Neckermann und Quelle gibt es als Marke nicht mehr. Auch der Otto-Katalog wurde eingestampft. Trotzdem ist Otto der einzige deutsche Versandhändler, der die Digitalisierung überstanden hat. Bis jetzt. Weder Amazon noch der chinesische E-Commerce-Riese Alibaba stehen still. Ganz im Gegenteil. Mit riesigen Budgets können Amazon und Alibaba neue Algorithmen und Features entwickeln. Kann der Versandhändler Otto da mithalten?

Alexander Birken, der CEO der Otto Gruppe, glaubt, dass es es nicht darum geht, höher, schneller und weiter als Amazon zu kommen. Statt dessen setzt Birken auf Digitalisierung mit Werten – nach innen und nach außen. Es ist eine Wette darauf, dass die besten IT-Spezialisten sich mit Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur ködern lassen – statt mit den Gehältern des Silicon Valley. Es ist aber auch eine Wette darauf, dass den Kunden die Werte eines Unternehmens wichtiger sind, und sie dafür im Zweifel einen Euro mehr bezahlen.

Bisher scheint die Wette aufzugehen – bei manchen Bewerbern, so Alexander Birken, sei er selbst überrascht, wo die Personaler die aufgetrieben haben, und dass sie sich ausgerechnet nach Hamburg locken lassen.

t3n hat Alexander Birken in der Otto-Zentrale in Hamburg besucht und mit ihm einen Podcast aufgenommen. Wir haben Alexander Birken gefragt, wie die Werte-Strategie genau funktionieren soll und ob es mit einem Familieninvestor nicht ein bisschen ist, wie mit einem König – gut, wenn er gut ist, Pech, wenn er schlecht ist.

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