Tipping Point: Wie kleine Dinge Großes bewirken können

Von Malcolm Gladwell

Eine totgesagte Schuhmarke, die über Nacht zum ultimativ ange­sagten Modeartikel wird. Ein neu eröffnetes Restaurant, das sofort zum absoluten Renner wird. Der Roman einer unbekannten Autorin, der ohne Werbung zum Bestseller wird. Für den magischen Moment, der eine Lawine lostreten und einen neuen Trend begründen kann, gibt es zahlreiche Beispiele. So wie eine einzelne kranke Person eine Grippewelle auslösen kann, genügt ein winziger, gezielter Schubs, um einen Modetrend zu setzen, ein neues Produkt als Massenware durchzusetzen oder die Kriminalitätsrate in einer Großstadt zu senken. "Tipping Point" zeigt, wie wenig Aufwand zu einem Mega-Erfolg führen kann.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Plassen Verlag
• Erscheinungsdatum: 29. Mai 2025
• ISBN: 9783689320133

Malcolm Gladwell

Malcolm Gladwell wurde 1963 in London geboren. 2005 führte ihn Time auf ihrer Liste der „100 Most Influential People“. Gladwell ist Autor unter anderem der Best­seller „Tipping Point: Wie kleine Dinge Großes bewirken können“ (2000), „Blink! Die Macht des Moments“ (2005) und „Überflieger: Warum manche Menschen erfolgreich sind – und andere nicht“ (2009).

Buchvorschau

EINFÜHRUNG

Für Hush Puppies – die klassischen amerikanischen Schuhe aus gebürstetem Wildleder mit der leichten Kreppsohle – kam der Kipppunkt irgendwann zwischen Ende 1994 und Anfang 1995. Die Marke war bis zu diesem Zeitpunkt so gut wie tot gewesen. Die Verkaufszahlen waren auf 30.000 Paar pro Jahr gesunken, die hauptsächlich an provinzielle Outlets und kleinstädtische Familienbetriebe verkauft wurden. Wolverine, die Firma, die Hush Puppies herstellt, dachte daran, die Schuhe, die sie berühmt gemacht hatten, auslaufen zu lassen. Doch dann geschah etwas Seltsames. Bei einem Modeshooting trafen zwei Führungskräfte von Hush Puppies – Owen Baxter und Geoffrey Lewis – auf einen New Yorker Stylisten, der ihnen erzählte, dass die klassischen Hush Puppies plötzlich in den Klubs und Bars von Downtown Manhattan angesagt seien. „Man erzählte uns, erinnert sich Baxter, „dass es im Village, in Soho, Wiederverkaufsläden gäbe, in denen die Schuhe verkauft würden. Die Leute gingen in die Tante-Emma-Läden, die kleinen Läden, die sie noch führten, und kauften sie auf. Baxter und Lewis waren zunächst verblüfft. Es ergab für sie keinen Sinn, dass Schuhe, die so offensichtlich aus der Mode gekommen waren, ein Comeback feiern konnten. „Uns wurde gesagt, dass Isaac Mizrahi die Schuhe selbst trug, sagt Lewis. „Ich denke, man kann mit Fug und Recht behaupten, dass wir zu diesem Zeitpunkt keine Ahnung hatten, wer Isaac Mizrahi war.

Im Herbst 1995 begannen sich die Dinge zu überstürzen. Zuerst rief der Designer John Bartlett an. Er wollte Hush Puppies in seiner Frühjahrskollektion verwenden. Dann rief eine andere Designerin aus Manhattan, Anna Sui, an, die ebenfalls Schuhe für ihre Show haben wollte. In Los Angeles stellte der Designer Joel Fitzgerald einen acht Meter großen aufblasbaren Basset Hound – das Symbol der Marke Hush Puppies – auf das Dach seines Geschäfts in Hollywood und entkernte eine angrenzende Kunstgalerie, um sie in eine Hush-Puppies-Boutique zu verwandeln. Während er noch mit den Malerarbeiten und dem Aufstellen der Regale beschäftigt war, kam der Schauspieler Pee-wee Herman herein und fragte nach ein paar Schuhen. „Das war reine Mundpropaganda", erinnert sich Fitzgerald.

