransparent ist. Auch ausgewiesene Insider und Kenner des Marktes können ihre Verwunderung nicht verbergen, wenn bei den weltberühmten Abendauktionen in London und New York für einzelne Künstler unerwartete Rekordpreise erzielt werden. Die Prämisse der meisten Medienberichte und auch vieler kritischer Analysen besteht darin, dass „der Kunstmarkt ein homogener Markt ist. Ich bin jedoch zu dem Schluss gekommen:

Kunstmarkt-Formel I

Es gibt keinen einheitlichen Kunstmarkt, sondern viele Kunstmärkte, und die Durchlässigkeit zwischen den Märkten ist äußerst gering. Sowohl horizontal als auch vertikal.

Der Kunstmarkt ist streng hierarchisch strukturiert und lässt sich schematisch als Pyramide mit fünf Ebenen darstellen. In der gängigen Berichterstattung wird allerdings primär die Spitze der Pyramide, der Olymp, als „der" Kunstmarkt bezeichnet. Die zweite Ebene unter dem Olymp wird noch relativ häufig in Betracht gezogen. Doch der Olymp ist im wörtlichen und im metaphorischen Sinne abgehoben von den anderen Ebenen der Pyramide. Gerade deshalb steht er im Zentrum von Aufmerksamkeit und Erregung der Öffentlichkeit.

In diesem Kapitel geht es darum, die fünf Ebenen der Pyramide zu beschreiben. Dabei sollen folgende Aspekte berücksichtigt werden:

Das Rating der Produzenten im Kunstmarkt (in den jeweiligen Kunstmärkten)

Die Anzahl der Produzenten auf den einzelnen Ebenen

Die Eintritts-Barrieren für die einzelnen Märkte

Die Barrieren der medialen Öffentlichkeit

Die Preisniveaus in den einzelnen Märkten

Die Kunstmarkt-Pyramide bezieht sich auf Kunst des 20. und 21.

Jahrhunderts. Die Literatur teilt das vorige Jahrhundert in

Klassische Moderne/Modern Art

(Jahrhundertwende bis zum 2. Weltkrieg) und

Zeitgenössische Kunst/Contemporary Art

(Kunst ab 1945).

Auch wenn der Kunstmarkt immer schon hierarchisch strukturiert war, so haben sich die fünf Ebenen der Pyramide erst nach 1945 markant ausgeprägt. Historisch sehe ich zwei, maximal drei Ebenen der Pyramide.

Die Kunstmarkt-Pyramide

Der Olymp

Im Olymp der Künstler finden sich die Top 100 dieser Welt. Dazu gehören Allzeit-Stars wie Andy Warhol, Pablo Picasso oder Gustav Klimt. Dazu gehören solide Größen wie Gerhard Richter, Francis Bacon oder Marc Rothko. Dazu zählen Lieblinge der Spekulanten wie Damien Hirst, Jeff Koons oder Jean-Michel Basquiat. Dazu zählen jene Künstler, die ein Fondsmanager in Japan genauso kennt wie ein Bärenjäger in Alaska. Das sind Künstler, deren Werke bereits vor 10 Jahren Millionenpreise erzielten und heute in der Regel zweistellige Millionenpreise. Ihre Namen finden sich im Kunstkompass, einem jährlich von Linde Rohr-Bongard publizierten Rating und im Ranking Artprice Annual Report.

Die Top 100 aller Länder

Auf der zweiten Ebene der Pyramide finden sich die Top 100 aller Länder. Man kann davon ausgehen, dass in jedem Land rund 100 Künstler deutlich mehr Publicity genießen als der Rest der Szene. Das ist kein Naturgesetz beschränkter Kapazitäten im Bereich der höchsten Qualität, sondern primär ein Phänomen beschränkter Kapazitäten der Wahrnehmungsfähigkeit. Jedes Individuum kann sich nur eine überschaubare Anzahl von Namen merken. Dies gilt für Medienkonsumenten ebenso wie für Medienproduzenten, die mit ihren Selektionsmechanismen nolens volens zur massiven Verstärkung dieses Phänomens beitragen. Dass die Medien immer mehr über immer weniger schreiben, ist nicht auf eine geheime Macht zurück zu führen, die alle Medien zentral steuert, sondern lässt sich wahrnehmungspsychologisch leicht erklären: die Journalisten berichten, was die Leser interessiert; die Leser interessiert nach dieser Logik das Bekannte (das sie schon einordnen können) mehr als das Unbekannte. Dazu kommt noch der wirtschaftliche Druck auf die Verlage, der zu laufenden Personalkürzungen in den Redaktionen führt und damit die Verengung auf wenige Themen vorantreibt: Journalisten dürfen „wichtige" Themen nicht verpassen. Das betrifft aber nicht nur die bildende Kunst, sondern ist ebenso virulent für alle anderen Kulturbereiche.

Wenn also in rund 200 Staaten der Erde jeweils 100 Künstler die wichtigste Rolle ihres Landes spielen, so sind das nach Adam Riese rund 20.000 Künstler weltweit. Anders gesagt: jeder Künstler dieser Ebene steht im Wettbewerb mit 100 anderen Künstlern seines Landes und mit 20.000 im globalisierten Dorf! Zwar findet der Markt-Wettbewerb primär innerhalb eines Landes statt, aber der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, um den Brand eines Künstlers und damit um die Chance, in den Olymp aufzusteigen, findet weltweit statt.

Arrivierte Künstler

Die vom Berliner Institut für Strategieentwicklung (IFSE) publizierte „Galerienstudie 2013 schätzt, dass in Deutschland über 11.000 Künstler von 700 kommerziellen Galerien vertreten werden. Dabei „handelt es sich um Galerien, bei denen wir einen wirtschaftlichen Betrieb mit Gewinnerzielungsabsicht unterstellen dürfen, auch wenn diese Galerien nicht alle Gewinn erzielen⁵ „Das Verhältnis etablierter Künstler zu sogenannten ‚emerging artists‘ ist in Deutschland relativ ausgeglichen: Die Galerien vertreten zu etwa 55 Prozent etablierte Künstler und zu 45 Prozent ‚emerging artists‘"⁶.

Im Unterschied zu dieser Galerienstudie würde ich dann von einem arrivierten Künstler sprechen, wenn er bereits von einer kommerziellen Galerie betreut wird. Ich halte die kommerzielle Galerie für die zentrale Marktbarriere von der Ebene 4 auf die Ebene 3, so wie das Auktionshaus die wichtigste Markthürde von Ebene 3 auf Ebene 2 ist. Ein Absolvent einer Akademie, der sofort in einer kommerziellen Galerie Fuß fassen kann, ist demnach arriviert, während ein verkanntes Genie, das auch 20 Jahre nach Abschluss einer Kunsthochschule keinen Anschluss an eine Galerie gefunden hat, wohl ewig auf der vierten Ebene hängen bleiben wird. Viele Kunstinteressierte haben eine Schwellenangst, Galerien zu betreten – zu Unrecht. Schwellenangst haben auch viele Künstler – zu Recht, wenn sie einmal die Erfahrung gemacht haben, dass Galeristen, bei denen sie sich vorstellen, nicht einmal einen Blick in deren Mappen und Kataloge werfen. Wenn einmal ein Künstler die Schwelle einer kommerziellen Galerie überwunden hat und zum ständigen Programm der Galerie zählt, so ist es durchaus legitim, ihn zu den Arrivierten zu zählen, auch wenn er erst kurz davor die Akademie absolviert hat.

Vorausgesetzt dass in kleineren Staaten wie Luxemburg oder Albanien weniger Galerien und Künstler existieren als in Deutschland (in wenigen Staaten wie USA, China oder Russland auch mehr), und vorausgesetzt dass in Entwicklungsländern deutlich weniger kommerzielle Galerien bestehen als in Europa oder Nordamerika, würde ich von durchschnittlich 2.500 arrivierten Künstlern pro Staat ausgehen, das sind ca. 500.000 weltweit!

Emerging Artists und Hidden Champions

Es kommt selten vor, dass Künstler direkt von der Akademie kommen und in einer Galerie aufgenommen werden. Darauf reagiert eine wachsende Anzahl von Produzenten-Galerien. Das sind meist aufgelassene Geschäftslokale in schlechten Lagen, in denen sich ein kommerzieller Handelsbetrieb nicht mehr rechnet. Allein für Berlin schätzen Medien die Anzahl der Galerien auf 400 bis 500. Man kann davon ausgehen, dass davon 50 bis 60 Prozent nicht-kommerzielle Atelier-Galerien oder auch von der Stadt geförderte Ausstellungsräume sind, die unter Selbstverwaltung von Künstlern oder Künstlervereinen stehen. Ob es bei kommerziellen Galerien um die Marktfähigkeit von Kunstwerken oder nur um die Präpotenz der Galeristen geht, die vielen Künstlern zu unüberwindbaren Hürde werden – bei Produzenten-Galerien ist diese Schwelle grundsätzlich niedriger. Über diesen Weg finden viele Künstler zwar einen schnellen Zugang zur Öffentlichkeit, aber nur selten einen Zugang zum Markt. Solche Produzenten-Galerien sind auch in vielen Kleinstädten zu finden und kommen meist über die Regional-Liga nicht hinaus.