Im Jahr 1995 verkaufte das Unternehmen 430.000 Paar der klassischen Hush Puppies, im darauffolgenden Jahr waren es 4-mal so viele und im Jahr darauf noch mehr, bis Hush Puppies wieder ein fester Bestandteil der Garderobe des jungen amerikanischen Mannes waren. 1996 gewann Hush Puppies den Preis für das beste Accessoire bei der Preisverleihung des Council of Fashion Designers im Lincoln Center und der Präsident des Unternehmens stand zusammen mit Calvin Klein und Donna Karan auf der Bühne und nahm den Preis für eine Leistung entgegen, mit der sein Unternehmen – wie er als Erster zugeben würde – fast nichts zu tun hatte. Hush Puppies war plötzlich explodiert und alles begann mit einer Handvoll Kids im East Village und in Soho.

Wie konnte das passieren? Diese ersten paar Kids, wer auch immer sie waren, haben nicht absichtlich versucht, für Hush Puppies zu werben. Sie trugen sie, weil niemand sonst sie tragen wollte. Dann griff die Mode auf zwei Modedesigner über, die die Schuhe nutzten, um für etwas anderes zu werben – Haute Couture. Die Schuhe waren nur ein Nebeneffekt. Niemand versuchte, Hush Puppies zu einem Trend zu machen. Doch irgendwie ist genau das passiert. Die Schuhe erreichten einen gewissen Beliebtheitsgrad und somit den Kipppunkt. Wie kommt es, dass ein 30 Dollar teures Paar Schuhe innerhalb von zwei Jahren den Sprung von einer Handvoll Hipster und Designer in Downtown Manhattan in jedes Einkaufszentrum Amerikas geschafft hat?

1.

Vor nicht allzu langer Zeit verwandelten sich die Straßen in den hoffnungslos verarmten New Yorker Stadtteilen Brownsville und East New York bei Einbruch der Dunkelheit in Geisterstädte. Gewöhnliche Arbeiter gingen nicht auf den Bürgersteigen. Kinder fuhren nicht mit ihren Fahrrädern auf den Straßen. Alte Leute saßen nicht auf den Treppenstufen und Parkbänken. Der Drogenhandel war so weit verbreitet und Bandenkriege waren in diesem Teil Brooklyns so allgegenwärtig, dass sich die meisten Menschen bei Einbruch der Dunkelheit in ihre Wohnungen zurückzogen. Polizeibeamte, die in den 1980er- und frühen 1990er-Jahren in Brownsville Dienst taten, berichten, dass in jenen Jahren, sobald die Sonne unterging, die per Funkgerät geführten Gespräche zwischen den Revierpolizisten und ihrer Leitstelle über jede erdenkliche Art von gewalttätigen und gefährlichen Straftaten einfach kein Ende nahmen. Im Jahr 1992 gab es in New York City 2.154 Morde und 626.182 schwere Verbrechen, wobei diese Verbrechen in Orten wie Brownsville und East New York am stärksten ins Gewicht fielen. Doch dann geschah etwas Seltsames. An einem mysteriösen und kritischen Punkt begann sich die Kriminalitätsrate umzukehren. Sie kippte. Innerhalb von fünf Jahren sank die Zahl der Morde um 64,3 Prozent auf 770 und die Gesamtzahl der Verbrechen um fast die Hälfte auf 355.893. In Brownsville und East New York füllten sich die Bürgersteige wieder, die Fahrräder kehrten zurück und die alten Leute saßen wieder auf den Treppenstufen. „Es gab eine Zeit, in der es nicht ungewöhnlich war, Schnellfeuer zu hören, wie irgendwo im Dschungel in Vietnam, sagt Inspektor Edward Messadri, der das Polizeirevier in Brownsville leitet. „Ich höre die Schüsse nicht mehr.

Die Polizei von New York City wird Ihnen sagen, dass sich die Polizeistrategien in New York dramatisch verbessert haben. Kriminologen verweisen auf den Rückgang des Crackhandels und die Überalterung der Bevölkerung. Wirtschaftswissenschaftler wiederum sagen, dass der allmähliche wirtschaftliche Aufschwung der Stadt im Laufe der 1990er-Jahre dazu geführt hat, dass diejenigen, die andernfalls vielleicht kriminell geworden wären, Arbeit gefunden haben. Dies sind die üblichen Erklärungen für das Auftauchen und den Niedergang sozialer Probleme, aber letztlich ist keine davon befriedigender als die Behauptung, dass die Kids im East Village das Revival der Hush Puppies verursacht haben. Die Veränderungen im Drogenhandel, in der Bevölkerung und in der Wirtschaft sind allesamt langfristige Trends, die sich im ganzen Land vollziehen. Sie erklären nicht, warum die Kriminalität in New York City so viel stärker zurückgegangen ist als in anderen Städten des Landes, und sie erklären auch nicht, warum dies alles in einer so außergewöhnlich kurzen Zeit geschah. Die von der Polizei vorgenommenen Verbesserungen sind ebenfalls wichtig. Aber es besteht eine rätselhafte Diskrepanz zwischen dem Ausmaß der Veränderungen in der Polizeiarbeit und dem Ausmaß der Auswirkungen auf Orte wie Brownsville und East New York. Schließlich ist die Kriminalität in New York nicht nur langsam zurückgegangen, als sich die Bedingungen allmählich verbesserten. Sie ist regelrecht eingebrochen. Wie kann eine Veränderung einer Handvoll wirtschaftlicher und sozialer Kennziffern dazu führen, dass die Mordrate innerhalb von fünf Jahren um zwei Drittel sinkt?

2.

„Tipping Point" ist die Biografie einer Idee und die Idee ist sehr einfach. Das Aufkommen von Modetrends, die Ebbe und Flut von Verbrechenswellen, die Verwandlung unbekannter Bücher in Bestseller, die Zunahme des Rauchens bei Jugendlichen, das Phänomen der Mundpropaganda oder andere rätselhafte Veränderungen, die den Alltag prägen, lassen sich am besten verstehen, wenn man sie sich als Epidemien vorstellt. Ideen, Produkte, Botschaften und Verhaltensweisen verbreiten sich wie Viren.

Der Aufstieg von Hush Puppies und der Rückgang der Kriminalitätsrate in New York sind Paradebeispiele für Epidemien in Aktion. Auch wenn es so klingt, als hätten sie nicht viel gemeinsam, so gibt es doch ein wesentliches Muster, das ihnen zugrunde liegt. Zunächst einmal sind sie eindeutige Beispiele für ansteckendes Verhalten. Niemand hat eine Anzeige geschaltet und den Leuten gesagt, dass die traditionellen Hush Puppies cool sind und sie sie tragen sollten. Diese Kids trugen die Schuhe einfach, wenn sie in Klubs oder Cafés gingen oder durch die Straßen der New Yorker Innenstadt schlenderten, und setzten so andere Menschen ihrem Modebewusstsein aus. Sie steckten sie mit dem Hush-Puppies- „Virus" an.

Der Rückgang der Kriminalität in New York ist sicherlich auf die gleiche Weise erfolgt. Es lag nicht daran, dass ein großer Prozentsatz der potenziellen Mörder 1993 plötzlich aufstand und beschloss, keine Verbrechen mehr zu begehen. Es war auch nicht so, dass es der Polizei auf magische Weise gelungen wäre, in einem hohen Prozentsatz von Situationen einzugreifen, die sonst tödlich ausgegangen wären. Was geschah, war, dass die wenigen Menschen in den wenigen Situationen, in denen die Polizei oder die neuen sozialen Kräfte einen gewissen Einfluss hatten, anfingen, sich ganz anders zu verhalten, und dieses Verhalten irgendwie auf andere potenzielle Kriminelle in ähnlichen Situationen übertrugen. Irgendwie wurde eine große Zahl von Menschen in New York in kurzer Zeit mit einem Anti-Verbrechens-Virus „infiziert".

Das zweite charakteristische Merkmal dieser beiden Beispiele ist, dass in beiden Fällen kleine Veränderungen große Auswirkungen hatten. Alle möglichen Gründe, warum die Kriminalitätsrate in New York gesunken ist, sind Veränderungen, die am Rande stattfanden; es waren schrittweise Veränderungen. Der Crackhandel flachte ab. Die Bevölkerung wurde ein wenig älter. Die Polizeikräfte wurden etwas besser. Dennoch war der Effekt dramatisch. Das gilt auch für Hush Puppies. Von wie vielen Kids sprechen wir, die in Downtown Manhattan anfingen, die Schuhe zu tragen? 20? 50? 100 – höchstens? Und doch scheinen sie mit ihren Aktionen im Alleingang einen internationalen Modetrend ausgelöst zu haben.