Etwa 95 Prozent der Absolventen von Kunsthochschulen schmeißen früher oder später das Handtuch!⁷ Sie gehen als Lehrer an eine Schule, um ein fixes Einkommen zu verdienen oder wechseln in die Werbebranche, wo sie mit ihren Kreativleistungen deutlich mehr verdienen als mit dem Verkauf von Kunstwerken. Solche Aussteiger oder Umsteiger arbeiten oft als verkannte Genies weiter und bleiben ewig – oder zumindest zu Lebzeiten – als Künstler unentdeckt. Manche schaffen in der Pension den Durchbruch (auf der vierten oder sogar dritten Ebene). Aber viele sind im neuen Beruf so ausgelastet oder überlastet, dass sie die Kunst komplett an den Nagel hängen.

Es gibt aber auch eine wachsende Zahl von Hidden Champions, die sich in einem Beruf bereits etabliert haben und nach 10 bis 20 Berufsjahren nicht mehr ausgelastet sind. Viele entdecken dann ihr kreatives Potenzial und beginnen Kunstkurse zu belegen. Das enorme Angebot an Kursen, die vorwiegend von Künstlern aus der dritten Ebene abgehalten werden, die nicht alleine vom Verkauf ihrer Werke leben können, belebt diese Szene. Aufgrund der Professionalität, die sich Hidden Champions in ihrem Hauptberuf angeeignet haben, arbeiten sie an ihrer künstlerischen Entwicklung ebenso wie an ihrem Marktauftritt meist zielstrebiger und erfolgreicher, als viele Emerging Artists, die Kunsthochschulen absolviert haben.

Ich schätze, dass weltweit rund eine Million Kunstschaffender dieser Ebene zugeordnet werden kann.

Künstler aller Art

Nicht nur Künstler der dritten Ebene, auch jene der vierten Ebene geben Unterricht und tragen damit zum Wachstum der fünften Ebene bei. Ich betrachte diese Ebene der Kunstmarkt-Pyramide als breite, basisdemokratische, oft zum Kunsthandwerk und zur Kunsttherapie nicht abgrenzbare Massenbewegung. Ich würde diese Ebene aber nicht als „Fundament" der Pyramide bezeichnen, weil sie nicht auf Fels, sondern auf Sand gebaut ist und – so wie der Olymp an der Spitze – gewissermaßen abgesetzt von den drei zentralen Ebenen der Pyramide ein Eigenleben führt. Man kann diese Basis aber nicht ignorieren, wenn man den Kunstmarkt in seiner Gesamtheit verstehen will.

Es ist leicht, über die Ergüsse der Mali-Tant, die skurrilen Objekte eines Wurzelschnitzers oder den weltlängsten Schal eines Strickvereins zu spotten. Doch in der arrivierten Kunstwelt lassen sich Äquivalente für jeden Klamauk eines Hobbykünstlers finden. Und in der Graffiti-Szene tummeln sich viele Meister, die das große Format besser beherrschen als viele Absolventen von Kunstakademien. Angesichts mancher Produkte, die dem Publikum in der ersten, zweiten oder dritten Ebene der Pyramide als Kunst verkauft werden, angesichts der mittlerweile zum Gemeinplatz gewordenen Formel „Jeder ist ein Künstler", ist es nicht verwunderlich, dass auch viele Künstler aller Art, die Waren aller Art produzieren, diese als Kunstwerke betrachten und folgerichtig auch im Kunstmarkt platzieren wollen. Und sei es nur auf dem Weihnachtsmarkt in der eigenen Heimatgemeinde.

Ich persönlich begrüße diesen Trend zumindest gesellschaftspolitisch, weil es immer noch besser ist, jemand betreibt Selbstfindung in Kreativkursen als mithilfe von Designerdrogen. Im Übrigen bin ich überzeugt, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis ein Tiroler Wurzelschnitzer von einer New Yorker Galerie zum Kunststar der Saison erklärt wird.