Letztendlich geschahen beide Veränderungen in großer Eile. Sie haben sich nicht stetig und langsam entwickelt. Es ist lehrreich, sich ein Diagramm der Kriminalitätsrate in New York City anzusehen, etwa von Mitte der 1960er- bis Ende der 1990er-Jahre. Es sieht aus wie ein riesiger Bogen. Im Jahr 1965 gab es 200.000 Straftaten in der Stadt und von diesem Zeitpunkt an beginnt ein steiler Anstieg, der sich innerhalb von zwei Jahren verdoppelt und fast ununterbrochen anhält, bis er Mitte der 1970er-Jahre 650.000 Straftaten pro Jahr erreicht. In den nächsten zwei Jahrzehnten bleibt die Zahl konstant auf diesem Niveau, bevor sie 1992 genauso stark abfällt, wie sie 30 Jahre zuvor gestiegen war. Die Kriminalität hat sich nicht abgeschwächt. Sie hat sich nicht sanft verlangsamt. Sie hat einen bestimmten Punkt erreicht und ist auf die Bremse getreten.

Diese drei Merkmale – erstens die Ansteckungsgefahr, zweitens die Tatsache, dass kleine Ursachen große Auswirkungen haben können, und drittens die Tatsache, dass Veränderungen nicht allmählich, sondern in einem einzigen dramatischen Moment stattfinden – sind dieselben drei Prinzipien, die bestimmen, wie sich Masern in einer Grundschulklasse ausbreiten oder die Grippe jeden Winter ausbricht. Von diesen drei Prinzipien ist das dritte – die Vorstellung, dass Epidemien in einem einzigen dramatischen Moment entstehen oder vergehen können – das wichtigste, weil es das Prinzip ist, das den ersten beiden einen Sinn gibt und den größten Einblick in die Gründe für den modernen Wandel ermöglicht. Die Bezeichnung für diesen einen dramatischen Moment in einer Epidemie, in dem sich alles auf einmal ändern kann, ist „Tipping Point" (Kipppunkt).

3.

Eine Welt, die den Regeln der Epidemie folgt, ist eine ganz andere als die Welt, in der wir heute zu leben glauben. Denken Sie einen Moment lang über das Konzept der Ansteckungsgefahr nach. Wenn ich dieses Wort zu Ihnen sage, denken Sie an Erkältungen und Grippe oder vielleicht an etwas sehr Gefährliches wie HIV oder Ebola. Wir haben eine ganz bestimmte biologische Vorstellung davon, was Ansteckungsgefahr bedeutet. Aber wenn es Epidemien von Verbrechen oder Epidemien von Mode geben kann, muss es alle möglichen Dinge geben, die genauso ansteckend sind wie Viren. Haben Sie zum Beispiel schon einmal über das Gähnen nachgedacht? Gähnen ist ein erstaunlich wirkungsvoller Akt. Nur weil Sie das Wort „Gähnen in den beiden vorangegangenen Sätzen gelesen haben – und die beiden zusätzlichen „Gähnen in diesem Satz –, werden wahrscheinlich viele von Ihnen innerhalb der nächsten Minuten gähnen. Selbst während ich dies schreibe, habe ich schon 2-mal gegähnt. Wenn Sie dies an einem öffentlichen Ort lesen und gerade gegähnt haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass ein guter Teil der Leute, die Sie gähnen sahen, jetzt auch gähnt, und ein guter Teil der Leute, die die Leute, die Sie gähnen sahen, beobachtet haben, gähnt jetzt auch, und so weiter und so fort, in einem immer größer werdenden Kreis von Gähnenden.

Gähnen ist unglaublich ansteckend. Ich habe einige von Ihnen, die dies lesen, zum Gähnen gebracht, indem ich einfach das Wort „gähnen" geschrieben habe. Die Menschen, die gähnten, als sie Sie gähnen sahen, wurden durch Ihren Anblick angesteckt – was eine zweite Art der Ansteckung ist. Vielleicht hätten sie sogar gegähnt, wenn sie Sie nur hätten gähnen hören, denn Gähnen ist auch akustisch ansteckend: Wenn man Blinden ein Tonband mit einem Gähnen vorspielt, werden sie auch gähnen. Und schließlich: Wenn Sie gähnten, während Sie dies lasen, kam Ihnen dann der Gedanke – wenn auch unbewusst und flüchtig –, dass Sie müde sein könnten? Ich vermute, dass dies bei einigen von Ihnen der Fall war, was bedeutet, dass ein Gähnen auch emotional ansteckend sein kann. Allein durch das Schreiben dieses Wortes kann ich ein Gefühl in Ihrem Kopf erzeugen. Kann das Grippevirus das auch? Mit anderen Worten: Die Ansteckungsgefahr ist eine unerwartete Eigenschaft aller möglichen Dinge und das müssen wir uns merken, wenn wir epidemische Veränderungen erkennen und diagnostizieren wollen.

Der zweite Grundsatz der Epidemie – dass kleine Veränderungen irgendwie große Auswirkungen haben können – ist ebenfalls ein ziemlich radikaler Gedanke. Wir sind als Menschen stark darauf sozialisiert, eine Art grobe Annäherung zwischen Ursache und Wirkung vorzunehmen. Wenn wir ein starkes Gefühl vermitteln wollen, wenn wir jemanden davon überzeugen wollen, dass wir ihn lieben, wissen wir, dass wir leidenschaftlich und geradeheraus sprechen müssen. Wenn wir jemandem schlechte Nachrichten überbringen wollen, werden wir leiser und wählen unsere Worte mit Bedacht. Wir sind darauf zu denken trainiert, dass das, was in eine Transaktion, eine Beziehung oder ein System hineingeht, in der Intensität und Dimension direkt mit dem zusammenhängen muss, was herauskommt. Betrachten wir zum Beispiel das folgende Rätsel. Ich gebe Ihnen ein großes Stück Papier und bitte Sie, es einmal zu falten, und dann nehmen Sie das gefaltete Papier und falten es noch einmal und dann noch einmal und noch einmal, bis Sie das ursprüngliche Papier 50-mal gefaltet haben. Was glauben Sie, wie hoch der Stapel am Ende sein wird? Die meisten Menschen falten das Blatt vor ihrem geistigen Auge und schätzen, dass der Stapel so dick wie ein Telefonbuch ist, oder wenn sie ganz mutig sind, sagen sie, dass er so hoch wie ein Kühlschrank ist. Aber die richtige Antwort ist, dass die Höhe des Stapels ungefähr dem Abstand zur Sonne entspricht. Und wenn man ihn noch einmal umklappen würde, wäre der Stapel so hoch wie die Entfernung zur Sonne und zurück. Dies ist ein Beispiel für das, was man in der Mathematik eine geometrische Progression nennt. Epidemien sind ein weiteres Beispiel für geometrische Progression: Wenn sich ein Virus in einer Population ausbreitet, verdoppelt er sich und verdoppelt sich wieder, bis er (bildlich gesprochen) von einem einzigen Blatt Papier in 50 Schritten bis zur Sonne gewachsen ist. Als Menschen tun wir uns mit dieser Art von Entwicklung schwer, denn das Endergebnis – die Wirkung – scheint in keinem Verhältnis zur Ursache zu stehen. Um die Kraft von Epidemien zu verstehen, müssen wir diese Erwartung der Verhältnismäßigkeit aufgeben. Wir müssen uns auf die Möglichkeit einstellen, dass aus kleinen Ereignissen manchmal große Veränderungen folgen und dass diese Veränderungen manchmal sehr schnell eintreten können.