Anzahl der Künstler auf dieser Ebene: potenziell jedermann.

Die Anzahl der Produzenten

Ebene 1 (Der Olymp)

Ob die Anzahl der „wichtigsten Künstler weltweit genau bei 100 liegt, ist nicht entscheidend. Fakt ist, dass es sich um eine überschaubare Zahl handelt. Fakt ist auch, dass der Platz im Olymp der Kunst beschränkt ist. Nicht, weil sich dieser virtuelle Raum in Theorie und Praxis nicht erweitern ließe, sondern deshalb, weil es zum olympischen Prinzip gehört, dass nur eine beschränkte Anzahl von Teilnehmern zugelassen wird – egal in welcher Disziplin, egal ob im Sport oder in der Kunst. Albertina-Direktor Klaus Albrecht Schröder antwortet auf die Frage „Was zieht die meisten Besucher an? Und wie schwer ist es, echte Quotenhits zu landen? mit der denkwürdigen Feststellung: „Der Wettbewerb um die wichtigen großen Ausstellungen ist nicht ein lokaler innerhalb einer Stadt, sondern ein internationaler. Die relevanten Künstler können letztendlich auf 20 oder 30 begrenzt werden, die wollen auch in Chicago, Los Angeles oder Tokio gesehen werden und all die Museen können immer wieder nur auf dieselben wenigen Werke, die zu Lebzeiten geschaffen wurden, zurückgreifen.".⁸

Das zentrale Paradoxon der Ebene 1 besteht darin, dass alle Künstler außerhalb des Olymps irrelevant sein müssten, wenn die Aussage Schröders logisch wäre und somit auch im Umkehrschluss gelten würde.

Ebene 2

Auch die exakte Zahl der „wichtigsten Künstler eines Landes kann variieren. Ob es genau 100 oder nur 70 oder vielleicht sogar 150 sind, ist irrelevant. Das Magazin BILANZ publiziert jährlich ein Ranking der Top 50 Künstler der Schweiz, das Wirtschaftsjournal GEWINN ein Ranking der Top 100 Künstler Österreichs. Das heißt nicht, dass in der Schweiz nur halb so viele „Top-Künstler zu finden sind, sondern, dass die Schweizer ihren Rezeptions-Horizont noch stärker eingeengt haben als die Österreicher.

Das zentrale Paradoxon der Ebene 2 besteht darin, dass alle Top- 100-Künstler aller Staaten dieser Welt in Summe nicht 100 sondern 20.000 Künstler sind.

Ebene 3

Angesichts von 11.000 Künstlern, die laut IFSE von 700 deutschen Galerien vertreten werden, ist der Durchschnitt von 2.500 arrivierten Künstlern pro Land vorsichtig angesetzt. Der Index von Artprice.com, des laut eigenen Angaben „Weltmarktführers für Kunstinformationen" umfasst 500.000 Künstler. Diese Zahl liegt nah an der Einschätzung, die ich für die ersten drei Ebenen der Kunstmarktpyramide vorgenommen habe. Wenn man in Betracht zieht, dass viele Galerien kommerziell erfolglos bleiben und nach wenigen Jahren wieder schließen, so ist in ihrem Fahrwasser auch die Präsenz vieler Künstler auf der dritten Ebene nur vorübergehend. Somit ist die Durchlässigkeit zwischen dritter und vierter Ebene (aus wirtschaftlicher Not, nicht aus strategischer Notwendigkeit) deutlich größer als zwischen dritter und zweiter Ebene. Rein mathematisch ist die Wahrscheinlichkeit, in die vierte Ebene abzufallen größer als in die zweite Ebene aufzusteigen: das Mengenverhältnis von 2. und 3. Ebene liegt bei 1:25, das zwischen 3. und 4. Ebene bei: 1:2.

Das zentrale Paradoxon der Ebene 3 besteht darin, dass sehr viele Künstler dieser Ebene nicht wegen mangelnder Qualität, sondern aus „mathematischen" Gründen nicht in die zweite Ebene aufsteigen können.

Ebene 4

Es gibt Künstler, die aus Überzeugung Selbstvermarkter bleiben und – ohne Vermittlung einer Galerie – von einigen wenigen Sammlern ganz gut leben können. Die Mehrzahl der Künstler auf der vierten Ebene lebt jedoch in prekären Zuständen. Der Durchbruch auf die dritte Ebene ist noch keine Garantie für die Beendigung dieser Zustände und eine