Diese Möglichkeit eines plötzlichen Wandels steht im Mittelpunkt der Idee des Kipppunktes und ist vielleicht am schwersten zu akzeptieren. Der Begriff wurde erstmals in den 1970er-Jahren verwendet, um die Flucht der Weißen aus den älteren Städten des amerikanischen Nordostens in die Vorstädte zu beschreiben. Wenn die Zahl der neu hinzukommenden Afroamerikaner in einem bestimmten Viertel einen bestimmten Wert erreichte – beispielsweise 20 Prozent –, beobachteten Soziologen, dass die Gemeinschaft „kippte": Die meisten der verbleibenden Weißen zogen fast sofort weg. Der Kipppunkt ist der Moment der kritischen Masse, die Schwelle, der Siedepunkt. Es gab einen Kipppunkt für die Gewaltkriminalität in New York in den frühen 1990er-Jahren und einen Kipppunkt für das Wiederauftauchen von Hush Puppies, genauso wie es einen Kipppunkt für die Einführung jeder neuen Technologie gibt. Sharp brachte 1984 das erste preisgünstige Faxgerät auf den Markt und verkaufte im ersten Jahr rund 80.000 dieser Geräte in den Vereinigten Staaten. In den folgenden drei Jahren kauften die Unternehmen langsam und stetig immer mehr Faxgeräte, bis 1987 so viele Menschen ein Faxgerät besaßen, dass es für jeden sinnvoll war, sich ein Faxgerät anzuschaffen. 1987 war der Kipppunkt für Faxgeräte. In diesem Jahr wurden eine Million Geräte verkauft und bis 1989 zwei Millionen neue Geräte in Betrieb genommen. Mobiltelefone haben die gleiche Entwicklung durchlaufen. In den 1990er-Jahren wurden sie immer kleiner und billiger und der Service wurde immer besser, bis 1998 die Technologie einen Kipppunkt erreichte und plötzlich jeder ein Mobiltelefon hatte. (Eine Erklärung der mathematischen Grundlagen von Kipppunkten finden Sie in den Endnoten.)

Alle Epidemien haben Kipppunkte. Jonathan Crane, Soziologe an der Universität von Illinois, hat untersucht, wie sich die Zahl der Vorbilder in einer Gemeinde – Fachleute, Manager, Lehrer, die das Census Bureau als „hochrangig" definiert – auf das Leben von Jugendlichen in derselben Nachbarschaft auswirkt. Er stellte fest, dass sich die Schwangerschafts- und Schulabbrecherquoten in Vierteln mit einem Anteil von 40 bis fünf Prozent hochrangiger Arbeitnehmer kaum unterschieden. Aber wenn die Zahl der Fachleute unter fünf Prozent fiel, explodierten die Probleme. Bei schwarzen Schulkindern beispielsweise hat sich die Schulabbrecherquote mehr als verdoppelt, als der Anteil der hochrangigen Arbeitnehmer nur um 2,2 Prozentpunkte sank – von 5,6 Prozent auf 3,4 Prozent. Am gleichen Kipppunkt verdoppelte sich die Geburtenrate bei Mädchen im Teenageralter, die sich bis zu diesem Punkt kaum verändert hatte. Intuitiv gehen wir davon aus, dass sich Nachbarschaften und soziale Probleme in einer Art stetiger Progression verschlechtern. Aber manchmal verschlechtern sie sich gar nicht stetig; am Kipppunkt können Schulen die Kontrolle über ihre Schüler verlieren und das Familienleben kann auf einmal zerfallen.

Ich erinnere mich, wie ich als Kind einmal sah, wie der Welpe unserer Familie zum ersten Mal mit Schnee in Berührung kam. Er war schockiert, erfreut und überwältigt, wedelte nervös mit dem Schwanz, schnüffelte in dieser seltsamen, flockigen Substanz herum und fiepte vor lauter Neugier. Am Morgen seines ersten Schneefalls war es nicht viel kälter als am Abend zuvor. Am Abend zuvor hatte es vielleicht +1 Grad gehabt, jetzt waren es -1 Grad. Es hatte sich also fast nichts verändert und doch – und das war das Erstaunliche – hatte sich alles verändert. Aus dem Regen war etwas ganz anderes geworden. Schnee! Wir alle sind im Grunde genommen Gradualisten, unsere Erwartungen werden durch den stetigen Lauf der Zeit bestimmt. Aber die Welt des Kipppunktes ist ein Ort, an dem das Unerwartete erwartet wird, an dem radikale Veränderungen mehr als nur möglich sind. Er ist – entgegen all unseren Erwartungen – eine Gewissheit.

Um diese radikale Idee zu verfolgen, werde ich Sie nach Baltimore mitnehmen, um von der Syphilis-Epidemie in dieser Stadt zu lernen. Ich werde Ihnen drei faszinierende Arten von Menschen vorstellen, die ich „Mavens, „Vermittler und „Verkäufer nenne und die eine entscheidende Rolle bei den Mundpropaganda-Epidemien spielen, die unseren Geschmack und unsere Trends und Moden bestimmen. Ich nehme Sie mit zum Set der Kindersendungen „Sesamstraße und „Blue’s Clues" und in die faszinierende Welt des Mannes, der den Columbia Record Club mitbegründet hat, um zu sehen, wie Botschaften so strukturiert werden können, dass sie die größtmögliche Wirkung auf alle Zuhörer haben. Ich nehme Sie mit in ein Hightech-Unternehmen in Delaware, um über die Kipppunkte zu sprechen, die das Gruppenleben bestimmen, und in die U-Bahnen von New York City, um zu verstehen, wie die Kriminalitätsepidemie dort beendet werden konnte. Bei all dem geht es darum, zwei einfache Fragen zu beantworten, die im Mittelpunkt dessen stehen, was wir alle als Erzieher, Eltern, Marketingfachleute, Geschäftsleute und politische Entscheidungsträger erreichen möchten. Warum lösen einige Ideen, Verhaltensweisen oder Produkte Epidemien aus und andere nicht? Und was können wir tun, um selbst absichtlich positive Epidemien auszulösen und zu kontrollieren?

EINS

Die drei Regeln der Epidemien

Mitte der 1990er-Jahre wurde die Stadt Baltimore von einer Syphilis-Epidemie heimgesucht. Innerhalb eines Jahres, von 1995 bis 1996, stieg die Zahl der Kinder, die mit dieser Krankheit geboren wurden, um 500 Prozent. Betrachtet man die Syphilisraten von Baltimore in einem Diagramm, so verläuft die Linie jahrelang gerade und steigt dann ab 1995 fast im rechten Winkel an.

Wodurch kippte das Syphilisproblem in Baltimore? Nach Angaben der Centers for Disease Control war das Problem Crack. Crack ist dafür bekannt, dass es zu einem dramatischen Anstieg der Art von riskantem Sexualverhalten führt, das die Verbreitung von Krankheiten wie HIV und Syphilis begünstigt. Es zieht zahlreiche Menschen zum Kauf von Drogen in arme Gegenden, was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie eine Infektion mit nach Hause in ihr Viertel nehmen. Zudem verändert es die Muster der sozialen Verbindungen zwischen den Vierteln. Crack, so die CDC, war der kleine Anstoß, den das Syphilisproblem brauchte, um sich zu einer rasenden Epidemie zu entwickeln.

John Zenilman von der Johns Hopkins University in Baltimore, ein Experte für sexuell übertragbare Krankheiten, hat eine weitere Erklärung: den Zusammenbruch der medizinischen Versorgung in den ärmsten Vierteln der Stadt. „In den Jahren 1990 und 1991 hatten wir 36.000 Patientenbesuche in den städtischen Kliniken für sexuell übertragbare Krankheiten, sagt Zenilman. „Dann beschloss die Stadt, aufgrund von Haushaltsproblemen schrittweise zu kürzen. Die Zahl der Kliniker [medizinisches Personal] sank von 17 auf zehn. Die Zahl der Ärzte sank von drei auf fast null. Die Zahl der Patientenbesuche sank auf 21.000. In ähnlicher Weise sank auch die Zahl der Außendienstmitarbeiter. Es wurde viel Politik gemacht – Maßnahmen, die sonst üblich waren, wie Computer-Upgrades, wurden nicht durchgeführt. Es war das schlimmste Szenario einer nicht funktionierenden städtischen Bürokratie. Ihnen gingen die Medikamente aus.

Bei 36.000 Patientenbesuchen pro Jahr in den STD-Kliniken in der Innenstadt von Baltimore wurde die Krankheit also im Gleichgewicht gehalten. Irgendwann zwischen 36.000 und 21.000 Patientenbesuchen pro Jahr, so Zenilman, brach die Krankheit aus. Sie begann, aus der Innenstadt auf die Straßen und Autobahnen zu schwappen, die diese Viertel mit dem Rest der Stadt verbinden. Plötzlich steckten Menschen, die vielleicht eine Woche lang infektiös gewesen wären, bevor sie behandelt worden wären, andere zwei, drei oder vier Wochen lang an, bevor sie geheilt wurden. Durch den Zusammenbruch der Behandlung wurde die Syphilis zu einem viel größeren Problem als zuvor.

Es gibt eine dritte Theorie, die von John Potterat, einem der führenden Epidemiologen des Landes, vertreten wird. Er macht die physischen Veränderungen in jenen Jahren verantwortlich, die East und West Baltimore betrafen, die stark notleidenden Viertel zu beiden Seiten der Innenstadt von Baltimore, in denen sich das Syphilisproblem konzentrierte. Mitte der 1990er-Jahre begann die Stadt Baltimore mit einer öffentlichkeitswirksamen Politik der Sprengung der alten Hochhäuser im Stil der 1960er-Jahre in East und West Baltimore, wie er betont. Zwei der öffentlichkeitswirksamsten Abrisse – Lexington Terrace in West Baltimore und Lafayette Courts in East Baltimore – waren riesige Bauprojekte, in denen Hunderte von Familien lebten und die als Zentren für Kriminalität und Infektionskrankheiten dienten. Gleichzeitig begannen die Menschen, aus den alten Reihenhäusern in East und West Baltimore auszuziehen, da diese ebenfalls zu verfallen begannen.

„Es war absolut frappierend, sagt Potterat über das erste Mal, als er durch East und West Baltimore reiste. „50 Prozent der Reihenhäuser waren mit Brettern vernagelt und es gab auch eine fortschreitende Zerstörung von Gebäuden. Das führte zu einer Art Entkernung und verstärkte die Zersplitterung. Jahrelang war die Syphilis auf eine bestimmte Region von Baltimore beschränkt, innerhalb sehr enger soziosexueller Netzwerke. Durch den Prozess der Wohnungsverlagerung kamen diese Menschen in andere Teile von Baltimore und sie brachten ihre Syphilis und andere Verhaltensweisen mit.

Interessant an diesen drei Erklärungen ist, dass keine von ihnen wirklich dramatisch ist. Die CDC dachte, dass Crack das Problem sei. Aber es war ja nicht so, dass Crack 1995 zum ersten Mal nach Baltimore kam. Es war dort schon seit Jahren vorhanden. Was sie sagten, war, dass das Crack-Problem Mitte der 1990er-Jahre schleichend zunahm, und diese Veränderung reichte aus, um die Syphilis-Epidemie auszulösen. Zenilman sagte auch nicht, dass die STD-Kliniken in Baltimore geschlossen wurden. Sie wurden einfach verkleinert, die Zahl der Ärzte wurde von 17 auf zehn reduziert. Potterat sagte auch nicht, dass ganz Baltimore entkernt wurde. Es bedurfte nur des Abrisses einer Handvoll Sozialwohnungssiedlungen und der Aufgabe von Häusern in wichtigen Stadtvierteln, um die Syphilis in die Höhe zu treiben. Es bedarf nur kleinster Veränderungen, um das Gleichgewicht einer Epidemie zu stören.

Die zweite und vielleicht interessantere Tatsache bei diesen Erklärungen ist, dass sie alle eine sehr unterschiedliche Art und Weise des Ausbruchs einer Epidemie beschreiben. Die CDC spricht über den Gesamtzusammenhang der Krankheit – wie die Einführung und Zunahme einer süchtig machenden Droge die Umgebung einer Stadt so verändern kann, dass sich eine Krankheit ausbreitet. Zenilman spricht von der Krankheit selbst. Als bei den Kliniken der Rotstift angesetzt wurde, bekam die Syphilis ein zweites Leben. Sie war eine akute Infektion gewesen – nun wurde sie zu einer chronischen Infektion. Sie war zu einem langwierigen Problem geworden, das wochenlang bestehen blieb. Potterat seinerseits konzentrierte sich auf die Menschen, die Syphilis in sich trugen. Syphilis sei eine Krankheit, die von einer bestimmten Art von Menschen in Baltimore übertragen werde – von sehr armen, wahrscheinlich Drogen konsumierenden und sexuell aktiven Menschen. Wenn eine solche Person plötzlich aus ihrer alten